Schulzová: PR Primy potřebovalo nakopnout

Marketing&Media, 8.9.2008 - Čtvrtým měsícem je marketingovou ředitelkou Primy Denisa Schulzová. I díky podpoře svého šéfa zadala několik výzkumů, které mají přesněji určit, do jaké komunikace více investovat.

* Než jste nastoupila na pozici marketingové ředitelky, měla jste za sebou praxi v public relations u Bison & Rose nebo vydavatelské zkušenosti z R Media. Ale žádný pořádný marketing. Není to pro vás velké sousto?

Rozhodně je to velká výzva. Televizní pořady jsou příběhy a příběhy tvoří základ každého PR. Nechci se dotknout svých předchůdců, ale v minulosti se těch příběhů až na pár výjimek moc nevyužilo. Co si budeme povídat, myslím si, že PR Primy bylo potřeba nakopnout. Já bych na vašem místě moje zkušenosti neshazovala, protože v Bison & Rose jsme dělali hodně marketingových kampaní, především z oblasti podlinkové komunikace.

* Ve svízelných časech Primy se hodně diskutovalo o příčinách slabé sledovanosti. V televizi lze dělat excelentní marketing, ale pokud nefunguje program a obchod, peníze nevydělá. Není v těchto souvislostech vaše rozhodnutí krokem do neznáma?

Prima prošla za poslední léta řadou názorových proudů. Nyní je zde nový management, který chce dělat svou práci pořádně.

* V jakém stavu jste našla oddělení marketingu?

To není férová otázka. Můj start byl jiný, než jsem byla zvyklá, ale nechci o tom mluvit podrobněji.

* Ale zmínila jste, že vaši předchůdci udělali i pár dobrých projektů.

Určitě to byl marketing kolem letošního mistrovství Evropy ve fotbale a každý si jistě vzpomene na první sérii reality show VyVolení. To byla z hlediska PR dokonale zrealizovaná kampaň.

* Navážete na ně?

Třeba kampaň k Nic než pravda byla s VyVolenými srovnatelná ve vytváření různých šumů. Nyní se snažíme ještě více spolupracovat s oddělením programu. To nám umožňuje realizovat minikampaně, jako to bylo v případě promotions filmů s Arnoldem Schwarzeneggerem.

* Na konci srpna jste spolu s výzkumnou agenturou Millward Brown spustili měření efektivity kampaní na obrazovce i mimo ni. Jak vám to pomůže?

Definovali jsme patnáct různých pořadů, u nichž sledujeme efektivitu různých komunikačních nástrojů, které využíváme -od upoutávek po šeptandu. Agentura bude zjišťovat jejich vliv na oblibu pořadů a schopnost přimět diváky ke sledování pořadů. Každý týden dostaneme výsledek od dvou set respondentů. Výzkum potrvá čtyřicet týdnů. Díky němu zjistíme, jak plánovat média pro příští rok, jestli je pro zasažení naší cílové skupiny výhodnější inzerce v tisku, rádiu, nebo na internetu - nebo právě řada nástrojů PR.

* Na to přeci máte mediální agenturu, OMD.

Budeme na plánování kampaní více spolupracovat. Náš výzkum se však nezabývá pouze médii, ale také podlinkovou komunikací. Pomůže nám i zjistit, jestli více používat tradiční nebo ambientní média.

* Proč vlastně musíte investovat do reklamy mimo obrazovku Primy?

Rituální sledování se nás většinou netýká, a proto potřebujeme klíčové formáty komunikovat a inzerovat i mimo prostor obrazovky Primy. Navíc to není nic neobvyklého. Televize a její pořady jsou také produkty.

* Zdědila jste spolupráci s reklamní agenturou McCann-Erickson. Budete v ní pokračovat?

V tuto chvíli ano. Pro některé aktivity chceme využívat služeb kreativní agentury. Zakládáme si na tom, že agentuře poskytujeme dostatek času. Třeba na promotions nasazených na konci srpna jsme začali pracovat na přelomu května a června. S McCannErickson jsme naposledy připravili kampaně na Nic než pravda, Velmi křehké vztahy, Ošklivku Katku a chystáme se na Hledá se táta.

* Za vašeho předchůdce vyráběla tehdy ještě Malá agentura i samotné upoutávky. Týkalo se to pořadů Ber nebo neber a Krimi live. Koneckonců, upoutávky na třetí sérii VyVolených dodával i McCann-Erickson. Chcete v této praxi pokračovat?

Nedovedu si představit, že by upoutávky vyráběla reklamní agentura. Na on-air promotions máme dostatek vlastních kreativních lidí. Navíc by to bylo drahé.

* Nově Prima také spolupracuje s agenturou Universal McCann na testování komunikace. O co konkrétně jde?

Zatím jsme využili první pretest k formátu Hledá se táta. Spolu s pořadem jsme od držitele licence dostali grafiku, jež byla nasazena ve vysílání ve Skandinávii. Pretesty ovšem ukázaly, že není pro českého diváka vhodná, a tak jsme zadali výrobu nové. Tu jsme následně opět otestovali a z průzkumu vzešel i název programu, logo a ladění kampaně.

* Naše redakce dostala za poslední dva měsíce od Primy jahody, čokoládu, zmrzlinu, víno a naposledy jablka. Kam všude to posíláte?

Do všech redakcí, s kterými spolupracujeme.

* A co si od toho slibujete?

„Slibujeme“ je silné slovo, ale získali jsme mnohem více zájmu ze strany novinářů. Podle toho, jak o našich formátech média informují, tak to i funguje.

* Ale do redakce Rytmu života, který teď vyšel s Pavlem Zunou a titulkem „Přistižen při souloži“ na první stránce, jste ty dárky asi nedoručili.

(smích) S vydavatelem spolupracujeme, takže poslali.

Hry nutily Novu natahovat breaky

Marketing&Media, 1.9.2008 - Naštěstí se letní olympiáda nekoná v září. To by slabší sledovanost nutila komerční stanice prodlužovat reklamní bloky až k zákonnému maximu. 

Z pohledu sledovanosti zaostaly před týdnem skončené letní olympijské hry v Pekingu za Aténami. Jestliže před čtyřmi lety dosahoval průměrný celodenní rating na ČT2 3 %, letos to bylo o tři čtvrtě procenta méně.
K dosažení míry zájmu z přenosů z Atén by nepostačilo ani přičtení sledovanosti kanálu ČT4 Sport, jenž „natočil“ průměrně asi čtvrt procenta. Nepodařilo se ani dosažení srovnatelného podílu na trhu, rozdíl představuje na ČT2 téměř 5 % diváků.

Zůstala pouze Zentiva

Přesto se České televizi podařilo zinkasovat z klasické reklamy a sponzoringu očekávaných 25 mil. Kč, což je o 7 mil. Kč více než před čtyřmi lety. Na růstu se však podepsala hlavně zvýšená cena za televizní reklamu, nikoliv sledovanost.
Konvenční prezentaci předvedla Zentiva, která jediná zůstala v triu sponzorů z Atén. Letos vynechali sponzoring vydavatel Zlatých stránek Mediatel a ČEZ; na jejich místa pak nastoupily Samsung a RWE Transgas. Posledně zmíněnému se dokonce podařilo dostat do první pětky nejviditelnějších značek na televizní obrazovce v průběhu konání olympiády. Společnost ARBOmedia, jež reklamní čas na ČT prodává, zajistila pro každého sponzora až téměř 200 vzkazů, přičemž 71 % z nich odvysílala ČT2, zbytek ČT4 Sport.

Vysoká zaplněnost

Problém letošní olympiády souvisí s omezením reklamy na České televizi. Čím více lidí se na veřejnoprávní programy dívá, tím méně je dokáže televize jako médium „zobchodovat“. ČT2 totiž nabízí daleko skromnější objemové možnosti reklamy a snížená sledovanost komerčních stanic dělá problémy jak jim samotným, tak nakonec i zadavatelům. Konkrétně letos se slabší výkony TV Nova v průběhu her podepsaly na prodlužování reklamních breaků. Aby televize dostála závazkům reklamních zadavatelů a oslovila vyžádaný počet diváků, musela nasazovat stejný spot vícekrát.
V čase olympiády ztratila Nova meziročně 4 % v podílu na trhu u své cílové skupiny 15-54 let. To ji nutilo zintenzivnit nasazení spotů, čímž se vyprodanost přiblížila období dubna a května, tedy tzv. high season. V 34. týdnu, kdy olympiáda vrcholila, zaplnila Nova svůj reklamní čas až na 72 %, přičemž letošní průměr je asi 60 % a vloni v létě to bylo pouhých 47 %. Počet odvysílaných reklamních spotů včetně sponzorských vzkazů se v čase her vyhoupl z loňských 4,8 tis. na 6,3 tis., čímž ještě předčila dosud tak upachtěnou Primu.

Sledovanost OK. A dál?

K opačné situaci došlo na zmíněné Primě. Ta si v průběhu olympiády vedla stejně jako loni, dokonce o procento lépe. Loni v létě byla její vyprodanost v úrovni 82 %, poslední týden pekingských her jen 64 %. Její letošní průměr je 74 %.
Znamená to, že Prima sice investovala do letního programu, připravila premiéry seriálu Velmi křehké vztahy a dalších relací, dokonce obstála proti veřejnoprávnímu sportu, ale získané diváky neuměla prodat.
Buď byla její predikce sledovanosti zbytečně opatrná, nebo přehodnocuje své vstřícné chování k zadavatelům. Anebo také dochází k ozdravnému efektu, kdy je méně reklamy podpůrným předpokladem růstu sledovanosti. Zatím ovšem není důvod k předčasné radosti, průměrně až devět spotů v jediném breaku je pořád mnoho.

ČT4 Sport se vytáhl

Olympiáda přilákala diváky k tematickému kanálu ČT4 Sport, nicméně jeho sledovanost se nijak prudce nezvýšila. V průběhu her měl 1,78% podíl na sledovanosti, což je pouhá desetina oproti kanálu ČT2, jenž byl hlavním programem pro sportovní přenosy. Digitální stanice si v těchto dnech vytvořila i svůj rekord, když 10. srpna přilákala průměrně až 2,99 % diváků, kteří se právě dívali na televizi. U věkové skupiny 15-54 let to bylo dokonce 3,14 %.
Komu olympiáda ublížila nejvíce, podívámeli se optikou sledovanosti, to byl zejména první veřejnoprávní kanál. Oproti stejnému období loni ztratila ČT1 v prime timu 5 % na share, což představuje až 21% meziroční snížení. Na veřejnoprávní televizi jako celek však měly letní olympijské hry v Pekingu pozitivní vliv. Zlepšení share se však pohybuje pouze v úrovni asi 7 %.
Problémy se sledovaností se nejspíše nepřesunou ani do září. Silné programové investice by měly vrátit jistotu zejména Nově. 

Banksová bude nyní v Omnicomu

Marketing & Media, 25.8.2008 - Bývalá obchodní ředitelka Primy Hana Halvorsen Banksová, která pracovala pro komerční dvojku přes deset let, bude od 1. září působit v agentuře Fuse, jež patří do portfolia Omnicomu (reklamní agentury Mark/BBDO, TBWA, DDB, mediální agentury OMD nebo PHD). Fuse na českém trhu zatím spolupracovala na vytvoření in-game reklamy pro vydavatelství Omega Publishing, ale nyní se chce zaměřit na speciální operace mimo klasickou reklamu.