In-store rádia dobývají supermarkety

Marketing & Media, 09.08.2004 - Zájem spotřebitelů o nakupování v supermarketech ještě více soustřeďuje marketingové sdělení do point of sale. Pro zaměstnání sluchu je tady in-store rádio.

Síť prodejen Delvita je jednou z posledních, která dává FM rádiím příležitost promluvit k zákazníkům, které od rozhodnutí o nákupu dělí pouze minuty nebo vteřiny. Většina řetězců si totiž od svých zahraničních investorů přinesla také vlastní in-store rádia. Jejich obsah je komponován tak, aby hudbou vytvořil vhodné klima a slovními sděleními usměrnil nákupní chování. Signál je do prodejen šířen přes satelit nebo internet.

Boom ze zahraničí
Prudký rozvoj in-store rádií je diktován ze zahraničí. Letos v červnu se britské společnosti Immedia Broadcasting podepsáním tříleté smlouvy s řetězcem Spar podařilo vytvořit největší britské in-store rádio Impulse Live s pokrytím pět tisíc obchodů s celkovým počtem 22 mil. nakupujících za týden. Lídrem v Německu je POS Medien, která ovládá asi 80 % tamějšího trhu. A díky aktivitám v dalších třech zemích ozvučuje téměř 9000 prodejních jednotek, mezi nimi i Metro nebo Lidl.

Tesco má i televizi
Pro tři české prodejny Ikea zajišťuje hudební produkci švédská společnost Funktionell Music. Ta je přerušována interními vstupy přímo v jednotlivých prodejnách. "Zákazníky informujeme o probíhajících a připravovaných akcích, nabídce v restauraci, nebo servisních informacích, jako je zpomalení platby bankovními kartami," říká Kateřina Horová z Ikea. Známým příkladem domácího in-store rádia je Tesco rádio. "Hudbu středního proudu bez okrajových žánrů vybíráme centrálně s možností vstupu jednotlivých prodejen do vysílání. Kromě speciálních nabídek a promocí zařazujeme i charitativní informace," přibližuje corporate affairs coordinator Tesco Stores Martina Čermáková. Právě tento řetězec letos ohlásil spuštění Tesco TV, která využívá in-store média ještě přepracovaněji. Ve Velké Británii vytváří speciální reklamní bloky podle toho, u jakého zboží je obrazovka umístěna.

Hypernova: CPT 22,50 Kč
Pro společnost Ahold a její supermarkety Albert a hypermarkety Hypernova zabezpečuje od počátku letošního léta in-store rádio karlovarská C.A.N. Media. Hudba tvoří 85 % vysílání a respektuje co nejširší věkové rozpětí zákazníků. Zbývajících 15 % je využito pro interní sdělení o slevách a časech, které C.A.N. Media prodává přímo zadavatelům. Zájem zatím projevila např. Poděbradka a Pekárny Delta, zvýšená poptávka se očekává o Vánocích. "Reklamní spot o trvání 28 vteřin je v 150 obchodech Albert odvysílán za 6 Kč, u 43 provozoven Hypernovy to je 9 Kč. To znamená, že oslovení tisíce posluchačů (CPT) přijde na 60 Kč v prodejnách Albert a na 22,50 Kč v prodejnách Hypernova," kalkuluje spolumajitel C.A.N. Media Otta Seemann.

Farmaceuti si in-store média pochvalují
In-store rádia nejsou žádaným marketingovým nástrojem pouze u supermarketů. Zmíněná Immedia Broadcasting vytváří program norské síti lékáren Vitusapotek, která ovládá čtvrtinu trhu a ve Velké Británii je podobný projekt realizován v téměř 14 000 obchodech LloydsPharmacy. Za první rok se podařilo prodat kampaň takovým farmaceutickým společnostem jako Pfizer, Astra Zeneca nebo GlaxoSmithKline. Omezení reklamy na farmaceutické produkty podporuje inovativní řešení a náš trh lékáren přeje díky rozdrobenosti a pultovému prodeji spíše LCD monitorům.

Má to také McDonald's
V menších obchodech a restauracích je hlavní funkcí in-store rádia vytvoření pohodlí. Třeba pro FCUK FM, které vysílá pro 70 obchodů módní značky French Connection ve Velké Británii mixují i známí deejayové. Pro McDonald's v Česku a na Slovensku dodává playlisty a satelitní signál DMX Music, dceřiná společnost Liberty Media. U 70 % restaurací v ČR je signál vysílán přes satelit, u zbylých 30 % formou MP3 přehrávačů. "Hudba a její druh je vybírána s ohledem na denní či noční hodiny, dle počtu zákazníků též manipulujeme s hlasitostí," dodává ředitelka PR a komunikace fastfoodu Drahomíra Jiráková. Jiná je situace v sítích KFC a Pizza Hut. Podle Terezy Liškové, marketingové specialistky American Restaurant, je na každé provozovně, jakou hudbu či jakou rozhlasovou stanici zákazníkům naladí. Může tedy docházet k nežádoucímu jevu - když terestrické FM rádio právě vysílá reklamu konkurence.

Konkurence FM rádiím?
V některých zemích nejsou in-store rádia přímou konkurencí terestrického rozhlasu. V Polsku spustila počátkem srpna vysílání pro hypermarkety Real firma Broker FM, která vlastní stanici RMF FM - nejsilnější polskou mediální značku. Chce tak pokrýt trh a zabránit odlivu investic do reklamy vysílané terestricky. Obsah připravuje z hudby a reklamy ve svých studiích a do obchodů jej posílá před otevřením přes internet.

Bez výzkumu efektivity
Podle oslovených odborníků ještě nebyl v ČR realizován výzkum hudebních formátů a reklamy odvysílané v in-store rádiích. Napřed je novozélandská společnost Progressive Enterprises Limited, která pro své prodejny vytváří obsah pod jménem Progressive Radio. Podle vlastního výzkumu se využitím kampaně zaměřené na posílení značky prodalo o 14 % více antibakteriálních kapesníků nebo až o 45 % více džusů - a to bez použití jiné marketingové podpory. In-store rádio se v zahraničí využívá i pro interní komunikaci. Půl hodiny před otevřením prodejen vysílá např. přání adresovaná zaměstnancům, kteří mají svátek nebo oslavují narozeniny.

Poplatky podle počtu reproduktorů
Na vysílání in-store rádia, které šíří hudbu se vztahuje povinnost odvádět poplatky Ochrannému svazu autorskému. Měsíčně se jedná o 50 Kč za každý přijímač nebo přehrávač a po 10 Kč za každý nainstalovaný reproduktor v síti.
Zaměstnat uši. Mediální agentury dostávají nabídky na využití reklamního času v in-store rádiích. Zadavatelům se tím nabízí nové, ale zatím nezměřené médium.