Marketing & Media, 28.7.2008 - Omlazení čeká od září oba seriály, nejvíce se promění večerní pořady od 21. hodiny.
Žánr docu soap, který naplno představila na českých obrazovkách TV Nova svou Výměnou manželek, bude letos významně zastoupený také v podzimním programu Primy. Kromě pořadů Jak se staví sen a Jste to, co jíte přibude očekávaná adaptace švédského formátu Hledá se táta. O celé vlastní tvorbě přitom opět platí, že ji dodají externí produkce.
Real TV boduje
Významnou zakázku dostala Real TV Petra Lesáka, která pro Primu připravuje Jak se staví sen a Top Star magazín. Momentálně již natáčí pořad Hledá se táta, jenž by měl běžet během celého podzimu. Z tohoto žánru se na Primu vrátí i pořad Jste to, co jíte s dietoložkou Kateřinou Cajthamlovou. Tentokrát ovšem produkci nezajišťuje Real TV, která vytvořila díly odvysílané loni a předloni, ale Core Production bývalého výrobního ředitele Primy Radka Janouška.
Detektor má T. F. C.
Prima minulý týden potvrdila i talk show Veroniky Žilkové, jež nese název Pustit žilou, dále pokračování Hádej, kdo jsem!, zábavní soutěž Nic než pravda nebo další docu soap Jak se staví sen. Všechny uvedené pořady bude Prima nasazovat od neděle do čtvrtka v programovém slotu od 21. hodiny. Změn ovšem doznají i dva původní seriály, které patří mezi nejsledovanější programy na Primě. „Velmi křehké vztahy i Ošklivku Katku čekají změny, jež mají vést k omlazení publika,“ říká generální ředitel Primy Marek Singer.Podobného přerodu se dočká i soutěž 5 proti 5, která dostane nového moderátora i dekoraci. Televize nehodlá vrátit na obrazovku neúspěšného Milionáře, jehož produkovala Agentura T. F. C. Jiřiny Pokorné a Ivana Rösslera, kteří pracovali pro Novu a nyní připravují soutěž založenou na využití detektoru lži Nic než pravda.
pondělí, července 28, 2008
Fixní cena za spot na Primě?
Marketing & Media, 28.7.2008 - S fotbalovým šampionátem si komerční dvojka vyzkoušela, že prodávat reklamu, byť staromódním způsobem, může přinést jistotu vyšších zisků. Agentury ale nadšením nesrší.
Jako pozitivní se pro Primu ukázal prodej reklamy u Eura 2008 za pevnou cenu, bez ohledu na sledovanost. I tento postup přispěl k tomu, že z pohledu druhého čtvrtletí dokázala stanice ukrojit z reklamních rozpočtů zadavatelů tolik, jako nikdy předtím.
Kdyby zadavatelé dostali možnost zakoupit spoty u Eura klasickým způsobem a platili jen za dodané diváky vykázané elektronickým měřením v domácnostech, vynaložili by na reklamu u Eura méně.Televize tedy vhodně využila exkluzivní produkt se zajímavou cílovou skupinou ve svůj prospěch, což agentury akceptovaly.
Špatný nápad
Nyní se ukazuje, že výjimečně nastavený prodej za pevnou cenu by mohla Prima v budoucnu opět využít. Alespoň tak to neformálně a nezávazně naznačila zástupcům mediálních agentur. Oficiálně to ovšem nechce komentovat.
Bez ohledu na to, jestli se nový systém prodeje některých spotů skutečně objeví v ceníku Primy, už nyní agentury varují před negativními dopady tohoto rozhodnutí. „Prodej za pevnou cenu obecně zkomplikuje administraci nákupu a následné vyhodnocení efektivity dané kampaně, protože by existoval v souběhu s obvyklým modelem prodeje reálně dosažených ratingů,“ míní ředitel agentury Universal McCann Marek Svoboda.
Jistě, pokud slevíte
Nedostatky vidí i ředitel Mediaedge:cia Jiří Svoboda: „Tento možný model považuji za krok zpět a popření zavedené tradice obchodování, jež je postavené na velice přesném TVmetrovém měření. Z mého pohledu tím televize přenáší většinu rizik vyplývajících z negativního vývoje sledovanosti na klienty.“ Vedoucímu nákupu médií agentury Médea Josefu Wagenknechtovi se možný prodej za pevnou cenu jeví zajímavě pouze v případě dosažení lepší ceny za jedno procento cílové skupiny než za obvyklých podmínek.
Sledovanost mimo domov?
U Eura měla Prima jeden neoddiskutovatelný argument, proč prodat reklamu za pevně stanovenou cenu. Tím je metoda měření sledovanosti, která zohledňuje konzumaci programu pouze v domácnostech.U sportovních utkání však jistý podíl diváků sleduje přenosy na jiných místech, zejména v hospodách nebo na náměstích. I pilotní výzkum sledovanosti a poslechovosti agentury GfK Praha za pomoci audiometrů ukázal, že mimo domov může být u sportovních přenosů až kolem 10 % diváků. Z tohoto pohledu by Prima mohla nabídnout reklamu za pevnou cenu pouze u sobotních zápasů Premiere League.
Na druhé straně, Česká televize, která zakoupení spotů na tzv. pásmový ceník dosud umožňuje, zadavatelům s celoroční smlouvou nebrání v nákupu jakékoliv pozice standardním způsobem, tedy na garantovanou sledovanost.
Více práce bez efektu
Prodej reklamy za pevnou cenu by nejspíše přidělal práci mediálním agenturám, a to bez přesvědčivého efektu pro jejich klienty. „Přínos spočine v extra hodinách potřebných k vytvoření plánu, jeho nákupu a vyhodnocení. Odnos pak vidím v tom, že za tyto extra hodiny žádný z klientů nezaplatí,“ říká s ironií Marek Svoboda z Universal McCann. Za největší překážku považuje možné skryté navýšení ceny.
Dalším negativním dopadem nového prvku obchodní politiky by mohlo být částečné ohrožení komunikace zadavatele, a to v případě, že by sledovanost žádaných bloků s pevnou cenou byla nižší než odhad a nedošlo by k doplnění diváků nutných pro účinnou kampaň.
Jako pozitivní se pro Primu ukázal prodej reklamy u Eura 2008 za pevnou cenu, bez ohledu na sledovanost. I tento postup přispěl k tomu, že z pohledu druhého čtvrtletí dokázala stanice ukrojit z reklamních rozpočtů zadavatelů tolik, jako nikdy předtím.
Kdyby zadavatelé dostali možnost zakoupit spoty u Eura klasickým způsobem a platili jen za dodané diváky vykázané elektronickým měřením v domácnostech, vynaložili by na reklamu u Eura méně.Televize tedy vhodně využila exkluzivní produkt se zajímavou cílovou skupinou ve svůj prospěch, což agentury akceptovaly.
Špatný nápad
Nyní se ukazuje, že výjimečně nastavený prodej za pevnou cenu by mohla Prima v budoucnu opět využít. Alespoň tak to neformálně a nezávazně naznačila zástupcům mediálních agentur. Oficiálně to ovšem nechce komentovat.
Bez ohledu na to, jestli se nový systém prodeje některých spotů skutečně objeví v ceníku Primy, už nyní agentury varují před negativními dopady tohoto rozhodnutí. „Prodej za pevnou cenu obecně zkomplikuje administraci nákupu a následné vyhodnocení efektivity dané kampaně, protože by existoval v souběhu s obvyklým modelem prodeje reálně dosažených ratingů,“ míní ředitel agentury Universal McCann Marek Svoboda.
Jistě, pokud slevíte
Nedostatky vidí i ředitel Mediaedge:cia Jiří Svoboda: „Tento možný model považuji za krok zpět a popření zavedené tradice obchodování, jež je postavené na velice přesném TVmetrovém měření. Z mého pohledu tím televize přenáší většinu rizik vyplývajících z negativního vývoje sledovanosti na klienty.“ Vedoucímu nákupu médií agentury Médea Josefu Wagenknechtovi se možný prodej za pevnou cenu jeví zajímavě pouze v případě dosažení lepší ceny za jedno procento cílové skupiny než za obvyklých podmínek.
Sledovanost mimo domov?
U Eura měla Prima jeden neoddiskutovatelný argument, proč prodat reklamu za pevně stanovenou cenu. Tím je metoda měření sledovanosti, která zohledňuje konzumaci programu pouze v domácnostech.U sportovních utkání však jistý podíl diváků sleduje přenosy na jiných místech, zejména v hospodách nebo na náměstích. I pilotní výzkum sledovanosti a poslechovosti agentury GfK Praha za pomoci audiometrů ukázal, že mimo domov může být u sportovních přenosů až kolem 10 % diváků. Z tohoto pohledu by Prima mohla nabídnout reklamu za pevnou cenu pouze u sobotních zápasů Premiere League.
Na druhé straně, Česká televize, která zakoupení spotů na tzv. pásmový ceník dosud umožňuje, zadavatelům s celoroční smlouvou nebrání v nákupu jakékoliv pozice standardním způsobem, tedy na garantovanou sledovanost.
Více práce bez efektu
Prodej reklamy za pevnou cenu by nejspíše přidělal práci mediálním agenturám, a to bez přesvědčivého efektu pro jejich klienty. „Přínos spočine v extra hodinách potřebných k vytvoření plánu, jeho nákupu a vyhodnocení. Odnos pak vidím v tom, že za tyto extra hodiny žádný z klientů nezaplatí,“ říká s ironií Marek Svoboda z Universal McCann. Za největší překážku považuje možné skryté navýšení ceny.
Dalším negativním dopadem nového prvku obchodní politiky by mohlo být částečné ohrožení komunikace zadavatele, a to v případě, že by sledovanost žádaných bloků s pevnou cenou byla nižší než odhad a nedošlo by k doplnění diváků nutných pro účinnou kampaň.
Čep chce do roka milion pro Tiscali
Marketing & Media, 28.7.2008 - Skomírající portál Tiscali.cz má šanci chytit druhý dech.
Stejnojmenná italská telekomunikační a on-line společnost se českých aktivit zbavila už loni v červenci, přičemž vyinkasovala necelé tři miliony korun, a nová firma s nejasným majitelem nyní převedla portál pod vznikající skupinu Dignity.
Nyní 600 tisíc
Nizozemská verze Tiscali byla v Česku lokalizována ještě na začátku roku 2000; nyní nabízí několik služeb, jako jsou e-mail, zpravodajství, chat, a přes Google vyhledávání nebo díky N-Joy zábavní videa. „Portál Tiscali byl založen z úplně jiných důvodů než klasické ,mediální‘ portály Seznam.cz, Centrum. cz či Atlas.cz. Měl prodávat a podporovat prodej telekomunikačních služeb,“ říká Tomáš Řehák, ředitel Digital skupiny Omnicom.
Za poslední tři roky ztratil portál přes 27 % reálných uživatelů, jichž bylo letos v květnu 600 tisíc. „Do července 2009 chceme dosáhnout milionu uživatelů,“ předpokládá Jan Václav Čep, většinový vlastník Dignity. „Portál budeme provozovat pod stejným jménem, některé služby zmizí, jiné chceme nadále rozvíjet,“ upřesňuje za Dignity Jakub Lohniský.
Další partneři
Dignity koupila rovněž oborový server Peníze. cz, jehož majitel Salve Group CZ se stejně jako původní vlastník Tiscali stáhl z Česka. Čep ohlásil také spolupráci se servery libimseti. cz a Česko-Slovenská filmová databáze csfd.cz. „Spolupráce se netýká majetkového vstupu Dignity do projektu, ale marketingové podpory,“ upřesňuje majitel csfd.cz Martin Pomothy. Nejpravděpodobněji se bude jednat o poskytování části obsahu specializovaných webů pro Tiscali.cz, což funguje i u N-Joy, nebo nabídky zaměstnání CV Online.
„Jak portál Tiscali tak Peníze.cz rozhodně nejsou v současnosti v nejlepší kondici. Z obchodního pohledu je vnímám jako zanedbané. Možná právě proto v sobě mohou skrývat zajímavý potenciál,“ odhaduje Řehák. Podle informací M&M Čep neuvažuje o smlouvě s internetovým mediálním zastoupením, nechtěl zatím ani upřesnit, které pay per click (PPC) reklamní systémy pustí na stránky svých webů.
Stejnojmenná italská telekomunikační a on-line společnost se českých aktivit zbavila už loni v červenci, přičemž vyinkasovala necelé tři miliony korun, a nová firma s nejasným majitelem nyní převedla portál pod vznikající skupinu Dignity.
Nyní 600 tisíc
Nizozemská verze Tiscali byla v Česku lokalizována ještě na začátku roku 2000; nyní nabízí několik služeb, jako jsou e-mail, zpravodajství, chat, a přes Google vyhledávání nebo díky N-Joy zábavní videa. „Portál Tiscali byl založen z úplně jiných důvodů než klasické ,mediální‘ portály Seznam.cz, Centrum. cz či Atlas.cz. Měl prodávat a podporovat prodej telekomunikačních služeb,“ říká Tomáš Řehák, ředitel Digital skupiny Omnicom.
Za poslední tři roky ztratil portál přes 27 % reálných uživatelů, jichž bylo letos v květnu 600 tisíc. „Do července 2009 chceme dosáhnout milionu uživatelů,“ předpokládá Jan Václav Čep, většinový vlastník Dignity. „Portál budeme provozovat pod stejným jménem, některé služby zmizí, jiné chceme nadále rozvíjet,“ upřesňuje za Dignity Jakub Lohniský.
Další partneři
Dignity koupila rovněž oborový server Peníze. cz, jehož majitel Salve Group CZ se stejně jako původní vlastník Tiscali stáhl z Česka. Čep ohlásil také spolupráci se servery libimseti. cz a Česko-Slovenská filmová databáze csfd.cz. „Spolupráce se netýká majetkového vstupu Dignity do projektu, ale marketingové podpory,“ upřesňuje majitel csfd.cz Martin Pomothy. Nejpravděpodobněji se bude jednat o poskytování části obsahu specializovaných webů pro Tiscali.cz, což funguje i u N-Joy, nebo nabídky zaměstnání CV Online.
„Jak portál Tiscali tak Peníze.cz rozhodně nejsou v současnosti v nejlepší kondici. Z obchodního pohledu je vnímám jako zanedbané. Možná právě proto v sobě mohou skrývat zajímavý potenciál,“ odhaduje Řehák. Podle informací M&M Čep neuvažuje o smlouvě s internetovým mediálním zastoupením, nechtěl zatím ani upřesnit, které pay per click (PPC) reklamní systémy pustí na stránky svých webů.
