Příležitosti pro komunikační agentury

Marketing & Media, 15.09.2003 - Může být firma filantropická? Je to pro ni výhodné? Na tyto otázky dává poměrně jasné odpovědi příručka pro komunikační agentury o firemní filantropii. In medias res - pro obě otázky je odpovědí ano.

Jak se může stát firma filantropickou? Založením firemní nadace nebo nadačního fondu, realizací cause related marketingového projektu, dobrovolnictvím svých zaměstnanců, založením interního matchingového fondu a dalšími způsoby. Co to firmě přinese? Podporu dobré pověsti, loajalitu zaměstnanců, komunikační příležitosti, podporu pro public affairs a jiné výhody. Filantropií se dá dokonce vymezit vůči konkurenci.

U nás mlčí
Neznám v České republice komerční společnost, která by se zabývala vytvářením dárcovských strategií. A ani tak populární téma, jako je corporate social responsibility neboli společenská odpovědnost firem, není ještě samozřejmou součástí slovníků českých byznysmenů. Široký potenciál firemní filantropie i společenské odpovědnosti se přitom nabízí PR a reklamním agenturám. Filantropické nástroje nemusí být jen ozdobou komunikačních strategií, jež připravují svým klientům, ale i jedním z jejich nosných pilířů.
Dárcovská strategie firmy má obsahovat tři základní cíle:
1. plnit občanskou odpovědnost vůči komunitě, ve které podnik působí;
2. podpořit střednědobé a dlouhodobé obchodní cíle podniku;
3. přímou cestou napomáhat úspěšnosti podniku a budovat externí i interní vztahy. Podle výzkumu z roku 2000 má vypracovanou takovou strategii necelá pětina českých firem. To naznačuje, jak vážně se zdejší firmy zabývají svým postavením a vztahem k lidem.
Když si přitom zadáte do Google slova Corporate Philanthropy nebo Corporate Social Responsibility, vyleze vám nekonečný seznam odkazů, jak se tohoto tématu zhostily západoevropské a především americké firmy. Zveřejňování CSR reportu je běžnou součástí firemní kultury stejně jako jasně definované oblasti, které chce podnik podporovat. Fórum dárců to firmám trpělivě vysvětluje již několik let, zásadní je však i role komunikačních agentur, které na tom, na rozdíl od nás, mohou také vydělat.

Hledat smysl
Nemyslím si však, že má smysl dělat firemní filantropii samoúčelně. I když se silně pozitivní poselství dá komunikovat stokrát různě, je potřeba si uvědomit, že konání dobra souvisí především s altruismem, a ne s marketingem. Darovat 100 tisíc korun a udělat kolem toho trojnásobně dražší promotion, nelze považovat za etické. Agentury musí firmám umět vysvětlit rozdíl mezi sponzorským příspěvkem a darem. Důležité je také vědět, že prostředky na filantropii nejsou totožné s výdajem na její komunikaci.

Na 18. listopad 2003 připravujeme první konferenci o firemní filantropii v ČR s názvem Úspěch přináší odpovědnost, odpovědnost přináší úspěch. Součástí konference bude i vyhlášení klubu firem, které vzaly firemní filantropii vážně. Ty, které to jsou, bychom zatím však spočítali na prstech obou rukou.

Festivaly nesmějí odstřelovat novináře

Strategie, 04.08.2003 - Nebýt Slonkové, nedozvěděli bychom se, že karlovarský festival a MF Dnes podepisují nestandardní smlouvy. Zmínka, že noviny kvůli smlouvě o mediálním partnerství neuveřejnily reportáž o podezření z korupce, mě zarazila. Myslím si totiž, že podobné ustanovení je vyloženě škodlivé. Mezinárodní festival Divadelní Nitra, jehož praxi znám, má každoročně kolem 20 mediálních partnerů. Při propagaci festivalu jsou naprosto klíčoví. Smlouva se však vždy váže jen ke zlevněné nebo bezplatné reklamě. Divadelní Nitra při rokování o partnerství komunikuje s oddělením marketingu média, jehož kompetence vůči redakční části jsou ve slušných médiích nulové. Naše smlouvy nevyžadovaly povinnost napsání článků a už vůbec neurčovaly, zda mají být pozitivní, nebo zakazovaly publikování kritických materiálů. To bychom úplně popřeli smysl festivalu, a to být místem vzájemné komunikace i konfrontace. A nakonec - může kamufláž podezření z korupce vytvářet prostor pro umění? Mediál-ní partnerství jistě mají budoucnost, ale jenom na bázi reklamy. Jakýkoliv smluvní přesah do redakční části médií zabije jak novináře, tak umělce.

Jak funguje tisková samoregulace

Reflex, 24.07.2003 - O etice médií na Slovensku léta mluvili jenom mečiaristé, již chtěli novinářům nasazovat náhubky. Páchnoucí etika médií se tam tedy moc nenosila. Ne že by byla slovenská žurnalistika profesionálnější než ve zbytku světa. To vydavatelé vědí, a místo aby založili funkční samoregulační orgán, vytvořili spolu se Syndikátem novinářů Tiskovou radu. I když v ní sedí renomované osobnosti, její kompetence jsou mizivé. Na internetové stránce Rady se dozvíme, že za loňský rok stihla vyřídit čtrnáct podnětů! Z jejich zkratkovitého popisu ale čtenář nepochopí ani podstatu sporu.

Mediální molochy proto zase předstihl Internet. Gabriel Šípoš, absolvent ekonomie a politologie na Středoevropské univerzitě v Budapešti a žurnalistiky v Bratislavě, si založil vlastní webblog Slovak Press Watch, kde od srpna 2002 zveřejňuje monitoring čtyř tištěných médií. Jeho ambicí není jen kontrola etiky, nýbrž kritické hodnocení novinářské práce. Monitoruje dva největší názorové deníky - Pravdu a SME - a dva důležité týdeníky - pravicové Domino fórum a ekonomický Trend. Šípoš na adrese http://slovakpresswatch. blogspot.com/ denně přesvědčuje své čtenáře, že novináři jsou také jen lidé, kteří (často) i chybují. Jeho kritika je spíš laskavá, zato nekompromisní. Všímá si například protichůdných titulků a zpráv v jednom jediném vydání novin. Varuje také před nekritickým přebíráním informací z tiskových zpráv různých firem a PR agentur. Editor Šípoš poukazuje také na potřebu informovat čtenáře o možném konfliktu zájmů novináře v případě, že popisuje situaci ve firmě, na které má on nebo jemu blízká osoba majetkovou účast. Diví se, když se z článku nedozví o názoru druhé strany sporu ani o tom, proč se tak stalo. A pochopitelně upozorňuje na řadu faktických chyb, jichž se (nejen) ve slovenských médiích objevuje plno. Redakce pobízí, aby se nezdráhaly uveřejňovat jejich opravy, a dává jim za příklad některé americké deníky, jež na ně vyčleňují i celou novinovou stranu.

Od tohoto léta financuje webblog Institut pro ekonomické a sociální reformy Ineko, kde Šípoš pracuje. Plány jsou takové, že od podzimu dojde k rozšíření o analýzy, profily žurnalistů a více zpráv z novinářské branže. Stránka je dosud nejpraktičtějším přispěním k diskusi o novinářském řemeslu na Slovensku a zcela přirozeným způsobem mediální výchovy.

Rock FM - štátna zábava

Domino fórum, 24.4.2003 - Hudobno-zábavný, tretí okruh Slovenského rozhlasu má dvanásť rokov. Paradoxne sa v marci 1991 stalo Rock FM Rádio symbolom novej vlny. Štát sa tváril, že dáva priestor komerčnému vysielaniu. Začal podnikať v oblasti, kde ho nielenže netreba, ale kde je vyložene škodlivý. Jeho formát je podobný iným komerčným rozhlasovým staniciam, ktorým štát škodí angažovaním sa v podnikaní. Rock FM nemá dôvod nazývať sa médiom verejnej služby, pretože jeho kritériá nespĺňa. Pozoruhodné je, že prevádzkovatelia komerčných rozhlasových staníc mlčia a nechávajú žiť štátne zábavné rádio svojím životom. Na webovej stránke Slovenského rozhlasu nie je informácia, koľko zarobilo Rock FM na reklame v roku 2002. Podľa ACNielsen je to takmer 155 miliónov korún. Rock FM je piata komerčne najúspešnejšia rozhlasová stanica. V prieskumoch počúvanosti, na základe ktorých si médiá vyberajú zadávatelia reklamy, je na tom ešte lepšie. Podľa Odboru mediálneho výskumu Slovenského rozhlasu, je Rock FM s 13,3 percentami druhou najpočúvanejšou stanicou na Slovensku. Projekt MML mu dáva tretie miesto s počúvanosťou 8,9 percenta za Rádiom Slovensko a Rádiom Expres. To znamená, že toto štátne rádio, ktorého formát je podobný komerčným staniciam, významne ukrajuje z koláča, ktorý už aj tak dosť deformuje rozbujnená štruktúra verejnoprávneho rozhlasu so siedmimi okruhmi. Rádiá, ako RMC z Bratislavy, D.C.A. z Dubnice nad Váhom, Family zo Zvolena, Tatry z Popradu, Local FM z Komárna, ukončili svoje vysielanie aj pre nízke príjmy z reklamy. Podľa šéfredaktora Ľuboša Černáka má Rock FM ambíciu stať sa najpočúvanejšou hudobnou rozhlasovou stanicou. Pre posledné číslo Stratégie vyhlásil, že pripravuje zmeny na posilnenie postavenia na trhu. Súkromné stanice považuje za konkurenciu aj šéf marketingu v Slovenskom rozhlase Ľubomír Zeman. Ten vyhlasuje, že nijaký z okruhov verejnoprávneho rozhlasu nemôže byť mediálnym partnerom nijakého podujatia, pokiaľ ho podporuje aj komerčná rozhlasová stanica. Nazýva to exkluzivita. Slovenský rozhlas môže namietať, že Rock FM mu zarába na iné okruhy, ktoré napĺňajú verejnoprávny charakter. Nemal by to však robiť na úkor súkromného sektora. Verejnoprávny rozhlas by mal zrušiť vysielanie reklamy, pretože tým ju kradne ostatným médiám. Občania platia médiá verejnej služby trikrát - koncesionárskym poplatkom, daňami cez štátny rozpočet a nákupom produktov a služieb firiem, ktoré v médiách inzerujú. Platením vyššieho koncesionárskeho poplatku by mal mať poslucháč komfort nižšej obozretnosti pri počúvaní manipulatívnych komerčných odkazov. Keďže Rock FM má vo svojej oblasti alternatívu, štát by ho mal zrušiť. Pre súkromných vysielateľov by sa uvoľnilo sedemnásť dobrých frekvencií, ktoré dovedna pokrývajú 81 percent populácie Slovenska.

Nikdo takový tady nepracuje

Lidové noviny, 20.01.2003 - "Nikdo takový tady nepracuje," tvrdí na vrátnici Slovenské televize o novém ústředním řediteli Richardu Rybníčkovi.

Měl vybudovat slovenskou obdobu TV Nova. Místo toho se stal třináctým ředitelem veřejnoprávní Slovenské televize v její desetileté historii. Richard Rybníček říká, že si s molochem STV poradí.

LN: Pište všichni modrým perem, jiná barva nebude. Pište všichni stejně, stejné "a", stejné "o". To je text skupiny Bez ladu a skladu, kterou jste jako středoškolák založil a bubnoval v ní. Projevuje se u vás ještě nějak buřičství?
- Ani tehdy to nebylo buřičství. Spontánně myslící lidé založili kapelu. Nechtěli jsme bojovat proti komunistickému režimu. Bylo to velké dobrodružství, jedny z nejhezčích roků mého života.

LN: Neměl jste kvůli tak odvážným textům problémy?
- Samozřejmě, měli jsme problémy se Státní bezpečností, se zakazováním textů a koncertů. Já jsem měl kvůli kapele problémy ve škole. Dnes se nebouřím, schopnosti využívám ke změnám.

LN: Ani ne po roce odcházíte z funkce generálního ředitele televize Joj, slovenské sestry TV Nova. Je to úspěšná stanice?
- Za deset měsíců se nám ji podařilo přestěhovat z Košic do Bratislavy. Dnes má TV Joj asi 11 procentní sledovanost a zhruba stejný podíl na trhu.

LN: Podle agentury ACNielson měla TV Joj v listopadu 2002 až třicetinásobně nižší příjmy z reklamy než její největší konkurent, televize Markíza.
- Majitelé koupili TV Global se sledovaností 0,7 procenta. Příjem z reklamy nemůže být tak vysoký jako u Markízy. Byznysplán hovoří o návratnosti do dvou až tří let. Neměli jsme iluze, že po deseti měsících si televize na sebe vydělá. Svoji práci považuji za úspěšnou, TV Joj je stabilizovaná a budoucí ředitel ji může rozvíjet.

LN: Televize Joj vysílala zahraniční filmy dabované do češtiny se slovenskými titulky. Čí to byl nápad?
- Je to nápad Rady pro vysílání a retransmisi (obdoba české Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, pozn. redakce).

LN: Kdo z televize to vymyslel?
- Byl to společný nápad. Hledali jsme řešení.

LN: A bylo to řešení?
- Museli jsme splnit licenční podmínku: 80 procent slovenštiny, 20 procent češtiny. Požádali jsme o výjimku, a mohli jsme vysílat 60 procent slovenštiny a 40 procent češtiny. Některé filmy jsme titulkovali, protože to je lacinější než dabing.

LN: Gestorem projektu TV Joj je Vladimír Železný. Je pravda, že jste s ním musel konzultovat všechna závazná rozhodnutí?
- Know-how poskytl český management v čele s Vladimírem Železným. Proto jsme s ním naše kroky ze začátku konzultovali. Postupně přešel chod TV Joj na slovenský management. Jen taková synergie mohla Slovensku přinést novou televizi.

LN: Vladimír Železný je obviněn z několika trestných činů. Byl pro vás důvěryhodným partnerem?
- Pro mě byl vždy korektním a důvěryhodným partnerem. Hodně jsem se od něj naučil. Je pro mě velkou profesionální autoritou. Vycházím z vlastních zkušeností, které nemají ti, kteří na něho útočí.

LN: Víte, z jakých trestných cínuje obviněn?
- Vím. Člověk s takovým životním úspěchem je středem pozornosti lidí, kteří závidí a mají snahu ho zpochybnit. Sleduji jeho kauzu, držím mu palce.

LN: Jak jste se s ním rozešel? V dobrém?
- Naše vztahy zůstaly korektní. S mým odchodem si vlastníci televize určitě poradí.

LN: Vezmete si do STV někoho z televize Joj?
- Ano, přivedu si dva lidi, které jsem si předtím dovedl do Joj. LN: Kdo bude novým ředitelem TV Joj? Nevím, to je věc jejích majitelů.

LN: Když jsem na vrátnici STV řekl, že jdu za panem Rybníčkem, podívali se do telefonního seznamu a odpověděli, že nikdo takový tady nepracuje. Jakou známku byste dal STV?
- Čtyřku. Hodnotím ji jako zastaralou, zkostnatělou, s neefektivním a nepružným řízením, se špatným rozdělením kompetencí a finančních prostředků. Samozřejmě, jsou tu i pozitivní věci. Zážitek na vrátnici je důsledkem desetiletého špatného fungování. Ke změně potřebuji několik let.

LN: Kolik korun potřebujete na roční chod televize?
- Když se zvýší koncesionářské poplatky na 100 korun (současné jsou 75 korun za měsíc, pozn. redakce), když vznikne firma pro jejich vymáhání, když se zvýší příjmy z reklamy a zůstanou účelové dotace ze státního rozpočtu, předpokládám příjmy ve výši dvou miliard korun.

LN: Loni jste prohlásil, že STV nemůže fungovat na dvou kanálech, pokud nebude mít příjmy tři miliardy korun.
- Pokud bychom chtěli mít stejně kvalitní program jako Česká televize, potřebovali bychom rozpočet tň miliardy. Jsem ale přesvědčen, že dobrý program na dvou kanálech se dá udělat i za dvě miliardy.

LN: Pro televizi Joj by byla privatizace druhého kanálu STV výhodná. Mohla by se ucházet o uvolněné frekvence, jak vyvrátíte pochybnosti, že právě kvůli tomu jste kandidoval na ředitele STV?
- V době příprav projektu TV Joj se veřejně hovořilo o privatizaci STV 2. Chci oživit oba okruhy STV. Na konci mého funkčního období vám povím, zda to má, nebo nemá smysl. Pochybnosti o fungování na dvou kanálech se budu snažit vyvrátit.

LN: Z televize Joj jste odešel dříve, než jste vůbec postoupil do užšího kola konkursu na ředitele STV. Co byste dělal, kdybyste ve výběrovém řízení neuspěl?
- Byl bych možná mediálním poradcem. Média jsou mi blízká, cítím se v nich jako ryba ve vodě.