pondělí, dubna 26, 2004
Frekvence 1 digitálně
Marketing & Media, 26.04.2004 - Po ČRo 1 - Radiožurnál, ČRo 2 - Praha a ČRo 3 - Vltava a Radiu Proglas bude digitálně vysílat také Frekvence 1. Do nabídky svého digitálního multiplexu ji v těchto dnech zařadí České radiokomunikace.
Reklamní jedničkou šampionátu je Budvar
Marketing & Media, 26.04.2004 - MS v ledním hokeji, EURO 2004, LOH v Aténach, domácí fotbalová Gambrinus liga i hokejová Tipsport extraliga. Rok sportu je díky televizi.
Divácky nejžádanějším sportem u nás je hokej. Reklamní hody nachystala Česká televize k probíhajícímu šampionátu. Rezervováno je kolem 450 spotů, které budou umístěny ve více než 260 reklamních blocích. Jejich hrubá cena se pohybuje od 25 tis. do 385 tis. Kč a ČT očekává celkový výnos z reklamy a sponzoringu kolem 70 mil. Kč. Největšími zadavateli v průběhu mistrovství jsou Budějovický Budvar, Sazka, Škoda Auto, Nike, Pivovary Staropramen a Eurotel. Celkem jich je na třicet a někteří již adaptovali hokejovou tematiku do svých reklamních sdělení. Další prostředky získá televize ze sponzoringu, především od ČEZ a Eurotelu. Prodejce reklamního času veřejnoprávní televize, společnost ARBOmedia, nabídl hned několik forem sponzoringu. Jedná se nejenom o klasické sponzorské vzkazy, ale také o sponzorované jingly, upoutávky, injektáž nebo diváckou soutěž, jež využívá SMS hlasování se zpětnou sponzorskou zprávou a přinese téměř tisíc uvedení odkazů na obrazovce. Reklamní breaky jsou zcela vyprodány.
Fotbalisti taktizují
Na spadnutí je podepsání smlouvy mezi TV Nova a společností STES, která je držitelem obchodních a televizních práv Českomoravského fotbalového svazu. Ředitel STES Jan Kinda je s Novou spokojen. Letošním nejsledovanějším ligovým utkáním byl 2. poločas zápasu Slávie-Sparta, který 14. 3. sledovalo 1,1 mil. diváků. Zájem o přenosy na ČT má spíše ČMFS, který Nově vyčítá absenci specializovaného fotbalového magazínu. Fotbalisté si chtěli vylepšit pozici v jednání o právech s Novou provokováním České televize. Šéfredaktor její sportovní redakce Otakar Černý jim však vzkázal, že by měl o přenosy zájem jen v případě, že by se jich Nova vzdala. Takto jednoznačný však není obchodní ředitel ČT Martin Švehla: "O Gambrinus lize jsme ochotni jednat. Máme propočty a víme, kdy by se nám její vysílání vyplatilo." ČT ale nezostane bez fotbalu - chystá přenosy z EURO 2004, které bude od 12.6 do 4.7 v Portugalsku.
Hokej asi zůstane na ČTČeská televize teď rokuje s marketingovým partnerem profesionálního hokeje, společností BPA sport marketing, o právech k hokejové Tipsport extralize, jež začne v září. "Chceme o ceně vyjednávat, aby výnosy z reklamy a sponzoringu pokryly naše náklady," říká za ČT Martin Švehla. V současnosti televize na hokej doplácí, což chce obchodní ředitel změnit. Oficiálními sponzory extraligy jsou sázková kancelář Tipsport a Česká pojišťovna. Přesné investice do partnerství společnosti nezveřejnily, podle mluvčího Tipsportu Lubomíra Ježka se jedná řádově o desítky milionů korun. "Extraliga je nejžádanějším dlouhodobým sportovním projektem na českém trhu a je pro nás také největší sponzorskou a reklamní aktivitou," tvrdí Ježek. Také Česká pojišťovna hodnotí partnerství s hokejem se spokojeností. "Teď plánujeme využití virtuálních způsobů prezentace, jak tomu bylo při Velké pardubické," říká ředitel marketingu ČP Miroslav Řezník. Ligové přenosy nemají sice extrémní, zato stabilní sledovanost. Poslední zápas finálové série hokejové extraligy Zlín - Slavia vidělo 8. dubna 662 tisíc dospělých diváků, s 25% podílem na trhu. Zájem o hokej zřejmě ještě zvýší probíhající šampionát a chystaná podzimní stávka v NHL.
Galaxie nabízí NHL
Pestrá je nabídka českého specializovaného sportovního kanálu Galaxie sport. V tomto roce má v plánu ještě 33 přímých přenosů NHL, přenosy z nejvyšších fotbalových lig Anglie, Německa, Itálie, z basketbalové NBA, tenisu či motorismu. Pokud budou hráči v NHL na podzim stávkovat, má Galaxie připravena starší finálová utkání. Skladba zadavatelů se nijak významně neliší od inzerentů na plnoformátových stanicích. Letos jsou v top 5 za leden až duben T-Mobile, Adidas, Renault, Budvar a Wallmark.
Divácky nejžádanějším sportem u nás je hokej. Reklamní hody nachystala Česká televize k probíhajícímu šampionátu. Rezervováno je kolem 450 spotů, které budou umístěny ve více než 260 reklamních blocích. Jejich hrubá cena se pohybuje od 25 tis. do 385 tis. Kč a ČT očekává celkový výnos z reklamy a sponzoringu kolem 70 mil. Kč. Největšími zadavateli v průběhu mistrovství jsou Budějovický Budvar, Sazka, Škoda Auto, Nike, Pivovary Staropramen a Eurotel. Celkem jich je na třicet a někteří již adaptovali hokejovou tematiku do svých reklamních sdělení. Další prostředky získá televize ze sponzoringu, především od ČEZ a Eurotelu. Prodejce reklamního času veřejnoprávní televize, společnost ARBOmedia, nabídl hned několik forem sponzoringu. Jedná se nejenom o klasické sponzorské vzkazy, ale také o sponzorované jingly, upoutávky, injektáž nebo diváckou soutěž, jež využívá SMS hlasování se zpětnou sponzorskou zprávou a přinese téměř tisíc uvedení odkazů na obrazovce. Reklamní breaky jsou zcela vyprodány.
Fotbalisti taktizují
Na spadnutí je podepsání smlouvy mezi TV Nova a společností STES, která je držitelem obchodních a televizních práv Českomoravského fotbalového svazu. Ředitel STES Jan Kinda je s Novou spokojen. Letošním nejsledovanějším ligovým utkáním byl 2. poločas zápasu Slávie-Sparta, který 14. 3. sledovalo 1,1 mil. diváků. Zájem o přenosy na ČT má spíše ČMFS, který Nově vyčítá absenci specializovaného fotbalového magazínu. Fotbalisté si chtěli vylepšit pozici v jednání o právech s Novou provokováním České televize. Šéfredaktor její sportovní redakce Otakar Černý jim však vzkázal, že by měl o přenosy zájem jen v případě, že by se jich Nova vzdala. Takto jednoznačný však není obchodní ředitel ČT Martin Švehla: "O Gambrinus lize jsme ochotni jednat. Máme propočty a víme, kdy by se nám její vysílání vyplatilo." ČT ale nezostane bez fotbalu - chystá přenosy z EURO 2004, které bude od 12.6 do 4.7 v Portugalsku.
Hokej asi zůstane na ČTČeská televize teď rokuje s marketingovým partnerem profesionálního hokeje, společností BPA sport marketing, o právech k hokejové Tipsport extralize, jež začne v září. "Chceme o ceně vyjednávat, aby výnosy z reklamy a sponzoringu pokryly naše náklady," říká za ČT Martin Švehla. V současnosti televize na hokej doplácí, což chce obchodní ředitel změnit. Oficiálními sponzory extraligy jsou sázková kancelář Tipsport a Česká pojišťovna. Přesné investice do partnerství společnosti nezveřejnily, podle mluvčího Tipsportu Lubomíra Ježka se jedná řádově o desítky milionů korun. "Extraliga je nejžádanějším dlouhodobým sportovním projektem na českém trhu a je pro nás také největší sponzorskou a reklamní aktivitou," tvrdí Ježek. Také Česká pojišťovna hodnotí partnerství s hokejem se spokojeností. "Teď plánujeme využití virtuálních způsobů prezentace, jak tomu bylo při Velké pardubické," říká ředitel marketingu ČP Miroslav Řezník. Ligové přenosy nemají sice extrémní, zato stabilní sledovanost. Poslední zápas finálové série hokejové extraligy Zlín - Slavia vidělo 8. dubna 662 tisíc dospělých diváků, s 25% podílem na trhu. Zájem o hokej zřejmě ještě zvýší probíhající šampionát a chystaná podzimní stávka v NHL.
Galaxie nabízí NHL
Pestrá je nabídka českého specializovaného sportovního kanálu Galaxie sport. V tomto roce má v plánu ještě 33 přímých přenosů NHL, přenosy z nejvyšších fotbalových lig Anglie, Německa, Itálie, z basketbalové NBA, tenisu či motorismu. Pokud budou hráči v NHL na podzim stávkovat, má Galaxie připravena starší finálová utkání. Skladba zadavatelů se nijak významně neliší od inzerentů na plnoformátových stanicích. Letos jsou v top 5 za leden až duben T-Mobile, Adidas, Renault, Budvar a Wallmark.
Výhrady k sponzoringu
Marketing & Media, 26.04.2004 - Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zahájila minulý týden řízení s TV Nova a Českou televizí, které může vést k udělení pokuty za nesprávně realizovanou reklamu a sponzoring. Česká televize 2. února mezi 21.00 a 22.00 h překročila povolený reklamní limit 6 minut o 29 vteřin a dostala také upozornění na porušení zákona v souvislosti s Hodinou pravdy. Moderátor tohoto pořadu zmiňuje název produktu sponzora (Dobrá voda), láhev minerálky má přitom v ruce a dává ji hostům. Podezření padlo také na předávají cen TýTý z 21. února, kdy moderátor řekl, že pořad sponzoruje Duhová energie skupiny ČEZ. Ze záznamu, jejž má rada k dispozici, není jasné, zda byl pořad řádně označen sponzorským vzkazem. TV Nova má problémy s pořadem Světová premiéra z 28. února (M&M 10/2004), který sponzorovala Škoda Auto a hlavní postavou byla nová octavia. Octavia spolu s logem Škody Auto byla celou dobu na jevišti, hovořil ředitel Škody a během vystoupení Hany Zagorové běžely sestřihy reklamní prezentace. "Překročilo to míru sponzoringu, chceme na toto téma otevřít diskusi," řekl M&M předseda rady Petr Pospíchal.
RTL chce Vivu
Marketing & Media, 26.04.2004 - RTL Group, vlastněná koncernem Bertelsmann, projevila zájem koupit německou televizní společnost Viva Media, které provozuje televizi Viva a další hudební kanály. O prodeji svých podílů ve Vivě uvažují američtí akcionáři AOL Time Warner a Universal Music.
Nový Preston bez zastoupení
Marketing & Media, 26.04.2004 - Benešovské Rádio Nový Preston chce začít zkušebně vysílat na frekvenci 89,3 MHz již první květnový týden. Provozovatel stanice, společnost New Line, zatím není rozhodnutý, kde bude sídlit vysílací studio. "První výsledky poslechovosti rádia budou známy až v únoru 2005, což nám ztěžuje pozici při získávání národní reklamy. Zatím jsme neuzavřeli smlouvu se žádným mediálním zastupitelstvím a inzerci od národních zadavatelů budeme získávat sami," řekl M&M jednatel provozovatele Petr Laštovka.
Murdoch prodal satelity
Marketing & Media, 26.04.2004 - DirecTV, kterou ovládá magnát Rupert Murdoch, prodala svůj 81% podíl v společnosti PanAmSat firmě Kohlberg Kravis Roberts za 4,3 mld. dolarů. PanAmSat provozuje síť 29 satelitních družic, které distribuují přes 2100 televizních programů po celém světě. Murdochova News Corporation uvažuje také o prodeji části zahraničního portfolia svému minoritnímu akcionáři, společnosti Liberty Media.
Kanál pro zahraniční Poláky
Marketing & Media, 26.04.2004 - Společnost ITI, provozující v Polsku celoplošnou plnoformátovou televizi TVN a čtyři další specializované kanály, spouští 29. dubna placený program TVN International, určený Polákům žijícím v zahraničí. Televize bude vysílat 17 hodin denně výhradně polskou produkci. Dostupná bude nejdřív v USA a v Německu a do tří let chce získat 100 tis. předplatitelů.
Fúze NBC a Vivendi
Marketing & Media, 26.04.2004 - Americká společnost NBC, vlastněná koncernem General Electric, a Vivendi Universal Entertainment se spojí. GE bude v nové filmové a televizní společnosti, která se tak dostane na úroveň gigantů jako Disney, Fox, AOL-Time Warner a Viacom, vlastnit 80% podíl a francouzský Vivendi zbývajících 20 %.
Frekvence 1 digitálně
Marketing & Media, 26.04.2004 - Po ČRo 1 - Radiožurnál, ČRo 2 - Praha a ČRo 3 - Vltava a Radiu Proglas bude digitálně vysílat také Frekvence 1. Do nabídky svého digitálního multiplexu ji v těchto dnech zařadí České radiokomunikace.
Frekvence 1 digitálně
Marketing & Media, 26.04.2004 - Po ČRo 1 - Radiožurnál, ČRo 2 - Praha a ČRo 3 - Vltava a Radiu Proglas bude digitálně vysílat také Frekvence 1. Do nabídky svého digitálního multiplexu ji v těchto dnech zařadí České radiokomunikace.
pondělí, dubna 19, 2004
Švehla: S ARBOmedia vydržíme nejméně rok a půl
Marketing & Media, 19.04.2004 - Česká televize má od února obchodní oddělení, jehož ředitelem je Martin Švehla. Připravuje se tak tato televize na rozchod se svým stávajícím mediálním zastupitelstvím ARBOmedia?
Po snížení limitu reklamy ve vysílání ČT očekávají mediální agentury a zadavatelé růst její ceny.
- Dnes dosahuje cena za jedno GRP 19 300 Kč, ale netroufám si říct, za kolik jej budeme prodávat na konci roku nebo v dubnu 2005. Výše GRP totiž přes rok kolísá a navíc reálná cena je nižší, protože zohledňuje slevy a bonusy.
Výška CPT je u televize v ČR nižší než průměr v západní Evropě. Jak ovlivní omezení jeho růst?
- Přesné číslo vám nepovím.
Protože nemůžete, nebo ho ještě nevíte?
- Protože ho nevíme. Je jisté, že snížení limitu pro vysílání reklamy vede ke snaze o dokonalejší obchodní politiku. A je myslím jasné, že se budeme snažit získat i z tohoto limitu maximum. Výslednou cenu však ovlivňuje poptávka a chování konkurence.
Aby Česká televize zvyšovala příjmy, věnuje hodně času teleshoppingu. Je rozumné nasazovat teleshopping v prime time, když peoplemetry vykazují značný odliv diváků?
- Nezaznamenáváme masový odliv diváků. Reklama a teleshopping jsou jednou z informací, které diváci potřebují, a není to nic hanbatého.
Dobře, ale proč si kazíte sledovanost v atraktivním čase?
- Není pravda, že bychom vysílali teleshopping v nejexponovanějších časech. Je ale pravda, že pevné časy zpravodajských relací vytvářejí, a to i večer, určitý problém. Stopáže programů jsou různé a nás stojí velké úsilí, abychom vyplnili i kratší časové úseky. A právě k tomu využíváme také teleshopping.
Během jeho vysílání vám ale ubývají diváci.
- Není to tak hrozné a máme nástroje, jak o diváky bojovat.
V minulosti si ČT nechala vypracovat audit KPMG, který říkal, že pro ni spolupráce s jedním prodejcem reklamního času není nejvhodnější. Lze interpretovat vytvoření obchodního úseku jako zájem televize o samostatný prodej reklamy?
- Je to především krok k lepší komunikaci mezi ARBOmedia a Českou televizí. S ní máme podepsanou smlouvu do konce roku 2005 a od ní neodstoupíme. Pak se uvidí, jestli budeme pokračovat dál, vybereme jinou agenturu nebo budeme prodávat reklamní čas samostatně. Rozhodující budou náklady.
Máte analýzy, podle kterých byste věděli, jestli je výhodnější prodej reklamy in-house nebo přes agenturu?
- Ano. Na jejich základě víme, že ARBOmedia nám má co nabídnout.
Slovenská televize se na konci minulého roku rozešla s ARBOmedia a reklamu jí prodává její dceřiná společnost. Proč se to STV vyplatí a ČT ne?
- Slovensko je menší trh a v STV probíhají radikální změny, které my dělat nemusíme.
Jste s ARBOmedia spokojen?
- Já nejsem úplně spokojen s ničím, ani sám se sebou.
A Česká televize?
- Plán, jejž jsme schválili, se plní.
Někteří zadavatelé z ČT odešli. Snažíte se je získat zpátky?
- Za exkluzivitu na komerčních stanicích dostali velice výhodné podmínky. Nemůžeme prodávat GRP za 5 tisíc Kč. Teď se snažíme vytvořit takové podmínky, abychom konkurovali kvalitou služeb.
Co přesně tím myslíte?
- Například v rámci MS v hokeji nabízíme možnost upravovat spot ještě několik vteřin před odvysíláním.
GfK provádí pilotní projekt měření poslechovosti rádií a sledovanosti TV metodou audiometrů. Mají audiometry v ČR šanci?
- Na výsledky jsem velice zvědavý. Zatím jsme ale spokojeni s výsledky z peoplemetrů.
Po snížení limitu reklamy ve vysílání ČT očekávají mediální agentury a zadavatelé růst její ceny.
- Dnes dosahuje cena za jedno GRP 19 300 Kč, ale netroufám si říct, za kolik jej budeme prodávat na konci roku nebo v dubnu 2005. Výše GRP totiž přes rok kolísá a navíc reálná cena je nižší, protože zohledňuje slevy a bonusy.
Výška CPT je u televize v ČR nižší než průměr v západní Evropě. Jak ovlivní omezení jeho růst?
- Přesné číslo vám nepovím.
Protože nemůžete, nebo ho ještě nevíte?
- Protože ho nevíme. Je jisté, že snížení limitu pro vysílání reklamy vede ke snaze o dokonalejší obchodní politiku. A je myslím jasné, že se budeme snažit získat i z tohoto limitu maximum. Výslednou cenu však ovlivňuje poptávka a chování konkurence.
Aby Česká televize zvyšovala příjmy, věnuje hodně času teleshoppingu. Je rozumné nasazovat teleshopping v prime time, když peoplemetry vykazují značný odliv diváků?
- Nezaznamenáváme masový odliv diváků. Reklama a teleshopping jsou jednou z informací, které diváci potřebují, a není to nic hanbatého.
Dobře, ale proč si kazíte sledovanost v atraktivním čase?
- Není pravda, že bychom vysílali teleshopping v nejexponovanějších časech. Je ale pravda, že pevné časy zpravodajských relací vytvářejí, a to i večer, určitý problém. Stopáže programů jsou různé a nás stojí velké úsilí, abychom vyplnili i kratší časové úseky. A právě k tomu využíváme také teleshopping.
Během jeho vysílání vám ale ubývají diváci.
- Není to tak hrozné a máme nástroje, jak o diváky bojovat.
V minulosti si ČT nechala vypracovat audit KPMG, který říkal, že pro ni spolupráce s jedním prodejcem reklamního času není nejvhodnější. Lze interpretovat vytvoření obchodního úseku jako zájem televize o samostatný prodej reklamy?
- Je to především krok k lepší komunikaci mezi ARBOmedia a Českou televizí. S ní máme podepsanou smlouvu do konce roku 2005 a od ní neodstoupíme. Pak se uvidí, jestli budeme pokračovat dál, vybereme jinou agenturu nebo budeme prodávat reklamní čas samostatně. Rozhodující budou náklady.
Máte analýzy, podle kterých byste věděli, jestli je výhodnější prodej reklamy in-house nebo přes agenturu?
- Ano. Na jejich základě víme, že ARBOmedia nám má co nabídnout.
Slovenská televize se na konci minulého roku rozešla s ARBOmedia a reklamu jí prodává její dceřiná společnost. Proč se to STV vyplatí a ČT ne?
- Slovensko je menší trh a v STV probíhají radikální změny, které my dělat nemusíme.
Jste s ARBOmedia spokojen?
- Já nejsem úplně spokojen s ničím, ani sám se sebou.
A Česká televize?
- Plán, jejž jsme schválili, se plní.
Někteří zadavatelé z ČT odešli. Snažíte se je získat zpátky?
- Za exkluzivitu na komerčních stanicích dostali velice výhodné podmínky. Nemůžeme prodávat GRP za 5 tisíc Kč. Teď se snažíme vytvořit takové podmínky, abychom konkurovali kvalitou služeb.
Co přesně tím myslíte?
- Například v rámci MS v hokeji nabízíme možnost upravovat spot ještě několik vteřin před odvysíláním.
GfK provádí pilotní projekt měření poslechovosti rádií a sledovanosti TV metodou audiometrů. Mají audiometry v ČR šanci?
- Na výsledky jsem velice zvědavý. Zatím jsme ale spokojeni s výsledky z peoplemetrů.
Potřebujeme zvýšit CPT a snížit bonusy
Marketing & Media, 19.04.2004 - Téměř 80 soukromých rádií se dělí o 1,4 mld. Kč z reklamy. Chtějí více, a proto chystají pro zadavatele čísla, která mají přesvědčit i práškaře. Ale nejdřív se musejí dohodnout mezi sebou. Záleží na tom prezidentu Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michalu Zelenkovi.
Podle odhadů ARBOmedia by letos měla česká rádia získat o 0,1 % více reklamních investic než loni a jejich podíl na reklamním trhu by se měl zvýšit na 7 %. Je to reálný odhad?
- Jelikož ARBOmedia nepůsobí na lokálních trzích, tak nevím, jak odhadují investice do reklamy od lokálních zadavatelů. Jestli ji nepočítají vůbec a jedná se pouze o reklamu od národních zadavatelů, tak jsem s tím číslem spokojený. Ve skutečnosti je však trochu nižší.
Jaký je odhad APSV pro rok 2004?
- Víme, že loni to bylo asi 1,4 mld. Kč včetně bonusů a provizí. Z toho lokální trh představoval cca 45 % a národní asi 55 %.
Jaký je potom podíl rádia na celkovém reklamním trhu?
- Dlouhodobě je to přes 8 %, s 3 až 5% meziročním nárůstem.
Je možné, aby se za 1,4 mld. Kč uživilo 80 stanic?
- Je to možné, přestože reálný příjem je 800 mil. Kč. Musíte totiž ještě odečíst provize, bonusy a marže a přičíst 350 mil. Kč v barterovém plnění.
Trh rádií tedy není přesycen.
- Tady není moc rádií, ale moc majitelů rádií. Naštěstí probíhá koncentrace vlastnictví, což by se dělo již dříve, kdyby tomu předchozí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nebránila. Tisk, který není regulován, se zkoncentroval do pěti velkých vydavatelských domů.
Které hlavní skupiny ovládnou česká rádia?
- Francouzské LARI, Radio Investments ve skupině Kiss, americká Metromedia, italské Dee Jay radio a čeští Stamford Managing, Blaník-City a skupina GES. LARI vlastní mediální zastoupení Regie Radio Music, Stamford Managing vlastní Media Marketing Services a Radio Investments má RadioNet. Posledně jmenované zastoupení je v současné době poměrně zranitelné.
Proč je zranitelné?
- Protože je oproti RRM a MMS příliš malým hráčem. Reklamní toky nejdou zcela lineárně.
A co GES Media Holding a jeho rádia Hey?
- Oni chtějí dále kupovat a mohou se stát silným hráčem na trhu. Osobně nevěřím na spojení rádia a televize v jednom mediálním zastoupení. V Evropě nikdy nefungovalo. Rádio ani není výhodné prodávat s jiným reklamním nosičem. Nejspíš proto se rádia Hey prodávají přes MMS.
Jak vnímají starší rádia expanzi GES?
Tato společnost má vliv. Rádia, která nejsou lídry větších uskupení, se občas bojí. Obavy jsou ale liché. Situace by byla jiná, kdyby měla své mediální zastoupení a v něm celoplošnou rozhlasovou stanici.
V ČR jsou tři soukromé celoplošné stanice. Je to málo, nebo moc?
- Spíše dvě a jedna programová síť. Jinak záleží na pohledu. Regionální rádia naříkají, že jim celoplošné stanice nabízejí reklamu i v jejich regionu. Celoplošné stanice mohou zas poukazovat, že jim 1:1 konkurují sítě regionálních stanic na národním trhu. Zadavatelé nekupují jednotlivá rádia, nýbrž posluchače, resp. jejich kupní sílu.
Proč dosud nebyl v ČR realizován výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- Neměli jsme na něj peníze.
Máte je už?
- Nevím, záleží na výsledku tendru a nabídkách výzkumných agentur. Budeme to vědět do konce května.
Potřebují rádia takový výzkum? Dokázala by se na tom shodnout?
- Nemá smysl o tom mluvit na grémiu Asociace. Správné plénum je rozhlasová sekce SKMO.
Kolik stojí výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- O tom nemohu mluvit, protože probíhá tendr.
Co od výzkumu očekáváte?
- Cílem je, aby šlo do rádia víc peněz. Potřebujeme zvýšit CPT a snížit bonusy. Rádio prodělává na tom, že tady máme vražedné konkurenční prostředí. Není to dávno, co se CPT pohybovalo na úrovni 50 až 60 Kč. Dnes je to 25 až 30 Kč.
Pro zadavatele reklamy by to měla být velmi lákavá nabídka.
- Z pohledu zadavatele je to prima. Ale my to potřebujeme zvednout zase zpátky.
Byla by to pro zadavatele únosná cena?
- Líbilo by se mi, kdyby i rádio mělo rozptyl CPT, stejně jako tištěná média, od 100 Kč do 20 tisíc Kč. Kdyby se zadavatelé a mediální agentury snažili rozlišit a ohodnotit různé cílové skupiny posluchačů.
Proč tomu tak není?
- Protože se na rádio dívají jen jako na doplněk národních kampaní v jiných médiích. Rádio je složité na pochopení, musí se detailně plánovat a má 13hodinový prime time.
Takže proto nejde více peněz do rádií?
- Mediální agentura tlačí na cenu směrem dolů v zájmu klienta. Médium, jež je levné, se tak dostává na okraj zájmu. Když se dlouhodobě utrácí za rádio málo, provize agentur klesá. Když dáte celostránkový inzerát do MF Dnes, máte 15% provizi z velké částky za jeden den. V rádiu utrácíte odpovídající objem celý týden. Cena za rozhlasovou reklamu je nízká a nízké co do objemu jsou i provize.
Zvýšení ceny reklamy by tedy prospělo.
- Zvýšení CPT by určitě prospělo. Na to by bylo třeba koncentrovat vlastnictví médií i mediální zastoupení. Proti media buyerům z mediálních agentur potřebujete postavit reálnou sílu.
Nemáte jiný nástroj, jak podmínky zlepšit?
- Ne. Na rozhlasovém trhu nejsou jenom čtyři mediální zastupitelství, která prodávají reklamu národním klientům, ale i desítky rádií, prodávajících reklamu lokálním inzerentům. A co si budeme povídat - někdy prodávají reklamu i národním klientům.
Co konkrétně od výzkumu efektivity očekáváte?
- Ve Velké Británii zjistili, že účinnost rádia dosahuje 60 % účinnosti TV, ale za desetinu ceny. Když byste byl zadavatel, tak na základě tohoto výzkumu byste dával všechny investice do rádia. (smích)
A dále?
- Chceme změnit situaci, aby když chce zadavatel také reklamu v rádiu, musí si ho vybojovat. Agentury rádio často opomíjejí.
Proč by to dělaly?
- Možná jsou to předsudky. Lidi nevěří tomu, co vidí, ale vidí to, čemu věří.
Kdy by mohl být výzkum realizován a vyhodnocen?
- V září letošního nebo v září budoucího roku. Rozhodně před uzavíráním rámcových smluv na další rok.
Kteří zadavatelé podle vás nepoužívají rádio správně nebo ho úplně ignorují?
- Společnosti, které mají německé vlastníky, sílu rozhlasové reklamy podceňují, protože v Německu je vysloveně přeceněný tisk. Bankovní sektor objevil rádio teprve nedávno. Výrobci pracích prášků do rádia neinvestují vůbec. Jsou přesvědčeni, že zákazníci musí vidět tu skvrnu na oblečení.
Z posledního Media Projektu je jasné, že opět ubylo posluchačů. Proč?
- Za posledních pět let přibylo činností, které jsou k rádiu alternativní - internet, CD-ROM. Přibylo jich mnohem víc, než ubylo posluchačů.
Ale při surfování internetem se dá poslouchat rádio.
- Při poslouchání CD těžko.
Myslíte, že se dnes reprodukovaná hudba poslouchá více než před pěti lety?
- Samozřejmě. Díky vypalovačkám je hudba velice dostupná. Rapidně roste nabídka činností, které jsou k rádiu alternativní. Ale rozhlas se u nás stále poslouchá více než v západní Evropě. Vedeme si stále dobře.
Kde je hranice, kdy už bude úbytkem posluchačů ohrožen rozhlasový trh?
- Kdyby ubylo ještě více než 20 %. Ale lidi budou bohatší a poroste koupěschopnost, takže ani to by nemuselo být tragické.
Co musí rádia udělat pro získání vyššího podílu z reklamy?
- Zvyšovat poslechovost, prodlužovat poslech, zvyšovat CPT a snižovat bonus (dnešní úroveň ve výši 25-30 % odpovídá trojnásobnému objemu).
Mediální zastoupení jsou tedy příliš velkorysá?
- Co jim zbývá, když se mediální agentura může rozhodnout i pro jinou síť?
Od ledna poskytují přímo mediální zastoupení informace o reklamě od národních zadavatelů A-Connectu. K čemu je to dobré?
- Potřebujeme mít přehled o tom, které komodity v rozhlasové reklamě inzerují. Letos poprvé dotazníkem zjišťujeme komodity také z oblasti lokálního trhu. Víme, že rádia mají rezervy v získávání reklamy i z lokálního trhu.
Proč není šťastné rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání udělit licenci pro Benešovsko společnosti M-Publicity?
- Ten kmitočet by se hodil jako dokrývač pro Country Radio, jež ruší, nebo celoplošné soukromé stanici. Samostatné rádio se tam těžko uživí. Rada se bála soudů, které jí hrozily na základě rozhodnutí minulé rady. Těch několik prohraných milionů by ale bylo lepší a hlavně etičtější řešení.
Podle odhadů ARBOmedia by letos měla česká rádia získat o 0,1 % více reklamních investic než loni a jejich podíl na reklamním trhu by se měl zvýšit na 7 %. Je to reálný odhad?
- Jelikož ARBOmedia nepůsobí na lokálních trzích, tak nevím, jak odhadují investice do reklamy od lokálních zadavatelů. Jestli ji nepočítají vůbec a jedná se pouze o reklamu od národních zadavatelů, tak jsem s tím číslem spokojený. Ve skutečnosti je však trochu nižší.
Jaký je odhad APSV pro rok 2004?
- Víme, že loni to bylo asi 1,4 mld. Kč včetně bonusů a provizí. Z toho lokální trh představoval cca 45 % a národní asi 55 %.
Jaký je potom podíl rádia na celkovém reklamním trhu?
- Dlouhodobě je to přes 8 %, s 3 až 5% meziročním nárůstem.
Je možné, aby se za 1,4 mld. Kč uživilo 80 stanic?
- Je to možné, přestože reálný příjem je 800 mil. Kč. Musíte totiž ještě odečíst provize, bonusy a marže a přičíst 350 mil. Kč v barterovém plnění.
Trh rádií tedy není přesycen.
- Tady není moc rádií, ale moc majitelů rádií. Naštěstí probíhá koncentrace vlastnictví, což by se dělo již dříve, kdyby tomu předchozí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nebránila. Tisk, který není regulován, se zkoncentroval do pěti velkých vydavatelských domů.
Které hlavní skupiny ovládnou česká rádia?
- Francouzské LARI, Radio Investments ve skupině Kiss, americká Metromedia, italské Dee Jay radio a čeští Stamford Managing, Blaník-City a skupina GES. LARI vlastní mediální zastoupení Regie Radio Music, Stamford Managing vlastní Media Marketing Services a Radio Investments má RadioNet. Posledně jmenované zastoupení je v současné době poměrně zranitelné.
Proč je zranitelné?
- Protože je oproti RRM a MMS příliš malým hráčem. Reklamní toky nejdou zcela lineárně.
A co GES Media Holding a jeho rádia Hey?
- Oni chtějí dále kupovat a mohou se stát silným hráčem na trhu. Osobně nevěřím na spojení rádia a televize v jednom mediálním zastoupení. V Evropě nikdy nefungovalo. Rádio ani není výhodné prodávat s jiným reklamním nosičem. Nejspíš proto se rádia Hey prodávají přes MMS.
Jak vnímají starší rádia expanzi GES?
Tato společnost má vliv. Rádia, která nejsou lídry větších uskupení, se občas bojí. Obavy jsou ale liché. Situace by byla jiná, kdyby měla své mediální zastoupení a v něm celoplošnou rozhlasovou stanici.
V ČR jsou tři soukromé celoplošné stanice. Je to málo, nebo moc?
- Spíše dvě a jedna programová síť. Jinak záleží na pohledu. Regionální rádia naříkají, že jim celoplošné stanice nabízejí reklamu i v jejich regionu. Celoplošné stanice mohou zas poukazovat, že jim 1:1 konkurují sítě regionálních stanic na národním trhu. Zadavatelé nekupují jednotlivá rádia, nýbrž posluchače, resp. jejich kupní sílu.
Proč dosud nebyl v ČR realizován výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- Neměli jsme na něj peníze.
Máte je už?
- Nevím, záleží na výsledku tendru a nabídkách výzkumných agentur. Budeme to vědět do konce května.
Potřebují rádia takový výzkum? Dokázala by se na tom shodnout?
- Nemá smysl o tom mluvit na grémiu Asociace. Správné plénum je rozhlasová sekce SKMO.
Kolik stojí výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- O tom nemohu mluvit, protože probíhá tendr.
Co od výzkumu očekáváte?
- Cílem je, aby šlo do rádia víc peněz. Potřebujeme zvýšit CPT a snížit bonusy. Rádio prodělává na tom, že tady máme vražedné konkurenční prostředí. Není to dávno, co se CPT pohybovalo na úrovni 50 až 60 Kč. Dnes je to 25 až 30 Kč.
Pro zadavatele reklamy by to měla být velmi lákavá nabídka.
- Z pohledu zadavatele je to prima. Ale my to potřebujeme zvednout zase zpátky.
Byla by to pro zadavatele únosná cena?
- Líbilo by se mi, kdyby i rádio mělo rozptyl CPT, stejně jako tištěná média, od 100 Kč do 20 tisíc Kč. Kdyby se zadavatelé a mediální agentury snažili rozlišit a ohodnotit různé cílové skupiny posluchačů.
Proč tomu tak není?
- Protože se na rádio dívají jen jako na doplněk národních kampaní v jiných médiích. Rádio je složité na pochopení, musí se detailně plánovat a má 13hodinový prime time.
Takže proto nejde více peněz do rádií?
- Mediální agentura tlačí na cenu směrem dolů v zájmu klienta. Médium, jež je levné, se tak dostává na okraj zájmu. Když se dlouhodobě utrácí za rádio málo, provize agentur klesá. Když dáte celostránkový inzerát do MF Dnes, máte 15% provizi z velké částky za jeden den. V rádiu utrácíte odpovídající objem celý týden. Cena za rozhlasovou reklamu je nízká a nízké co do objemu jsou i provize.
Zvýšení ceny reklamy by tedy prospělo.
- Zvýšení CPT by určitě prospělo. Na to by bylo třeba koncentrovat vlastnictví médií i mediální zastoupení. Proti media buyerům z mediálních agentur potřebujete postavit reálnou sílu.
Nemáte jiný nástroj, jak podmínky zlepšit?
- Ne. Na rozhlasovém trhu nejsou jenom čtyři mediální zastupitelství, která prodávají reklamu národním klientům, ale i desítky rádií, prodávajících reklamu lokálním inzerentům. A co si budeme povídat - někdy prodávají reklamu i národním klientům.
Co konkrétně od výzkumu efektivity očekáváte?
- Ve Velké Británii zjistili, že účinnost rádia dosahuje 60 % účinnosti TV, ale za desetinu ceny. Když byste byl zadavatel, tak na základě tohoto výzkumu byste dával všechny investice do rádia. (smích)
A dále?
- Chceme změnit situaci, aby když chce zadavatel také reklamu v rádiu, musí si ho vybojovat. Agentury rádio často opomíjejí.
Proč by to dělaly?
- Možná jsou to předsudky. Lidi nevěří tomu, co vidí, ale vidí to, čemu věří.
Kdy by mohl být výzkum realizován a vyhodnocen?
- V září letošního nebo v září budoucího roku. Rozhodně před uzavíráním rámcových smluv na další rok.
Kteří zadavatelé podle vás nepoužívají rádio správně nebo ho úplně ignorují?
- Společnosti, které mají německé vlastníky, sílu rozhlasové reklamy podceňují, protože v Německu je vysloveně přeceněný tisk. Bankovní sektor objevil rádio teprve nedávno. Výrobci pracích prášků do rádia neinvestují vůbec. Jsou přesvědčeni, že zákazníci musí vidět tu skvrnu na oblečení.
Z posledního Media Projektu je jasné, že opět ubylo posluchačů. Proč?
- Za posledních pět let přibylo činností, které jsou k rádiu alternativní - internet, CD-ROM. Přibylo jich mnohem víc, než ubylo posluchačů.
Ale při surfování internetem se dá poslouchat rádio.
- Při poslouchání CD těžko.
Myslíte, že se dnes reprodukovaná hudba poslouchá více než před pěti lety?
- Samozřejmě. Díky vypalovačkám je hudba velice dostupná. Rapidně roste nabídka činností, které jsou k rádiu alternativní. Ale rozhlas se u nás stále poslouchá více než v západní Evropě. Vedeme si stále dobře.
Kde je hranice, kdy už bude úbytkem posluchačů ohrožen rozhlasový trh?
- Kdyby ubylo ještě více než 20 %. Ale lidi budou bohatší a poroste koupěschopnost, takže ani to by nemuselo být tragické.
Co musí rádia udělat pro získání vyššího podílu z reklamy?
- Zvyšovat poslechovost, prodlužovat poslech, zvyšovat CPT a snižovat bonus (dnešní úroveň ve výši 25-30 % odpovídá trojnásobnému objemu).
Mediální zastoupení jsou tedy příliš velkorysá?
- Co jim zbývá, když se mediální agentura může rozhodnout i pro jinou síť?
Od ledna poskytují přímo mediální zastoupení informace o reklamě od národních zadavatelů A-Connectu. K čemu je to dobré?
- Potřebujeme mít přehled o tom, které komodity v rozhlasové reklamě inzerují. Letos poprvé dotazníkem zjišťujeme komodity také z oblasti lokálního trhu. Víme, že rádia mají rezervy v získávání reklamy i z lokálního trhu.
Proč není šťastné rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání udělit licenci pro Benešovsko společnosti M-Publicity?
- Ten kmitočet by se hodil jako dokrývač pro Country Radio, jež ruší, nebo celoplošné soukromé stanici. Samostatné rádio se tam těžko uživí. Rada se bála soudů, které jí hrozily na základě rozhodnutí minulé rady. Těch několik prohraných milionů by ale bylo lepší a hlavně etičtější řešení.
Veet sponzoruje Queer Eye
Marketing & Media, 19.04.2004 - Úspěšnou reality show Queer Eye for the Straight Guy, kterou ve Spojených státech vysílá Bravo TV, patřící pod NBC, se do Evropy dostane přes britskou placenou televizi LivingTV. Sponzorem pořadu bude společnost Reckitt Benckiser, která bude tímto způsobem komunikovat depilační krém Veet. Smlouva je podepsaná na 600 tis. liber.
Rádia proti regulátorovi
Marketing & Media, 19.04.2004 - Asociace provozovatelů soukromého vysílání považuje udělení licence na kmitočet Benešov-Kozmice, který získala společnost New Line pro Rádio Nový Preston, za "pokračování destabilizace rozhlasového trhu a potvrzení toho, že české regulační orgány jsou zřejmě nereformovatelné". Je to první vážnější výtka rozhlasových stanic směrem k nové Radě pro rozhlasové a televizní vysílání. Asociace konstatuje, že spojení bývalých protivníků z M-Publicity v nově založené společnosti New Line není transparentní, což je v rozporu s podmínkami udělení licence.
Polská MTV nabídne plastické operace
Marketing & Media, 19.04.2004 - MTV Polska uvažuje o vytvoření vlastní verze pořadu Chci mít slavnou tvář, kterou vysílá MTV ve Spojených státech. Televize zaplatí plastickou operaci vybraným přihlášeným divákům, kteří se chtějí podobat některé z celebrit, a pak záznam z jednotlivých kroků proměny odvysílá.
Hallmark je na prodej
Marketing & Media, 19.04.2004 - Americká společnost Crown Media, provozující placený televizní kanál Hallmark, se rozhodla prodat svoji zahraniční část a bude se věnovat pouze americkému trhu. Součástí nabídky je i 700 filmových titulů. Hallmark je jednou z nejrychleji rostoucích placených televizí a je dostupná ve 115 mil. domácností ve 120 zemích.
Dopravní test národa
Marketing & Media, 19.04.2004 - Polská televize TVN chystá na 25. dubna pořad Test národa, který bude zaměřen na znalost dopravních předpisů. Stejně jako u nás soutěží nejen vybrané skupiny ve studiu, ale také diváci prostřednictvím internetu a mobilu.
pátek, dubna 16, 2004
Nový Preston chce 40 tis. posluchačů
Marketing & Media, 13.04.2004 - Na Benešovsku bude vysílat Rádio Nový Presston. Po veřejných slyšeních o tom minulý týden rozhodla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jedná se o frekvenci 89,3 MHz/5 kW z vysílače Benešov-Kozmice. "Můžeme vysílat hned po nabytí právní moci, protože technické vybavení je připraveno," řekl M&M Petr Laštovka, jednatel společnosti New Line. Půjde o plnoformátové rádio s ambicí dosáhnout denní poslechovosti 40 tis. a týdenní 130 tis. posluchačů. Při veřejném slyšení se Laštovka spojil s Jozefem Zochem, majitelem zaniklého Rádia Presston. "Týden po Velikonocích budeme jednat o mediálním zastoupení, jako první nás kontaktoval RadioNet. Rozhodně se chceme stát členy Asociace provozovatelů soukromého vysílání," uvedl Laštovka.
úterý, dubna 13, 2004
Omezení reklamy povede ke zdražení
Marketing & Media, 13.04.2004 - Na obrazovce České televize bude zřejmě o šest minut méně reklamy. Kampaň ve stejné úrovni GRP nakoupíte do budoucna za více peněz.
Kvůli zvýšení televizního poplatku ze 75 na 100 Kč přišla Česká televize o 20 % svého reklamního času. Podíl reklamy ve vysílání televize klesne z 1 na 0,8 %. Jelikož si ČT vysvětluje zákon tak, že může kumulovat reklamní čas z obou kanálů, denně má zatím k dispozici 28,8 minuty pro vysílání reklamy. Když vstoupí novela zákona v platnost, sníží se celkový čas vyhrazený na reklamu na 23,04 minuty. Jak se na to dívají mediální agentury?
Reklama vymizí z okrajových časů
Zřejmě to nepřinese pokles příjmů České televize. Čas pro reklamu může televize stáhnout z divácky méně atraktivních pořadů a zachovat ji při sledovanějších formátech. "Vlk se nažral a koza zůstala celá. Snížení limitu nakonec nebude znamenat v podstatě vůbec žádnou změnu," komentuje Martin Mlýnek z mediální agentury Aegis Media. Přinese to ale zamezení přístupu k cílovým skupinám, jež si z programu vybírají a sledují náročnější pořady. "Nicméně se dá očekávat, že budou zrušeny zejména reklamní bloky, které vykazují nejnižší sledovanost, to znamená bloky přes den. Vzhledem k jejich dalším parametrům je často využívají klienti, pro něž je jedním z hlavních kritérií nízké CPP," vysvětluje ředitel nákupu elektronických médií mediální agentury OMD Martin Nováček. Dodává, že sponzoringu a teleshoppingu se omezení netýká, což je prostor pro zvyšování příjmů České televize. Rovněž zůstal zachován šestiminutový limit pro reklamu v nejzajímavějším čase od 19.00 do 22.00 h.
GRP podraží
Je pravděpodobné, že zadavatele čeká dražší televizní reklama. Potvrzuje to ředitel nákupu agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner: "Snížení množství reklamy na ČT povede k omezení nabídky. To v souladu se základními ekonomickými zákony přispěje ke zvyšování ceny reklamy. Zadavatelé při konstantní úrovni rozpočtu získají menší množství GRP." Menší klienti budou muset navýšit rozpočty pro televizní reklamu, případně přesunout investice do jiných segmentů mediamixu. "Naproti tomu u velkých klientů bude zřejmě docházet k nárůstu podílu TV na jejich reklamních investicích," dodává Lágner. Cena televizní reklamy by rostla i bez zásahů zákonodárců, takto to ale půjde rychleji a podpoří to i zdražení v komerčních televizích.
Šance zlepšit program
Podle Martina Nováčka se reklamy týká také související navýšení koncesionářského poplatku a rozšíření počtu poplatníků: "Přispěje to k finanční jistotě ČT a k investicím do programu. Pokud budou změny provedeny citlivě, projeví se ve vyšší sledovanosti, která zpětně ovlivní reklamní příjmy." Ve snaze zvýšit sledovanost může dojít i k jinému průvodnímu jevu. "Chystané snížení limitu reklamního času může paradoxně vést k situaci, kdy ČT ve snaze udržet reklamní příjmy bude preferovat sledovanost na úkor veřejnoprávní funkce. Může dojít k přesně opačnému výsledku, než který zákonodárci předpokládali," uzavírá Petr Lágner.
Kvůli zvýšení televizního poplatku ze 75 na 100 Kč přišla Česká televize o 20 % svého reklamního času. Podíl reklamy ve vysílání televize klesne z 1 na 0,8 %. Jelikož si ČT vysvětluje zákon tak, že může kumulovat reklamní čas z obou kanálů, denně má zatím k dispozici 28,8 minuty pro vysílání reklamy. Když vstoupí novela zákona v platnost, sníží se celkový čas vyhrazený na reklamu na 23,04 minuty. Jak se na to dívají mediální agentury?
Reklama vymizí z okrajových časů
Zřejmě to nepřinese pokles příjmů České televize. Čas pro reklamu může televize stáhnout z divácky méně atraktivních pořadů a zachovat ji při sledovanějších formátech. "Vlk se nažral a koza zůstala celá. Snížení limitu nakonec nebude znamenat v podstatě vůbec žádnou změnu," komentuje Martin Mlýnek z mediální agentury Aegis Media. Přinese to ale zamezení přístupu k cílovým skupinám, jež si z programu vybírají a sledují náročnější pořady. "Nicméně se dá očekávat, že budou zrušeny zejména reklamní bloky, které vykazují nejnižší sledovanost, to znamená bloky přes den. Vzhledem k jejich dalším parametrům je často využívají klienti, pro něž je jedním z hlavních kritérií nízké CPP," vysvětluje ředitel nákupu elektronických médií mediální agentury OMD Martin Nováček. Dodává, že sponzoringu a teleshoppingu se omezení netýká, což je prostor pro zvyšování příjmů České televize. Rovněž zůstal zachován šestiminutový limit pro reklamu v nejzajímavějším čase od 19.00 do 22.00 h.
GRP podraží
Je pravděpodobné, že zadavatele čeká dražší televizní reklama. Potvrzuje to ředitel nákupu agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner: "Snížení množství reklamy na ČT povede k omezení nabídky. To v souladu se základními ekonomickými zákony přispěje ke zvyšování ceny reklamy. Zadavatelé při konstantní úrovni rozpočtu získají menší množství GRP." Menší klienti budou muset navýšit rozpočty pro televizní reklamu, případně přesunout investice do jiných segmentů mediamixu. "Naproti tomu u velkých klientů bude zřejmě docházet k nárůstu podílu TV na jejich reklamních investicích," dodává Lágner. Cena televizní reklamy by rostla i bez zásahů zákonodárců, takto to ale půjde rychleji a podpoří to i zdražení v komerčních televizích.
Šance zlepšit program
Podle Martina Nováčka se reklamy týká také související navýšení koncesionářského poplatku a rozšíření počtu poplatníků: "Přispěje to k finanční jistotě ČT a k investicím do programu. Pokud budou změny provedeny citlivě, projeví se ve vyšší sledovanosti, která zpětně ovlivní reklamní příjmy." Ve snaze zvýšit sledovanost může dojít i k jinému průvodnímu jevu. "Chystané snížení limitu reklamního času může paradoxně vést k situaci, kdy ČT ve snaze udržet reklamní příjmy bude preferovat sledovanost na úkor veřejnoprávní funkce. Může dojít k přesně opačnému výsledku, než který zákonodárci předpokládali," uzavírá Petr Lágner.
Sponzoring: anarchie v éteru?
Marketing & Media, 13.04.2004 - Jaké informace může obsahovat rádiový sponzorský vzkaz? Kdy je výhodnější než klasický reklamní spot?
Sponzoring lze efektivně využívat pro dlouhodobé udržování povědomí o značce, tedy pro připomínací reklamu. "Vedle toho však sponzoring servisních informací s vysokou frekvencí vysílání (např. 15-20krát denně) lze použít i pro budování znalosti značky. Vysoká frekvence vysílání v kombinaci s jednoduchým sponzorským vzkazem vede k snadnému zapamatování," říká buying director mediální agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner. Sponzoring však z důvodu legislativních i časových omezení není vhodný pro kampaně, jejichž základním komunikačním cílem je informovat o cenách nebo vlastnostech výrobku. "Poměrně často se setkávám s tím, že si agentura či klient pod sponzoringem představuje jakýsi zkrácený reklamní spot na výhodném místě," dodává ředitel Media Marketing Services Jan Neuman.
Bez vlastností výrobku
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání se sponzoringem zabývá především v § 53. Podle zákona může vzkaz propagovat název společnosti, obchodní značky, služby, výrobky nebo jiné výkony. "Zadavatelé chtějí za každou cenu hodnotit prezentovaný výrobek. My ale nemůžeme umožnit odvysílání vlastností výrobku prostřednictvím sponzorského vzkazu," upozorňuje Kateřina Fričová, ředitelka Regie Radio Music, zastupující Frekvenci 1, Evropu 2, Rádio Impuls a tři menší stanice. Dodává, že rádio dokonce může dodržováním zákona riskovat ztrátu zadavatele. Stalo se již totiž, že mediální agentura se obrátila na jinou stanici, která sporný sponzorský vzkaz odvysílala. Představitelé rozhlasových mediazastupitelstev však nechtějí být konkrétní.
Registrace sloganů
Aby zadavatelé dostali do sponzorského vzkazu některou z vlastností výrobku, požádají o registraci sloganu Úřad průmyslového vlastnictví. Základní sazba pro registraci ochranné známky je 4 tisíce Kč. Úřad ale nezaregistruje obecná a popisná slova, jež nezabrání záměně s jinou značkou. Registrací si společnosti přidělávají práci, získají ale aspoň jistotu, že jejich vzkaz vyjde vstříc zákonu.
Rada o výkladu mlčí
Na samotný obsah sponzorských vzkazů není u všech zainteresovaných na trhu jednotný názor. Platí nepsaná úmluva, že sponzoring by neměl přímo nabádat ke spotřebě a neměl by obsahovat informace o ceně. Podle Kateřiny Fričové je však přípustné zveřejnit web nebo i adresu zadavatele. Pochybnosti těch, kteří chtějí zákon dodržovat, podporuje regulátor rádií, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta se totiž odmítá vyjadřovat ke sponzorským vzkazům před odvysíláním a navíc ani neuspořádala slíbený seminář, na němž chtěla nabídnout komplexní výklad legislativního rámce sponzoringu. "Z pracovního hlediska bych přivítal existenci instituce, např. v rámci RRTV, která by před odvysíláním posuzovala vhodnost nebo správnost sporného textu sponzorského vzkazu," navrhuje Jan Neuman.
Je Maggi v mezích zákona?
Současná nejistota přináší na druhé straně prostor pro posouvání mantinelů. Například Frekvence 1 vysílá Vaření na F1 aneb Maggi - chuť, která inspiruje. V sobotu před polednem se ozve Ivan Vodochodský a nabízí různé recepty, jež spojuje jediné: vždy je potřeba použít některý z produktů řady Maggi. Pořad jednak není označen sponzorským vzkazem a zároveň se dostává do střetu s ustanovením zákona, podle kterého nemá mít zadavatel vliv na obsah relace. "Vaření je ve skutečnosti programový prvek, a jestli na tom bude rada trvat, můžeme ho celý označit jako reklamu. Přijde mi to ale zbytečné," oponuje Fričová.
Široká nabídka na Českém rozhlase
Do zákonného limitu podílu reklamy v Českém rozhlase sponzoring nespadá. Proto je ARBOmedia, která reklamu na veřejnoprávních kanálech prodává, velmi aktivní v poskytování sponzoringu. Její marketingový ředitel Štěpán Wolde ale odmítá, že by ve snaze o velký objem sponzoringu slevovali v dodržování zákona: "Vše se děje nejen v rámci zákonných limitů, ale dokonce v rámci ještě přísnějších interních předpisů námi zastupovaných médií."
Kolik zaplatíte za sponzorský vzkaz?
Ceny za odvysílání sponzorských vzkazů se odvíjí od poslechovosti jednotlivých sponzorovaných pořadů a od cílové skupiny posluchačů. Například na stanici Radiožurnál stojí týdenní sponzoring časomíry od 10.00 do 13.00, což představuje 27 vzkazů, 203 tis. korun. Celoroční sponzoring by vyšel na 6,3 mil. Kč. Už třetím rokem je exkluzivním sponzorem dopravních informací na Radiožurnálu pojišťovna Kooperativa. Ceníková cena za roční sponzoring této Zelené vlny je 16,7 mil. Kč, ale představuje to téměř 6 tisíc vzkazů! Desetivteřinový sponzorský vzkaz před Dopravním zpravodajstvím na šestnácti rádiích sítě RadioNet vyjde měsíčně na 521 tis. Kč a jedná se o 150 zmínek.
Sponzoring lze efektivně využívat pro dlouhodobé udržování povědomí o značce, tedy pro připomínací reklamu. "Vedle toho však sponzoring servisních informací s vysokou frekvencí vysílání (např. 15-20krát denně) lze použít i pro budování znalosti značky. Vysoká frekvence vysílání v kombinaci s jednoduchým sponzorským vzkazem vede k snadnému zapamatování," říká buying director mediální agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner. Sponzoring však z důvodu legislativních i časových omezení není vhodný pro kampaně, jejichž základním komunikačním cílem je informovat o cenách nebo vlastnostech výrobku. "Poměrně často se setkávám s tím, že si agentura či klient pod sponzoringem představuje jakýsi zkrácený reklamní spot na výhodném místě," dodává ředitel Media Marketing Services Jan Neuman.
Bez vlastností výrobku
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání se sponzoringem zabývá především v § 53. Podle zákona může vzkaz propagovat název společnosti, obchodní značky, služby, výrobky nebo jiné výkony. "Zadavatelé chtějí za každou cenu hodnotit prezentovaný výrobek. My ale nemůžeme umožnit odvysílání vlastností výrobku prostřednictvím sponzorského vzkazu," upozorňuje Kateřina Fričová, ředitelka Regie Radio Music, zastupující Frekvenci 1, Evropu 2, Rádio Impuls a tři menší stanice. Dodává, že rádio dokonce může dodržováním zákona riskovat ztrátu zadavatele. Stalo se již totiž, že mediální agentura se obrátila na jinou stanici, která sporný sponzorský vzkaz odvysílala. Představitelé rozhlasových mediazastupitelstev však nechtějí být konkrétní.
Registrace sloganů
Aby zadavatelé dostali do sponzorského vzkazu některou z vlastností výrobku, požádají o registraci sloganu Úřad průmyslového vlastnictví. Základní sazba pro registraci ochranné známky je 4 tisíce Kč. Úřad ale nezaregistruje obecná a popisná slova, jež nezabrání záměně s jinou značkou. Registrací si společnosti přidělávají práci, získají ale aspoň jistotu, že jejich vzkaz vyjde vstříc zákonu.
Rada o výkladu mlčí
Na samotný obsah sponzorských vzkazů není u všech zainteresovaných na trhu jednotný názor. Platí nepsaná úmluva, že sponzoring by neměl přímo nabádat ke spotřebě a neměl by obsahovat informace o ceně. Podle Kateřiny Fričové je však přípustné zveřejnit web nebo i adresu zadavatele. Pochybnosti těch, kteří chtějí zákon dodržovat, podporuje regulátor rádií, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta se totiž odmítá vyjadřovat ke sponzorským vzkazům před odvysíláním a navíc ani neuspořádala slíbený seminář, na němž chtěla nabídnout komplexní výklad legislativního rámce sponzoringu. "Z pracovního hlediska bych přivítal existenci instituce, např. v rámci RRTV, která by před odvysíláním posuzovala vhodnost nebo správnost sporného textu sponzorského vzkazu," navrhuje Jan Neuman.
Je Maggi v mezích zákona?
Současná nejistota přináší na druhé straně prostor pro posouvání mantinelů. Například Frekvence 1 vysílá Vaření na F1 aneb Maggi - chuť, která inspiruje. V sobotu před polednem se ozve Ivan Vodochodský a nabízí různé recepty, jež spojuje jediné: vždy je potřeba použít některý z produktů řady Maggi. Pořad jednak není označen sponzorským vzkazem a zároveň se dostává do střetu s ustanovením zákona, podle kterého nemá mít zadavatel vliv na obsah relace. "Vaření je ve skutečnosti programový prvek, a jestli na tom bude rada trvat, můžeme ho celý označit jako reklamu. Přijde mi to ale zbytečné," oponuje Fričová.
Široká nabídka na Českém rozhlase
Do zákonného limitu podílu reklamy v Českém rozhlase sponzoring nespadá. Proto je ARBOmedia, která reklamu na veřejnoprávních kanálech prodává, velmi aktivní v poskytování sponzoringu. Její marketingový ředitel Štěpán Wolde ale odmítá, že by ve snaze o velký objem sponzoringu slevovali v dodržování zákona: "Vše se děje nejen v rámci zákonných limitů, ale dokonce v rámci ještě přísnějších interních předpisů námi zastupovaných médií."
Kolik zaplatíte za sponzorský vzkaz?
Ceny za odvysílání sponzorských vzkazů se odvíjí od poslechovosti jednotlivých sponzorovaných pořadů a od cílové skupiny posluchačů. Například na stanici Radiožurnál stojí týdenní sponzoring časomíry od 10.00 do 13.00, což představuje 27 vzkazů, 203 tis. korun. Celoroční sponzoring by vyšel na 6,3 mil. Kč. Už třetím rokem je exkluzivním sponzorem dopravních informací na Radiožurnálu pojišťovna Kooperativa. Ceníková cena za roční sponzoring této Zelené vlny je 16,7 mil. Kč, ale představuje to téměř 6 tisíc vzkazů! Desetivteřinový sponzorský vzkaz před Dopravním zpravodajstvím na šestnácti rádiích sítě RadioNet vyjde měsíčně na 521 tis. Kč a jedná se o 150 zmínek.
Soutěž na Vysočině
Marketing & Media, 13.04.2004 - Rádio Vysočina chystá reklamní kampaň na billboardech a v tisku, jež má podpořit soutěž Vyber jméno pro mimino. Do soutěže se mohou přihlásit matky, které porodí v červnu dítě. Vyhrát lze kočárek, pleny, oblečení, hračky, pojištění, elektroniku a roční pronájem automobilu. Podmínkou však je, že si do rodného listu nechají zapsat jméno, jež vyberou posluchači Rádia Vysočina.
Relax do 2014
Marketing & Media, 13.04.2004 - Rada pro rozhlasové a televizní vysílání prodloužila kladenskému Radiu Relax licenci do konce roku 2014.
Nový Preston chce 40 tis. posluchačů
Marketing & Media, 13.04.2004 - Na Benešovsku bude vysílat Rádio Nový Presston. Po veřejných slyšeních o tom minulý týden rozhodla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jedná se o frekvenci 89,3 MHz/5 kW z vysílače Benešov-Kozmice. "Můžeme vysílat hned po nabytí právní moci, protože technické vybavení je připraveno," řekl M&M Petr Laštovka, jednatel společnosti New Line. Půjde o plnoformátové rádio s ambicí dosáhnout denní poslechovosti 40 tis. a týdenní 130 tis. posluchačů. Při veřejném slyšení se Laštovka spojil s Jozefem Zochem, majitelem zaniklého Rádia Presston. "Týden po Velikonocích budeme jednat o mediálním zastoupení, jako první nás kontaktoval RadioNet. Rozhodně se chceme stát členy Asociace provozovatelů soukromého vysílání," uvedl Laštovka.
Fotbal asi zůstane na Nově
Marketing & Media, 13.04.2004 - Televizní práva pro další sezonu fotbalové Gambrinus ligy zřejmě opět zakoupí TV Nova. Rozhodne se o tom tento týden. "Současná vysílací práva vyprší posledním utkáním, které bude v polovině května. S dosavadní spoluprací s TV Nova jsem nadmíru spokojen," řekl M&M Jan Kinda, ředitel společnosti STES, kterou zřídil Českomoravský fotbalový svaz pro své marketingové aktivity. Podle Kindy dosahovaly ligové zápasy na Nově 34-40% share a sledovanost od 500 tisíc do milionu diváků. TV Nova poskytuje sublicenci Primě a z utkání přináší zpravodajství ve Sportovních novinách. Šéfredaktor sportovní redakce České televize Otakar Černý uvedl, že fotbal by veřejnoprávní televize vysílala jen v případě, že by se STES nedohodl s komerčními kanály.
pondělí, dubna 05, 2004
Rádiové spoty na běžícím pásu
Marketing & Media, 05.04.2004 - V běžném rádiu natočí asi 600 upoutávek a spotů ročně. Národní zadavatelé zaplatí kolem 2000 rozhlasových reklam. Na kolik z toho ohromného kvanta si ještě vzpomenete?
"Někdy jsem denně napsal deset rozhlasových reklam. Dělá se to takříkajíc na běžícím pasu," konstatuje Dan Váňa, který byl pět let reklamním textařem pro různá rádia. "Důležitá je jak textová, tak zvuková stránka spotu. Co nejvíce limituje tvořivost v rozhlasové reklamě, je 30sekundová stopáž," doplňuje. Podle něho by byla tvorba minutových spotů, jak je to standardem v USA, daleko zábavnější. Delším reklamám fandí i media planner agentury Zenithmedia Michal Zakouřil a dodává: "Líbí se mi asi čtvrtina spotů, které česká rádia vysílají. Nejúčinnější jsou zpívané a melodické. Nepochopím ale, jak může být efektivní automatická adaptace televizní reklamy."
Méně je více
Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka míní, že zajímavé spoty má Oskar. Vzpomíná si ještě na jednoduchou kampaň na pivo Ferdinand, kterou slyšel před Velikonocemi na Rádiu Blaník: "Dovedete si představit velikonoční svátky bez piva Ferdinand?" Někteří zadavatelé chtějí do spotu umístit co nejvíce informací. V tomto případě je méně více. Posluchač si ani poněkolikáté nemá šanci zapamatovat příliš bohaté sdělení. "Jsem za to, abychom komunikovali dvě, maximálně tři informace. Důraz na kreativitu je způsob, jak rezonovat na rozhlasovém trhu," vysvětluje media manager Českého Mobilu Viktor Maršíček.
Zvuk má evokovat obraz
Odborníci se shodují na několika pravidlech tvorby rozhlasového spotu: jedna hlavní a nejvíc dvě doplňující informace, propojení s emocemi, použití zvukového loga, kontakt na infolinku nebo web. Některé spoty využívají pro upoutání pozornosti zvonění telefonu nebo mobilu, přijetí SMS nebo zvonění tramvaje. "Televizní spot je vizuál doplněný zvukem, zato rádiový je zvuk, který má evokovat obraz," zhrnuje Dan Váňa. Rozhlasový spot se dá rychle vyrobit a rychle nasadit. A jeho výroba je relativně nízká. "Ceny spotů jsou různé. Agentury, které používají známé herce a autorskou hudbu, vyrobí spot za asi 30 tisíc korun. V rádiích to s méně známými hlasy vyjde na 3 až 4 tisíce," říká ředitel RadioNetu Michal Mlejnek.
"Někdy jsem denně napsal deset rozhlasových reklam. Dělá se to takříkajíc na běžícím pasu," konstatuje Dan Váňa, který byl pět let reklamním textařem pro různá rádia. "Důležitá je jak textová, tak zvuková stránka spotu. Co nejvíce limituje tvořivost v rozhlasové reklamě, je 30sekundová stopáž," doplňuje. Podle něho by byla tvorba minutových spotů, jak je to standardem v USA, daleko zábavnější. Delším reklamám fandí i media planner agentury Zenithmedia Michal Zakouřil a dodává: "Líbí se mi asi čtvrtina spotů, které česká rádia vysílají. Nejúčinnější jsou zpívané a melodické. Nepochopím ale, jak může být efektivní automatická adaptace televizní reklamy."
Méně je více
Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka míní, že zajímavé spoty má Oskar. Vzpomíná si ještě na jednoduchou kampaň na pivo Ferdinand, kterou slyšel před Velikonocemi na Rádiu Blaník: "Dovedete si představit velikonoční svátky bez piva Ferdinand?" Někteří zadavatelé chtějí do spotu umístit co nejvíce informací. V tomto případě je méně více. Posluchač si ani poněkolikáté nemá šanci zapamatovat příliš bohaté sdělení. "Jsem za to, abychom komunikovali dvě, maximálně tři informace. Důraz na kreativitu je způsob, jak rezonovat na rozhlasovém trhu," vysvětluje media manager Českého Mobilu Viktor Maršíček.
Zvuk má evokovat obraz
Odborníci se shodují na několika pravidlech tvorby rozhlasového spotu: jedna hlavní a nejvíc dvě doplňující informace, propojení s emocemi, použití zvukového loga, kontakt na infolinku nebo web. Některé spoty využívají pro upoutání pozornosti zvonění telefonu nebo mobilu, přijetí SMS nebo zvonění tramvaje. "Televizní spot je vizuál doplněný zvukem, zato rádiový je zvuk, který má evokovat obraz," zhrnuje Dan Váňa. Rozhlasový spot se dá rychle vyrobit a rychle nasadit. A jeho výroba je relativně nízká. "Ceny spotů jsou různé. Agentury, které používají známé herce a autorskou hudbu, vyrobí spot za asi 30 tisíc korun. V rádiích to s méně známými hlasy vyjde na 3 až 4 tisíce," říká ředitel RadioNetu Michal Mlejnek.
Sledovanost TV globálně roste
Marketing & Media, 05.04.2004 - Za posledních 10 let se v Evropě zvýšila délka sledování televize o 21 min. na 3 hodiny 26 min. Vyplývá to z analýzy Eurodata TV Worldwide, kterou zveřejnila společnost Médiamétrie. Největšími konzumenty televize v rámci Evropy jsou Řecko, Itálie, Velká Británie a Portugalsko. Celosvětově je průměrná doba sledování televize 3 hodiny a 39 minut, prvenství mají USA (4.25). Nejsledovanější je hraný žánr, přičemž diváci upřednostňují seriály před filmy.
Rádio proti budíkům
Marketing & Media, 05.04.2004 - Fajn rádio, vysílající v Praze a východních Čechách, má novou show Ranní výkop. Podpořilo ji měsíční kampaní na 78 billboardech hlavně v Praze, na zastávkách MHD a v tisku. Vizuál připravilo kreativní studio Stereo.com a nabádá k bojkotování ranního vstávání. Stanice představila také nový zvukový obal a od 5. dubna nabídne soutěž o tři motocykly.
Rada rozhodne o Benešovsku
Marketing & Media, 05.04.2004 - V úterý 6. dubna RRTV znovu vyslechne všechny žadatele o licenci po zkrachovalém Rádiu Presston. Jedná se o frekvenci 89,3 MHz/5 kW z vysílače Benešov-Kozmice, veřejného slyšení se má možnost zúčastnit všech patnáct uchazečů. Rada již v polovině roku 2002 udělila licenci společnosti M-Publicity s projektem Rádia Sázava. Po kolizi se servisní organizací však ukončil vysílání soud.
Pokuta za Korunní je platná
Marketing & Media, 05.04.2004 - Městský soud v Praze odmítl žalobu provozovatele TV Nova, společnosti CET 21, proti RRTV. Nova žádala zrušení pokuty 250 tis. Kč, kterou dostala v prosinci 2002 za skrytou reklamu minerálky Korunní v pořadu Volejte řediteli.
Méně reklamy na ČT?
Marketing & Media, 05.04.2004 - Snížení podílu reklamy na České televizi na 0,8 % z celkového odvysílaného času nemusí znamenat odpovídající pokles tržeb z jejího prodeje. V nejzajímavějším čase od 19.00 do 22.00 totiž limit šest minut reklamy na hodinu vysílání zůstal nedotčen, takže omezení spíše stáhne reklamu z méně sledovaných časů. Mediální agentury navíc očekávají zdražení televizní reklamy, ředitel ČT Jiří Janeček mluví o "snaze zvýšit výnosy". Ze zvýšeného měsíčního koncesionářského poplatku 100 Kč by mohla televize získat navíc kolem miliardy korun.
Channel Five hledá spojenectví
Marketing & Media, 05.04.2004 - Nejmenší britská komerční televize Channel Five, kterou vlastní prostřednictvím RTL Group holding Bertelsmann, nutně potřebuje spojenectví silnějšího kanálu. Nejintenzivnější jednání probíhají s Channel 4, ale ve hře je také BSkyB. Výkonný ředitel Bertelsmannu Günter Thielen vyhlásil, že následujících 18 měsíců bude pro televizní průmysl kritických.
Dallas skončil pro nezájem
Marketing & Media, 05.04.2004 - Seriály Dynastie a Dallas skončily na TV Nova svým třináctým dílem v neděli 21. března. V sobotu je nahradili Profesionálové a v neděli hraný film. Programovou změnu odůvodnila Nova nízkou sledovaností.
ČT otevře AT-studio
Marketing & Media, 05.04.2004 - Česká televize zahájí provoz vlastního AT-studia, které se bude specializovat na výrobu animovaných seriálů, zejména večerníčků. Prvním dítětem studia bude sedmidílný seriál Honzík a Samuel režiséra Ivana Renče. AT-studio do budoucna počítá s využíváním digitálních technologií.
Classic bez zpráv z MF Dnes
Marketing & Media, 05.04.2004 - Rada pro rozhlasové a televizní vysílání souhlasila se změnou zakladatelské listiny a novými jednateli - Romanem Latuskem a Ondřejem Sychrovským - ve společnosti RKR, která provozuje rádio Classic FM. Poslední Media Projekt jí přiznal 10 tis. posluchačů denně. "Naším cílem je rozšířit programovou nabídku pro širší spektrum posluchačů. Zásadní změnu ale nechystáme," řekl Roman Latuske. Neuvažuje se ani o dodávání zpravodajství z MF Dnes, jako je to u Expresrádia.
Cena pro Evropu 2
Marketing & Media, 05.04.2004 - Pořad Evropy 2 Dance Extravaganza, který uvádí Marek Řeřicha, byl oceněn v anketě Dance Awards 2003 v kategorii Rádio show roku. Na druhém místě skončila Kissmania rádia Kiss Hády a třetím Shadowbox Radia 1.
Barony střídá Místo nahoře
Marketing & Media, 05.04.2004 - Česká televize uvede v pondělí 5. dubna na programu ČT 1 nový seriál režiséra Karla Smyczka Místo nahoře. Třináct dílů postupně nabídne v premiéře každé pondělí ve 20.00 a reprízu následující den dopoledne. Sledovanost seriálu Černí baroni, který skončil 29. března, dosáhla v průměru 1,6 mil. diváků, nejsledovanější byl první díl, jejž vidělo 2,5 mil. lidí.
