Marketing & Media, 25.04.2005 - Česká televize vyzkoušela počátkem dubna nový reklamní formát a chce v něm pokračovat. Zadavatelé však zatím váhají.
Mediální zastoupení České televize, společnost ARBOmedia, se infobreakem inspirovala v zahraničí, hlavně na německém trhu, který díky konkurenčnímu prostředí disponuje širší nabídkou reklamních produktů.
Infobreak v podmínkách ČT znamená takový prostor pro reklamu, který zabírá 80 % obrazovky, v ostatní části jsou servisní informace. V testovacím provozu patnácti pracovních dnů od 4. do 22. dubna jsou to informace o počasí.
Zastavení poklesu sledovanosti
Televize nasadila infobreak na blok E18A před zpravodajsko-publicistický pořad Události, komentáře, který začíná v 22.30 hod. Hlavním záměrem je omezení poklesu sledovanosti reklamy, který je patrný u všech reklamních bloků napříč televizními stanicemi.
„Kromě komerčního sdělení přináší infobreak divákovi ještě další informaci. To by mělo znamenat jejich vyšší pozornost při sledování reklamního bloku, respektive to, že si se začátkem reklamního bloku nepřepnou hned na jiný program,“ říká ředitel nákupu mediální agentury MediaCom Jiří Ryšavý.
Chování diváků potvrzuje i marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde: „Když porovnáme počet diváků, kteří v průběhu reklamního bloku ve stejném čase, ale v předchozím období přepnuli na jiný program, tak díky infobreaku byl pokles o 29 procent nižší.“
Vyšší index věrnosti
Dalším ukazatelem, který hraje ve prospěch infobreaku, je takzvaný index věrnosti. „Průměr bloku E18A (pondělí až pátek) za rok 2005 je 77,2. Infobreak doposud zaznamenal hodnotu 82,6. I když vezmeme pouze bloky o délce do jedné minuty, protože infobreaky byly většinou kratší, je index infobreaku vyšší než průměr,“ dodává TV marketing account ARBOmedia Hana Potůčková. (Index věrnosti je v úrovni 100 v takové situaci, když pořadu nepřibude a ani neubude žádný divák.) Reálně došlo k zvýšení sledovanosti infobreaku o asi jeden rating, což představuje přibližně 85 tis. diváků.
Pro veřejnoprávní televizi s 1% limitem odvysílané reklamy z celkového vysílacího času je vedle zdražení nárůst sledovanosti reklamy jediným nástrojem na zvyšování inzertních příjmů. Zmíněný časový limit totiž využívá na rozdíl od komerčních televizí na sto procent.
Lepší dopad na značku
Zvyšování sledovanosti reklamy však není benefitem pro reklamní zadavatele. ARBOmedia ale upozorňuje na zkušenosti ze zahraničí, jež se týkají pozitivního dopadu na inzerovanou značku.
V Německu nabízejí mediální zastupitelství, např. SevenOne Media (Pro7, Sat1, N24), podobný formát již od roku 1999.
Podle průzkumu na vzorku 219 diváků ve věku 14 až 49 let si na formát infobreaku vzpomíná téměř polovina diváků, přičemž čtvrtina z nich dokáže inzerovaný produkt správně jmenovat. Pro 52 % dotázaných je to příjemná forma reklamy a 59 % si myslí, že vzbuzuje pozornost.
SevenOne Media nabízí produkt pod názvem exkluzivní splitscreen a jeho atraktivitu posiluje fakt, že v breaku je vysílán pouze jeden reklamní spot o délce 20 až 30 vteřin. Servisními informacemi je např. následující program.
Stejná cena za menší prostor
Zatím není nový reklamní formát jednoznačně přijat zadavateli a mediálními agenturami. „Vítám snahu ARBOmedia o inovace na TV trhu, který obecně novinkám příliš nepřeje. Na druhou stranu je však nutno konstatovat, že tento pokus se nám nezdá příliš šťastný,“ tvrdí ředitel nákupu elektronických médií agentury OMD Martin Nováček. „Z dostupných čísel zatím nevyplývá, že je infobreak sledovanější. Pro inzerenta se tak tato nabídka stává nezajímavou, sledovanost se nezvýší, ale klient platí stejnou cenu za menší prostor na TV obrazovce,“ dodává Martin Nováček.
Co je přidaná hodnota?
Jedinou přidanou hodnotou by bylo kreativní ztvárnění spotu, aby navazoval na informace poskytované v servisním pruhu. „Cena by na jedné straně měla zohlednit fakt, že diváci věnují v okamžiku infobreaku větší pozornost televizi než u běžného spotu. Na druhé straně je klientovo sdělení zobrazeno na menší ploše. Proto si myslím, že by cena infobreaku rozhodně neměla překročit cenu normálního bloku,“ navrhuje Jiří Ryšavý.
Přesun před prime time
Jaká bude budoucnost infobreaku? „Zatím jsme spokojeni s výsledky na 75 %. Po mistrovství světa v ledním hokeji chceme infobreak vrátit na obrazovku, ale možná v atraktivnějším čase - před zprávami v 18.00 hod.,“ uvádí Štěpán Wolde.
Zatím nelze počítat s infobreakem po hlavní zpravodajské relaci, protože s tou je spojená předpověď počasí, čímž by reklamní formát ztrácel svůj programový benefit. V létě by se informace o počasí mohly prostřídat s teplotou vody v turistických letoviscích.
pondělí, dubna 25, 2005
UPC s novými TV
Marketing & Media, 25.04.2005 - Největší český kabelový a satelitní operátor UPC vytvořil nový produkt pro službu UPC Direct -Rodina Plus. Produkt obsahuje sedm kanálů: AXN, Viasat History, Boomerang, Viasat Explorer, Cartoon Network, TCM a Private Blue a bude dostupný pouze těm předplatitelům, kteří mají objednaný balíček Rodina.
Stamford formátuje rádia na severu Čech
Marketing & Media, 25.04.2005 - Společnost Stamford Managing, která vlastní deset českých regionálních a lokálních rádií, připravuje programové a hudební změny ve svých stanicích v severních Čechách (rádia North Music, Crystal a Agara). Změny navazují na výzkumy, při kterých spolupracoval Stamford s německou The Brand Support Comapany. „Úkolem bylo získat hodnocení trhu a poznat požadavky, jak programovat dnešní rádio. Dále zjištění a popsání positioningu našich stanic a jejich konkurence, popsání silných a slabých stránek a image stanic. Cílem je takové nastavení, aby stanice měly maximální podíl trhu s minimálním posluchačským překryvem,“ řekl M&M Tomáš Němčanský ze Sun Media, která zabezpečuje marketingovou podporu Stamfordu. Již počátkem letošního roku došlo ke změnám v pražském Fajn Radiu a dají se očekávat i v dalších regionech, kde proběhly výzkumy: na severní Moravě, Plzeňsku a Karlovarsku. V souvislosti se změnami posílili programové oddělení Sun Media programový ředitel Michal Balík (dnes ještě zároveň Fajn Radio, dříve Radio FM Plus) a hudební ředitel Michal Sroka (dříve Radio North Music).
Společný program britských rádií
Marketing & Media, 25.04.2005 - Britská organizace na podporu investic do rozhlasové reklamy Radio Advertising Bureau se snaží získat tamější komerční stanice pro zahájení vysílání společného programu. Cílem je zastavení růstu stanic patřících pod BBC a vytvoření silného produktu, který bude lákavý pro reklamní zadavatele. Zatím se uvažuje o tom, že společný program by mohla rádia vysílat o víkendu.
Prima stále posiluje share
Marketing & Media, 25.04.2005 - Podíl na trhu sledovanosti roste komerčním stanicím TV Nova, Prima TV a Česká televize si pohoršuje. V 15. týdnu dokonce zaznamenala Prima své letošní nejlepší výsledky, když dosáhla 23,07% celodenní a 24,01% share v prime time. Loňský průměrný celodenní share dosáhl u Primy o 1,49 % méně. Mírně posiluje také TV Nova, která v 15. týdnu dosáhla 42,5% podílu na trhu, což je o 0,27 % více než loni. Podíl obou programů České televize v 15. týdnu dosáhl 28,57 %, což je o 1,81 % méně než loňský průměr.
MMS se chce soudit s ČRo
Marketing & Media, 25.04.2005 - Koncem minulého týdne odeslal jednatel mediálního zastupitelstva Media Marketing Services Daniel Sedláček otevřený dopis generálnímu řediteli Českého rozhlasu Václavu Kasíkovi, v kterém ho žádá, aby otevřené řízení na mediální zastupitelství rozhlasu vyhlásilo až jeho nové vedení. „MMS považuje zadávací podmínky a hodnotící kritéria za diskriminační a v rozporu se zákonem, neboť je porušena zásada rovnosti a dochází k zvýhodňování určitých subjektů,“ píše se v dopisu. Sedláček poukazuje především na fakt, že rozhlas nechce spolupracovat s takovým zastupitelstvem, které je majetkově propojeno s některým z komerčních rádií. Ze soutěže by tak byly vyloučeny všechna tři zastupitelství komerčních stanic. Jestli bude řízení pokračovat za současných podmínek, tak se MMS obrátí na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, případně na soud. Pravděpodobně již tuto středu požádá Rada Českého rozhlasu o prozkoumání podmínek tendru na mediazastupitelství svou dozorčí komisi.
Konzervativci za snížení výdajů COI
Marketing & Media, 25.04.2005 - Stínový předseda vlády za britskou Konzervativní stranu Oliver Letwin avizoval radikální omezení výdajů na reklamu, sponzoring a PR v případě, že jeho strana vyhraje nadcházející parlamentní volby. Britská vláda utratí přes svou agenturu COI Communications na reklamní a marketingové aktivity přes 307 mil. liber, což hodlá Letwin snížit na 200 mil. COI patří mezi největší reklamní zadavatele do rozhlasu, v televizi hodlá letos utratit 69 mil. liber. Volby jsou v Británii 5. května.
pondělí, dubna 18, 2005
Ve FMCG je velký potenciál růstu rádia
Marketing & Media, 18.04.2005 - Rádio Impuls je v České republice nejvýdělečnější komerční rozhlasovou stanicí. Dvoutřetinový podíl v provozovateli stanice, společnosti Londa, vlastní německá firma Eurocast. O rozhlasové reklamě u nás i v Evropě, výzkumech poslechovosti a velkých zadavatelích jsme hovořili s jednatelkou Eurocastu Beate Appelovou.
Jste spokojeni s investicí v ČR?
Velmi. Makroekonomické ukazatele jsou i přes momentální politickou nestabilitu dobré, podmínky k podnikání v oblasti médií jsou liberálnější, a tedy i příznivější než například v Německu. Na rozdíl od jiných zemí český mediální trh stále roste.
Ale je také hodně kompetitivní.
Můžeme hledat za snahou Eurocastu expandovat pokles podílu rádia na celkových reklamních investicích v Německu?
Samozřejmě. V Berlíně máme tým, který vyhodnocuje 150 ukazatelů v 30 zemích Evropy, a proto přesně víme, kde se vyplatí investovat. V období let 2000 až 2004 klesly v Německu výdaje do reklamy o 19,8 %, zatímco v ČR stouply o 121 0/o. Eurocast, který založilo pět významných stanic na německém trhu, byl reakcí na stagnaci na německém trhu.
Je možné využít síť rádií v několika zemích i pro společný prodej rozhlasové reklamy?
Nedá se to podle nás dělat na evropské úrovni systematicky. Struktury pro prodej reklamy jsou na každém trhu diametrálně odlišné. Kromě toho hrají
roli i nadnárodní mediální agentury a ty zatím supranárodní rozhlasové kampaně nepoptá-vají. Ale možná že tomu tak jednou bude.
Čím se liší polský a německý model od našeho?
Je spíše výjimkou, aby jedno zastupitelství prodávalo všechny celoplošné stanice. Regie Radio Music však funguje perfektně a jedním z prvních dojmů po vstupu do ČR byla pro mě profesionalita na zdejším trhu. Stejně profesionální je i Media Marketing Services a je dobré, že si konkurují způsobem, který udržuje růst trhu.
V Německu nejsou takřka žádné celoplošné komerční stanice. Radio Marketing Service zastupuje 145 rozhlasových stanic a nabízí 29 různých kupláží. Vedle toho existují regionální zastupitelství hlavně pro regionální rádia, která prodávají reklamu na lokálních a regionálních stanicích, případně speciální kampaně.
A v Polsku?
Tam je situace pro rádia velmi nezdravá, není tam žádné národní zastoupení. Rádia prodávají reklamní čas jednak přes své vlastní obchodní zastoupení, ale také přes takzvané brokery. Celá struktura je netransparentní a inflační.
Cenový boj způsobuje, že některá malá lokální rádia prodávají 30vteřmový spot již za 70 zlotých (asi 490 Kč). Nůžky mezi brutto a netto cenami se stále rozevírají. Je možné, že to některým rádiím způsobí ekonomické potíže.
Ve Velké Británií, kde máte stanici Juice 107,6 FM, je největším zadavatelem rozhlasové reklamy vládní agentura COI Communications. Jak vnímají tuto angažovanost státu samotná rádia?
Nedá se říct, že by britská rádia byla na kapačce státu, podobné rozpočty mají i komerční zadavatelé. Struktura reklamního trhu v Anglii je považována za velmi zdravou.
Proč se nedaří rádiu oslovit velké inzerenty z oblasti potravinového a drogistického retailu, jako jsou Unilever, Procter & Gamble nebo Nestlé či Kraft?
Velká Británie a Francie jsou velké výjimky, protože mají organizace jako například Radio Advertising Bureau (RAB). Ty se zabývají namlouváním zadavatelů, např. formou rozsáhlých studií o efektu rozhlasové reklamy. V ČR je velký potenciál růstu rozhlasové reklamy proto, že okamžik, kdy půjdou do rozhlasu tito velcí zadavatelé z oblastí potravinářského a drogistického maloobchodu, je ještě před námi.
Proč by měli tito typičtí televizní zadavatelé přesunout rozpočty do rádia?
Ve Francii byly FMCG produkty v roce 2003 nejdůležitějším motorem růstu reklamy v rádiích. Zadavatelé z oblasti FMCG zvedli své výdaje na reklamu v roce 2003 o 86 %. Ve Velké Británii posílil Procter &1 Gamble rozpočet pro rozhlasovou reklamu o 95 %. Nejlepší příklad je ale firma Danone ve Francii, která své investice do reldamy v rádiích v jednom roce navýšila padesátkrát a stala se nejsilnějším tamním zadavatelem. Skoro 30 % růstu reklamy ve francouzských rádiích připadlo na Danone.
Nechcete založit spolu s ostatními významnými hráči český RAB?
Důležité je zakotvit rádio jako efektivní médium u zadavatelů. Nevím, zda někdo uvažuje o založení takovéto kanceláře. Znamenalo by to však dohodu o financování všech zúčastněných z řad rádií i zadavatelů.
Vydělala by si na sebe ta organizace?
Všude, kde takováto souhra Radio Adverising Bureau, mediálních zastoupení rádií, agentur a zadavatelů reldamy existuje a funguje, jsou efekty pozitivní.
Nyní u nás probíhá pilotní výzkum poslechovosti rádií CATI metodou. Jaké jsou s ní zkušenosti v Polsku a Německu?
Jelikož jsem vystudovala mediální vědy, poznám výhody i nevýhody mediálních výzkumů. Deníček je nejméně přesnou metodou, naopak nejpřesnější jsou pasivní metody, jako např. mediální audiometr. Metoda telefonického dotazování za asistence počítače CATI je někde uprostřed. Pro český trh by to ale měl být mezikrok. Když chceme konkurovat se systémem prodeje reldamy televizi, potřebujeme i v rádiu tzv. tvrdé měny, tou je elektronická metoda. Zajímavý je v této souvislosti vývoj ve Velké Británii, kde byla právě uzavřena dohoda o zavedení elektronického měření do roku 2007.
Není pro vás překvapením, že v těch testech v Británii dopadl audiometr GfK tak špatně?
Jaký tam byl problém?
Spolehlivost audiometrů GfK dosáhla pouze 32 %.
Hodinky je zajisté potřeba ještě dopilovat. Navíc i když se nevyžaduje aktivita respondenta, zatím je to drahé řešení.
Jaké další plány má Eurocast v ČR?
Samozřejmě jsme otevřeni ať již nové akvizici nebo žádosti o licenci. Teď se ale soustředíme především na naše dvě silné značky.
Které myslíte?
Rock Zone bude silná značka. Nevylučujeme větší angažovanost v internetu, protože rádio a internet se jako média neruší, naopak se navzájem perfektně doplňují.
Londa si nechala zaregistrovat ochrannou známku na Rádio Superstar. Co je to za aktivitu?
Je to zajisté jedna ze spousty dobrých idejí vedení Londy.
Zajímá vás digitalizace rozhlasového vysílání?
Snad kromě Velké Británie je digitalizace rozhlasu otázka otázek. Nikdo v Evropě na ni nezná odpověď. V Německu jsme možná na začátku udělali chybu, když jsme si mysleli, že pásmo FM bude chráněno věčně jako nějaká přírodní rezervace.
U nás se předpokládá, že rádia budou prozatím v multiplexech spolu s televizemi. Je to dobré řešení?
Ono není důležité, z jakého datového toku budeme přijímat signál pro TV, rádio nebo internet. Ale jaký je cíl? Vypne se za pět let FM pásmo? Digitalizace se nedá zastavit, ale co přinese rádiu obecně? Vysílání bude dražší a provozovatelé jsou skeptičtí. Nebo věříte, že běžné domácnosti vyhodí FM rádia a koupí si hned pět nových digitálních přijímačů, jak to odpovídá průměrnému vybavení domácností?
Jste spokojeni s investicí v ČR?
Velmi. Makroekonomické ukazatele jsou i přes momentální politickou nestabilitu dobré, podmínky k podnikání v oblasti médií jsou liberálnější, a tedy i příznivější než například v Německu. Na rozdíl od jiných zemí český mediální trh stále roste.
Ale je také hodně kompetitivní.
Můžeme hledat za snahou Eurocastu expandovat pokles podílu rádia na celkových reklamních investicích v Německu?
Samozřejmě. V Berlíně máme tým, který vyhodnocuje 150 ukazatelů v 30 zemích Evropy, a proto přesně víme, kde se vyplatí investovat. V období let 2000 až 2004 klesly v Německu výdaje do reklamy o 19,8 %, zatímco v ČR stouply o 121 0/o. Eurocast, který založilo pět významných stanic na německém trhu, byl reakcí na stagnaci na německém trhu.
Je možné využít síť rádií v několika zemích i pro společný prodej rozhlasové reklamy?
Nedá se to podle nás dělat na evropské úrovni systematicky. Struktury pro prodej reklamy jsou na každém trhu diametrálně odlišné. Kromě toho hrají
roli i nadnárodní mediální agentury a ty zatím supranárodní rozhlasové kampaně nepoptá-vají. Ale možná že tomu tak jednou bude.
Čím se liší polský a německý model od našeho?
Je spíše výjimkou, aby jedno zastupitelství prodávalo všechny celoplošné stanice. Regie Radio Music však funguje perfektně a jedním z prvních dojmů po vstupu do ČR byla pro mě profesionalita na zdejším trhu. Stejně profesionální je i Media Marketing Services a je dobré, že si konkurují způsobem, který udržuje růst trhu.
V Německu nejsou takřka žádné celoplošné komerční stanice. Radio Marketing Service zastupuje 145 rozhlasových stanic a nabízí 29 různých kupláží. Vedle toho existují regionální zastupitelství hlavně pro regionální rádia, která prodávají reklamu na lokálních a regionálních stanicích, případně speciální kampaně.
A v Polsku?
Tam je situace pro rádia velmi nezdravá, není tam žádné národní zastoupení. Rádia prodávají reklamní čas jednak přes své vlastní obchodní zastoupení, ale také přes takzvané brokery. Celá struktura je netransparentní a inflační.
Cenový boj způsobuje, že některá malá lokální rádia prodávají 30vteřmový spot již za 70 zlotých (asi 490 Kč). Nůžky mezi brutto a netto cenami se stále rozevírají. Je možné, že to některým rádiím způsobí ekonomické potíže.
Ve Velké Británií, kde máte stanici Juice 107,6 FM, je největším zadavatelem rozhlasové reklamy vládní agentura COI Communications. Jak vnímají tuto angažovanost státu samotná rádia?
Nedá se říct, že by britská rádia byla na kapačce státu, podobné rozpočty mají i komerční zadavatelé. Struktura reklamního trhu v Anglii je považována za velmi zdravou.
Proč se nedaří rádiu oslovit velké inzerenty z oblasti potravinového a drogistického retailu, jako jsou Unilever, Procter & Gamble nebo Nestlé či Kraft?
Velká Británie a Francie jsou velké výjimky, protože mají organizace jako například Radio Advertising Bureau (RAB). Ty se zabývají namlouváním zadavatelů, např. formou rozsáhlých studií o efektu rozhlasové reklamy. V ČR je velký potenciál růstu rozhlasové reklamy proto, že okamžik, kdy půjdou do rozhlasu tito velcí zadavatelé z oblastí potravinářského a drogistického maloobchodu, je ještě před námi.
Proč by měli tito typičtí televizní zadavatelé přesunout rozpočty do rádia?
Ve Francii byly FMCG produkty v roce 2003 nejdůležitějším motorem růstu reklamy v rádiích. Zadavatelé z oblasti FMCG zvedli své výdaje na reklamu v roce 2003 o 86 %. Ve Velké Británii posílil Procter &1 Gamble rozpočet pro rozhlasovou reklamu o 95 %. Nejlepší příklad je ale firma Danone ve Francii, která své investice do reldamy v rádiích v jednom roce navýšila padesátkrát a stala se nejsilnějším tamním zadavatelem. Skoro 30 % růstu reklamy ve francouzských rádiích připadlo na Danone.
Nechcete založit spolu s ostatními významnými hráči český RAB?
Důležité je zakotvit rádio jako efektivní médium u zadavatelů. Nevím, zda někdo uvažuje o založení takovéto kanceláře. Znamenalo by to však dohodu o financování všech zúčastněných z řad rádií i zadavatelů.
Vydělala by si na sebe ta organizace?
Všude, kde takováto souhra Radio Adverising Bureau, mediálních zastoupení rádií, agentur a zadavatelů reldamy existuje a funguje, jsou efekty pozitivní.
Nyní u nás probíhá pilotní výzkum poslechovosti rádií CATI metodou. Jaké jsou s ní zkušenosti v Polsku a Německu?
Jelikož jsem vystudovala mediální vědy, poznám výhody i nevýhody mediálních výzkumů. Deníček je nejméně přesnou metodou, naopak nejpřesnější jsou pasivní metody, jako např. mediální audiometr. Metoda telefonického dotazování za asistence počítače CATI je někde uprostřed. Pro český trh by to ale měl být mezikrok. Když chceme konkurovat se systémem prodeje reldamy televizi, potřebujeme i v rádiu tzv. tvrdé měny, tou je elektronická metoda. Zajímavý je v této souvislosti vývoj ve Velké Británii, kde byla právě uzavřena dohoda o zavedení elektronického měření do roku 2007.
Není pro vás překvapením, že v těch testech v Británii dopadl audiometr GfK tak špatně?
Jaký tam byl problém?
Spolehlivost audiometrů GfK dosáhla pouze 32 %.
Hodinky je zajisté potřeba ještě dopilovat. Navíc i když se nevyžaduje aktivita respondenta, zatím je to drahé řešení.
Jaké další plány má Eurocast v ČR?
Samozřejmě jsme otevřeni ať již nové akvizici nebo žádosti o licenci. Teď se ale soustředíme především na naše dvě silné značky.
Které myslíte?
Rock Zone bude silná značka. Nevylučujeme větší angažovanost v internetu, protože rádio a internet se jako média neruší, naopak se navzájem perfektně doplňují.
Londa si nechala zaregistrovat ochrannou známku na Rádio Superstar. Co je to za aktivitu?
Je to zajisté jedna ze spousty dobrých idejí vedení Londy.
Zajímá vás digitalizace rozhlasového vysílání?
Snad kromě Velké Británie je digitalizace rozhlasu otázka otázek. Nikdo v Evropě na ni nezná odpověď. V Německu jsme možná na začátku udělali chybu, když jsme si mysleli, že pásmo FM bude chráněno věčně jako nějaká přírodní rezervace.
U nás se předpokládá, že rádia budou prozatím v multiplexech spolu s televizemi. Je to dobré řešení?
Ono není důležité, z jakého datového toku budeme přijímat signál pro TV, rádio nebo internet. Ale jaký je cíl? Vypne se za pět let FM pásmo? Digitalizace se nedá zastavit, ale co přinese rádiu obecně? Vysílání bude dražší a provozovatelé jsou skeptičtí. Nebo věříte, že běžné domácnosti vyhodí FM rádia a koupí si hned pět nových digitálních přijímačů, jak to odpovídá průměrnému vybavení domácností?
Primu podrželi P&G a mobilní operátoři
Marketing & Media, 18.04.2005 - Jak vypadá situace na trhu televizní reklamy čtvrt roku po ofenzívě Novy na zadavatele konkurenční Primy?
V březnu se konečně Prima TV alespoň přiblížila v dodávce GRP (gross rating point) zadavatelům k loňským číslům. Dosáhla 18% podílu, což je sice o 4 % více než v únoru, ale o 6 % méně, než je průměr roku 2004. Naopak vysoko se stále drží TV Nova, která po 71 % z ledna, 73 % z února dosáhla v březnu 70% podílu na dodaných GRP. Stále je to o 8 % více než průměr z loňského roku. Když se podíváme na inzertní výkony v prvním čtvrtletí letošního roku, které v ceníkových cenách deklaruje TNS A-Connect, 69 % výdajů zadavatelů do televizní reklamy pohltila TV Nova, 17 % Česká televize (především její první kanál) a Primě zůstalo 14%. Reálná čísla budou mírně ve prospěch CT, jelikož ta, dle našich odhadů, poskytuje letos nejmenší slevy.
Třetina z Danone na ČT
Z deseti největších zadavatelů za období leden až březen inzeruje na Pnmě pouze drogistický gigant Procter & Gamble, Walmark a Ferrero. Naopak ani jeden spot neodvysílaly na méně sledované komerční stanici (podle pořadí důležitosti) Reckitt Benckiser, Opavia-LU, Henkel, Danone, Nestlé, Unilever a L'Ore'al. Významnou změnu zaznamenala letos i ČT, na které utlumil komunikaci P&G, jenž svým rozpočtem zachraňuje Primu. Jeho pozici na veřejnoprávní televizi převzal tandem Danone/Opavia LU, který tam nechává kolem třetiny svého rozpočtu.
Navýšení T-Mobile o 39 %
Kdo tedy nejvíce investuje do reklamy na Prime? Kromě zmíněného P&G a samotné FTV Prima (marketingová podpora ostatních mediálních aktivit) jsou to tři mobilní operátoři, Plzeňsky Prazdroj a pak spíše střední klienti jako GE Money Bank, Renault nebo Nivea. Mobilní operátoři Pnmě celkem pomáhají, letos investice do této televize navýšili: Oskar o 15 %, Eurotel o 26 %, a T-Mobile dokonce o 39 %. Jak jsme již informovali v předchozích číslech (M&M 8/05 a 9/05), Prima TV se snaží získat menší a střední klienty, ale výpadek největších zadavatelů v úrovni asi 400 mil. Kč se jí letos nepodaří zcela dorovnat. Momentálně vede např. jednání o rozpočetu Setuzy, která zřejmě posílí komunikaci svých značek přes TV (loni Setuza inzerovala na Nově a Prime pouze ve prospěch značky Odol a podle TNS A-Connect to představovalo 22 mil. Kč). Obchodní politika Novy a na to navazující snížení CPP (cost per point) na Prime letos zřejmě podrží ceny TV reklamy na loňské úrovni, příp. může dojít i k deflaci.
V březnu se konečně Prima TV alespoň přiblížila v dodávce GRP (gross rating point) zadavatelům k loňským číslům. Dosáhla 18% podílu, což je sice o 4 % více než v únoru, ale o 6 % méně, než je průměr roku 2004. Naopak vysoko se stále drží TV Nova, která po 71 % z ledna, 73 % z února dosáhla v březnu 70% podílu na dodaných GRP. Stále je to o 8 % více než průměr z loňského roku. Když se podíváme na inzertní výkony v prvním čtvrtletí letošního roku, které v ceníkových cenách deklaruje TNS A-Connect, 69 % výdajů zadavatelů do televizní reklamy pohltila TV Nova, 17 % Česká televize (především její první kanál) a Primě zůstalo 14%. Reálná čísla budou mírně ve prospěch CT, jelikož ta, dle našich odhadů, poskytuje letos nejmenší slevy.
Třetina z Danone na ČT
Z deseti největších zadavatelů za období leden až březen inzeruje na Pnmě pouze drogistický gigant Procter & Gamble, Walmark a Ferrero. Naopak ani jeden spot neodvysílaly na méně sledované komerční stanici (podle pořadí důležitosti) Reckitt Benckiser, Opavia-LU, Henkel, Danone, Nestlé, Unilever a L'Ore'al. Významnou změnu zaznamenala letos i ČT, na které utlumil komunikaci P&G, jenž svým rozpočtem zachraňuje Primu. Jeho pozici na veřejnoprávní televizi převzal tandem Danone/Opavia LU, který tam nechává kolem třetiny svého rozpočtu.
Navýšení T-Mobile o 39 %
Kdo tedy nejvíce investuje do reklamy na Prime? Kromě zmíněného P&G a samotné FTV Prima (marketingová podpora ostatních mediálních aktivit) jsou to tři mobilní operátoři, Plzeňsky Prazdroj a pak spíše střední klienti jako GE Money Bank, Renault nebo Nivea. Mobilní operátoři Pnmě celkem pomáhají, letos investice do této televize navýšili: Oskar o 15 %, Eurotel o 26 %, a T-Mobile dokonce o 39 %. Jak jsme již informovali v předchozích číslech (M&M 8/05 a 9/05), Prima TV se snaží získat menší a střední klienty, ale výpadek největších zadavatelů v úrovni asi 400 mil. Kč se jí letos nepodaří zcela dorovnat. Momentálně vede např. jednání o rozpočetu Setuzy, která zřejmě posílí komunikaci svých značek přes TV (loni Setuza inzerovala na Nově a Prime pouze ve prospěch značky Odol a podle TNS A-Connect to představovalo 22 mil. Kč). Obchodní politika Novy a na to navazující snížení CPP (cost per point) na Prime letos zřejmě podrží ceny TV reklamy na loňské úrovni, příp. může dojít i k deflaci.
Nerádiové klienty láká rádio speciálkami
Marketing & Media, 18.04.2005 - Unilever, Ferrero, Kofola, Bohemia Bagel nebo Stock Plzeň vyzkoušely rozhlasovou reklamu přes tzv. speciální operace. Co se ukrývá pod tímto nelahodivým pojmenováním?
Éter regionálních rádií se učí využívat reklamní zadavatelé nejenom pro klasické spotové kampaně, ale také novějším, netradičním způsobem. Mediální zastupitelství mají pro tyto produkty vskutku otázky vyvolávající pojmenování: speciální operace. Rádia mají sice připravené zajímavé nabídky, jejich obchodní zástupci však musí zaútočit rovnou na dva různé rozpočty - jak na mediální, tak na podlinkové aktivity.
Lídrem je MMS
Největší zkušenosti se speciálními operacemi má na českém trhu mediální zastoupení 46 lokálních a regionálních stanic Media Marketing
Services (MMS). To má v současnosti 34,7% podíl na trhu a kumulativně osloví za týden 3,5 mil. posluchačů. V menší míře realizuje speciální operace síť RadioNet, složená především z rádií Kiss, nebo také Regie Radio Mu-sic, jež vedle dvou malých pražských rádií zastupuje všechny tři celoplošné komerční stanice. Meziročně podíl speciálních operací na celkových příjmech mediálních zastupitelství kolísá, nicméně loni tvořila tato položka u MMS přibližně 10 %.
Unilever v rádiu?
Pochopitelně největší příjmy rozhlasových stanic tvoří peníze ze spotových kampaní, ale rádia stále přemýšlejí, jak přilákat i klienty, které se jim nepodařilo přesvědčit na klasickou reldamu. Zatímco Unilever utrácí v televizní reklamě 88 % veškerých mediálních investic, na rozhlas se dostanou pouze dvě procenta. Nicméně zastoupení regionálních rádií se v roce 2003 podařilo realizovat první projekt a loni další, pětiměsíční kampaň "Evropské snídaně s Rámou". Samotné vysílání mělo za cíl podpořit spotřebitelskou soutěž o zájezdy do několika evropských destinací. Jádrem on-air podpory byla soutěž, jejíž vítěz dostal na druhý den ráno snídani přímo domů nebo do práce v hodnotě několika set korun. Na tenhle stylový sampling letos navázalo i pražské Expresradio ve spolupráci s obchody se sortimentem sendvičů a občerstvením Bohemia Bagel.
Na rádia navazuje off-air
"Právě v těchto dnech oslovujeme mediální agentury a reklamní zadavatele, abychom jim představili nabídku speciálních operací a projektů. Chceme je přesvědčit, že dokážeme vysílat nejenom efektivní kampaně, ale že jsme připraveni dodat kreativní řešení na klíč," říká vedoucí speciálních operací Media Marketing Services Robert Adámek. Realizace speciální operace obsahuje několik komponentů, jako jsou sponzorované upoutávky, sponzoring pořadů, spoty, soutěže a rovněž aktivity charakteristické spíše pro outdoorové nebo indoorové
promoce. Např. Ferrero realizovalo na rádiích s mladší cílovou skupinou ranní vysílání s Tic-Tacem, na které pak navázaly taneční akce Tic-Tac párty. Na indoorových promoak-cích, kterých bylo po celé republice sedm, se podílelo kromě Ferrera také sedm regionálních rádií.
Exkluzivní řešení Stocku Plzeň
Podobný koncept, tentokrát zaměřený hlavně na off-air, využívá projekt "Sun párty", jejž v letních měsících připravovala regionální rádia se zadavatelem Stock Plzeň. V letošním roce je touto akcí osloveno opět několik klientů. Představuje velké hudební a taneční koncerty se zajímavým spektrem komunikač-
ních příležitostí pro reklamní zadavatele. Sun párty zaručuje exkluzivní platformu jednoho brandu, kterým byl v minulých letech Fernet Stock Citrus. Další komunikovanou značkou je pořádající regionální rádio. Akce, naplánovaná pro 1500 až 2000 lidí, zahrnuje intenzivní reklamu, která kromě rádia probíhá také formou letáků, plakátů nebo internetu.
Dopravní zpravodajství sponzorují pojišťovny
Za speciální operaci bychom mohli považovat také "Modrou vlnu České pojišťovny", která je ve vysílání regionálních a lokálních rádií již sedmým rokem. Za ten čas si vybudovala povědomí srovnatelné se "Zelenou vlnou Českého rozhlasu", který prodává sponzoring tohoto programového prvku pojišťovně Kooperativa. Vedle posílení značky komunikuje Česká pojišťovna také své produkty povinné ručení a havarijní pojištění.
Celoroční akce na rádiích má jednotný zvukový obal na všech participujících stanicích a denní počet citací umístěných u dopravního zpravodajství je v úrovni sedm až dvanáct. Dopravní zpravodajství pro řidiče je vlastně exkluzivním projektem, který nemůže nabízet žádné jiné médium. Naneštěstí takových v rozhlase není mnoho.
Éter regionálních rádií se učí využívat reklamní zadavatelé nejenom pro klasické spotové kampaně, ale také novějším, netradičním způsobem. Mediální zastupitelství mají pro tyto produkty vskutku otázky vyvolávající pojmenování: speciální operace. Rádia mají sice připravené zajímavé nabídky, jejich obchodní zástupci však musí zaútočit rovnou na dva různé rozpočty - jak na mediální, tak na podlinkové aktivity.
Lídrem je MMS
Největší zkušenosti se speciálními operacemi má na českém trhu mediální zastoupení 46 lokálních a regionálních stanic Media Marketing
Services (MMS). To má v současnosti 34,7% podíl na trhu a kumulativně osloví za týden 3,5 mil. posluchačů. V menší míře realizuje speciální operace síť RadioNet, složená především z rádií Kiss, nebo také Regie Radio Mu-sic, jež vedle dvou malých pražských rádií zastupuje všechny tři celoplošné komerční stanice. Meziročně podíl speciálních operací na celkových příjmech mediálních zastupitelství kolísá, nicméně loni tvořila tato položka u MMS přibližně 10 %.
Unilever v rádiu?
Pochopitelně největší příjmy rozhlasových stanic tvoří peníze ze spotových kampaní, ale rádia stále přemýšlejí, jak přilákat i klienty, které se jim nepodařilo přesvědčit na klasickou reldamu. Zatímco Unilever utrácí v televizní reklamě 88 % veškerých mediálních investic, na rozhlas se dostanou pouze dvě procenta. Nicméně zastoupení regionálních rádií se v roce 2003 podařilo realizovat první projekt a loni další, pětiměsíční kampaň "Evropské snídaně s Rámou". Samotné vysílání mělo za cíl podpořit spotřebitelskou soutěž o zájezdy do několika evropských destinací. Jádrem on-air podpory byla soutěž, jejíž vítěz dostal na druhý den ráno snídani přímo domů nebo do práce v hodnotě několika set korun. Na tenhle stylový sampling letos navázalo i pražské Expresradio ve spolupráci s obchody se sortimentem sendvičů a občerstvením Bohemia Bagel.
Na rádia navazuje off-air
"Právě v těchto dnech oslovujeme mediální agentury a reklamní zadavatele, abychom jim představili nabídku speciálních operací a projektů. Chceme je přesvědčit, že dokážeme vysílat nejenom efektivní kampaně, ale že jsme připraveni dodat kreativní řešení na klíč," říká vedoucí speciálních operací Media Marketing Services Robert Adámek. Realizace speciální operace obsahuje několik komponentů, jako jsou sponzorované upoutávky, sponzoring pořadů, spoty, soutěže a rovněž aktivity charakteristické spíše pro outdoorové nebo indoorové
promoce. Např. Ferrero realizovalo na rádiích s mladší cílovou skupinou ranní vysílání s Tic-Tacem, na které pak navázaly taneční akce Tic-Tac párty. Na indoorových promoak-cích, kterých bylo po celé republice sedm, se podílelo kromě Ferrera také sedm regionálních rádií.
Exkluzivní řešení Stocku Plzeň
Podobný koncept, tentokrát zaměřený hlavně na off-air, využívá projekt "Sun párty", jejž v letních měsících připravovala regionální rádia se zadavatelem Stock Plzeň. V letošním roce je touto akcí osloveno opět několik klientů. Představuje velké hudební a taneční koncerty se zajímavým spektrem komunikač-
ních příležitostí pro reklamní zadavatele. Sun párty zaručuje exkluzivní platformu jednoho brandu, kterým byl v minulých letech Fernet Stock Citrus. Další komunikovanou značkou je pořádající regionální rádio. Akce, naplánovaná pro 1500 až 2000 lidí, zahrnuje intenzivní reklamu, která kromě rádia probíhá také formou letáků, plakátů nebo internetu.
Dopravní zpravodajství sponzorují pojišťovny
Za speciální operaci bychom mohli považovat také "Modrou vlnu České pojišťovny", která je ve vysílání regionálních a lokálních rádií již sedmým rokem. Za ten čas si vybudovala povědomí srovnatelné se "Zelenou vlnou Českého rozhlasu", který prodává sponzoring tohoto programového prvku pojišťovně Kooperativa. Vedle posílení značky komunikuje Česká pojišťovna také své produkty povinné ručení a havarijní pojištění.
Celoroční akce na rádiích má jednotný zvukový obal na všech participujících stanicích a denní počet citací umístěných u dopravního zpravodajství je v úrovni sedm až dvanáct. Dopravní zpravodajství pro řidiče je vlastně exkluzivním projektem, který nemůže nabízet žádné jiné médium. Naneštěstí takových v rozhlase není mnoho.
Česko je tygrem rozhlasové reklamy
Marketing & Media, 18.04.2005 - Náš trh s rozhlasovou reklamou se vyznačuje třemi přetrvávajícími trendy: meziroční růst je stále progresivní, komerční rádia jsou na národním trhu konsolidovaná pod třemi zastupitelstvími a rozhlasu jako takovému se nedaří přimět k inzerování potravinové a drogistické koncerny.
Jednoznačně největšími tahouny rozhlasového trhu v České republice jsou mobilní operátoři a banky. Podle dat, která o odvysílané reklamě doručují agentuře TNS A-Connect samotná zastupitelství komerčních stanic, v roce 2004 investovaly společnosti vlastnící značky T-Mobile, Oskar a Eurotel do rozhlasové reklamy 178 mil. Kč.
Dobrý výhled růstu
Podle mediální agentury OMD bude rozhlasová reklama národních i lokálních zadavatelů v tomto roce představovat 1,86 mld. Kč. Společnost ARBOmedia, která zastupuje při prodeji reklamního času kromě České televize také Český rozhlas, hlásí pro rok 2005 zvýšení podílu rádia na celkových reklamních výdajích o 0,2 procentní body, tedy na 7,1 %. A nakonec německá společnost Eurocast a mediální agentura Zenith-Optimedia uvádějí, že Česká republika je nejrychleji rostoucím trhem s rozhlasovou reklamou v Evropě. Za období let 2000 až 2004 se reklamní výdaje do rádia zvýšily o 121 %.
Loňský rok byl výborný
Nejsilnějším zastupitelstvím je Media Marketing Services (MMS), které prodává národní reklamu čtyřiceti šesti regionálních a lokálních rádií a jeho podíl na trhu posle-chovosti je 34,7 %. Rovnocenným konkurentem je Regie Radio Music (RRM), které zastupuje tři celoplošné stanice - Rádio Impuls, Frekvenci I, Evropu 2 a dvě menší pražská rádia. Podíl RRM je 30,9 %. Nejmenším zastupitelstvím je RadioNet s 15 stanicemi a podílem na trhu poslecho-vosti 9,9 %. ARBOmedia, zastupující veřejnoprávní Český rozhlas s výrazně omezeným časem pro reklamu, dosahuje 27,1% share. Všechna zastupitelství hlásí meziroční nárůst příjmů: ARBOmedia o 10 %, MMS o 6 %, RRM o 15 %, a RadioNet dokonce o 50 %.
Zastupitelství nezveřejňují své příjmy. Podle informací z jejich prostředí však můžou loňské příjmy představovat 365 mil. Kč ve prospěch RRM, 360 mil. Kč vydělalo MMS a RadioNet kolem 60 mil. Loňské výnosy z reklamy a sponzoringu Českého rozhlasu byly kolem 130 mil. Kč.
Odchod Hey! z MMS?
Aktuální změny v portfoliu zastupitelství jsou pouze tři. Od začátku letošního roku odešlo pražské Radio 1 z RRM a od 1. června nebude součástí nabídky MMS Country Radio. Obě stanice přecházejí pod RadioNet, jelikož je vloni koupila společnost ze skupiny irského podnikatele Denise 0'Bria-na, který vlastní také zmíněný RadioNet. RRM okamžitě nahradilo Radio 1 stanicí Info Rádio, která vznikla počátkem roku a jejíž formát je Radiu 1 podobný.
Pro rozhlasový trh je významná konsolidace, která je dobrým předpokladem pro kontinuální mírné zvyšování ceny za reklamu. Zatím se ji nepodařilo ohrozit ani odchodem Radií Hey! z MMS, čímž permanentně vyhrožuje jejich spolumajitel Radim Parízek. V případě odchodu Rádií Hey! a Rádia Čas FMhy se snížil podíl MMS na trhu poslechovosti o 4,3 %, což by znamenalo, že nejsilnějším mediálním zastupitelstvím na trhu by se stalo RRM.
MMS od března změnilo strukturu celoplošného reklamního produktu Český výběr. Nově jsou tak do Českého výběru zařazeny rozhlasové stanice Radio Deejay, Radio North Music, Radio Krokodýl, Rádio OK a Radio Černá Hora, naopak z této kupláže vypadly stanice Hey! Profil, Haná a Rubi. Český výběr tak obsahuje o dvě stanice navíc a změna přinesla celkový nárůst posluchačů o 273 tis. týdně. CPT se tak mírně zvýšilo: z 48,70 Kč na 51,11 Kč.
V květnu skončí sběr dat v pilotu CATI
Ceny rozhlasové reklamy se vážou na data výzkumu poslechovosti Media projekt.
V současnosti probíhá pilotní Rádio projekt výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic telefonickým dotazováním. Jeho realizátorem jsou společnosti STEM/MARK a Median.
Sběr dat v CATI výzkumu by měl skončit v květnu a jeho cílem je ověření této metody v našich podmínkách. Pilotním výzkumem se rozhlasový trh připravuje na možnost, že Media projekt nezůstane jednotnou měnou pro rádia a tištěná média. Kvůli investici do pilotního projektu se rádia vzdala výzkumu efektivity rozhlasové reklamy, který ještě loni avizovala. Na trhu se zřejmě v nejbližší době neuplatní elektronické měření poslechovosti rádií, které se využívá ve Švýcarsku (GJK) a které připravuje britský trh na rok 2007 (nejlépe si vede technologie italského Eurisca).
Monitoring A-Connectu je nepřesný
Nepřehledná situace zůstává v monitoringu rozhlasové reklamy TNS A-Connect. Agentura monitoruje pouze Rádio Impuls, Frekvenci 1, Evropu 2, Český rozhlas 1 -Radiožurnál a Český rozhlas 2 - Praha. Data o odvysílané reklamě dodávají do systému také samotná zastupitelství. Podle monitoringu odvysílalo např. Rádio Impuls v roce 2004 reklamu za 758 mil. Kč. Jeho zastupitelství RRM však vykazuje pouze 241 mil. korun
Data jsou nekompatibilní i z jiných důvodů - RRM zasílá informaci o odvysílané reklamě za ceníkovou cenu po slevě, bez šelf promotion a včetně lokální reklamy. MMS a RadioNet zase dodávají data pouze od národních klientů bez lokální reklamy jednotlivých rádií. Informace o Českém rozhlasu jsou pouze z monitoringu a úplně chybějí čísla z jeho regionálních studií.
V budoucnu můžeme očekávat zpřesnění dat v monitoringu, ale podle nového ředitele A-Connectu Petra Lágnera je v současnosti prioritou spíše zpřehlednění dat z outdoorového trhu.
Chybí soutěž kreativity
Velkou otázkou zůstává kreativita rozhlasové reklamy. Loni skončená soutěž spotů Zlatá pavučina, kterou organizoval RadioNet, nemá žádného pokračovatele. Rozhlasové spoty na měsíční báze hodnotí poroty na hodnocení reklam, které uveřejňuje Marketing & Media. V oblasti kreativity rozhlasové reklamy si dobře vedou reklamní agentury Saatchi & Saatchi, 1. pozitivní, DDB, McCann-Ericson Prague nebo Euro RSCG, jež jsou držiteli ocenění Louskáček 2004.
Jednoznačně největšími tahouny rozhlasového trhu v České republice jsou mobilní operátoři a banky. Podle dat, která o odvysílané reklamě doručují agentuře TNS A-Connect samotná zastupitelství komerčních stanic, v roce 2004 investovaly společnosti vlastnící značky T-Mobile, Oskar a Eurotel do rozhlasové reklamy 178 mil. Kč.
Dobrý výhled růstu
Podle mediální agentury OMD bude rozhlasová reklama národních i lokálních zadavatelů v tomto roce představovat 1,86 mld. Kč. Společnost ARBOmedia, která zastupuje při prodeji reklamního času kromě České televize také Český rozhlas, hlásí pro rok 2005 zvýšení podílu rádia na celkových reklamních výdajích o 0,2 procentní body, tedy na 7,1 %. A nakonec německá společnost Eurocast a mediální agentura Zenith-Optimedia uvádějí, že Česká republika je nejrychleji rostoucím trhem s rozhlasovou reklamou v Evropě. Za období let 2000 až 2004 se reklamní výdaje do rádia zvýšily o 121 %.
Loňský rok byl výborný
Nejsilnějším zastupitelstvím je Media Marketing Services (MMS), které prodává národní reklamu čtyřiceti šesti regionálních a lokálních rádií a jeho podíl na trhu posle-chovosti je 34,7 %. Rovnocenným konkurentem je Regie Radio Music (RRM), které zastupuje tři celoplošné stanice - Rádio Impuls, Frekvenci I, Evropu 2 a dvě menší pražská rádia. Podíl RRM je 30,9 %. Nejmenším zastupitelstvím je RadioNet s 15 stanicemi a podílem na trhu poslecho-vosti 9,9 %. ARBOmedia, zastupující veřejnoprávní Český rozhlas s výrazně omezeným časem pro reklamu, dosahuje 27,1% share. Všechna zastupitelství hlásí meziroční nárůst příjmů: ARBOmedia o 10 %, MMS o 6 %, RRM o 15 %, a RadioNet dokonce o 50 %.
Zastupitelství nezveřejňují své příjmy. Podle informací z jejich prostředí však můžou loňské příjmy představovat 365 mil. Kč ve prospěch RRM, 360 mil. Kč vydělalo MMS a RadioNet kolem 60 mil. Loňské výnosy z reklamy a sponzoringu Českého rozhlasu byly kolem 130 mil. Kč.
Odchod Hey! z MMS?
Aktuální změny v portfoliu zastupitelství jsou pouze tři. Od začátku letošního roku odešlo pražské Radio 1 z RRM a od 1. června nebude součástí nabídky MMS Country Radio. Obě stanice přecházejí pod RadioNet, jelikož je vloni koupila společnost ze skupiny irského podnikatele Denise 0'Bria-na, který vlastní také zmíněný RadioNet. RRM okamžitě nahradilo Radio 1 stanicí Info Rádio, která vznikla počátkem roku a jejíž formát je Radiu 1 podobný.
Pro rozhlasový trh je významná konsolidace, která je dobrým předpokladem pro kontinuální mírné zvyšování ceny za reklamu. Zatím se ji nepodařilo ohrozit ani odchodem Radií Hey! z MMS, čímž permanentně vyhrožuje jejich spolumajitel Radim Parízek. V případě odchodu Rádií Hey! a Rádia Čas FMhy se snížil podíl MMS na trhu poslechovosti o 4,3 %, což by znamenalo, že nejsilnějším mediálním zastupitelstvím na trhu by se stalo RRM.
MMS od března změnilo strukturu celoplošného reklamního produktu Český výběr. Nově jsou tak do Českého výběru zařazeny rozhlasové stanice Radio Deejay, Radio North Music, Radio Krokodýl, Rádio OK a Radio Černá Hora, naopak z této kupláže vypadly stanice Hey! Profil, Haná a Rubi. Český výběr tak obsahuje o dvě stanice navíc a změna přinesla celkový nárůst posluchačů o 273 tis. týdně. CPT se tak mírně zvýšilo: z 48,70 Kč na 51,11 Kč.
V květnu skončí sběr dat v pilotu CATI
Ceny rozhlasové reklamy se vážou na data výzkumu poslechovosti Media projekt.
V současnosti probíhá pilotní Rádio projekt výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic telefonickým dotazováním. Jeho realizátorem jsou společnosti STEM/MARK a Median.
Sběr dat v CATI výzkumu by měl skončit v květnu a jeho cílem je ověření této metody v našich podmínkách. Pilotním výzkumem se rozhlasový trh připravuje na možnost, že Media projekt nezůstane jednotnou měnou pro rádia a tištěná média. Kvůli investici do pilotního projektu se rádia vzdala výzkumu efektivity rozhlasové reklamy, který ještě loni avizovala. Na trhu se zřejmě v nejbližší době neuplatní elektronické měření poslechovosti rádií, které se využívá ve Švýcarsku (GJK) a které připravuje britský trh na rok 2007 (nejlépe si vede technologie italského Eurisca).
Monitoring A-Connectu je nepřesný
Nepřehledná situace zůstává v monitoringu rozhlasové reklamy TNS A-Connect. Agentura monitoruje pouze Rádio Impuls, Frekvenci 1, Evropu 2, Český rozhlas 1 -Radiožurnál a Český rozhlas 2 - Praha. Data o odvysílané reklamě dodávají do systému také samotná zastupitelství. Podle monitoringu odvysílalo např. Rádio Impuls v roce 2004 reklamu za 758 mil. Kč. Jeho zastupitelství RRM však vykazuje pouze 241 mil. korun
Data jsou nekompatibilní i z jiných důvodů - RRM zasílá informaci o odvysílané reklamě za ceníkovou cenu po slevě, bez šelf promotion a včetně lokální reklamy. MMS a RadioNet zase dodávají data pouze od národních klientů bez lokální reklamy jednotlivých rádií. Informace o Českém rozhlasu jsou pouze z monitoringu a úplně chybějí čísla z jeho regionálních studií.
V budoucnu můžeme očekávat zpřesnění dat v monitoringu, ale podle nového ředitele A-Connectu Petra Lágnera je v současnosti prioritou spíše zpřehlednění dat z outdoorového trhu.
Chybí soutěž kreativity
Velkou otázkou zůstává kreativita rozhlasové reklamy. Loni skončená soutěž spotů Zlatá pavučina, kterou organizoval RadioNet, nemá žádného pokračovatele. Rozhlasové spoty na měsíční báze hodnotí poroty na hodnocení reklam, které uveřejňuje Marketing & Media. V oblasti kreativity rozhlasové reklamy si dobře vedou reklamní agentury Saatchi & Saatchi, 1. pozitivní, DDB, McCann-Ericson Prague nebo Euro RSCG, jež jsou držiteli ocenění Louskáček 2004.
Rozpočet COI na TV má Carat
Marketing & Media, 18.04.2005 - Britská vládní agentura COI Communications rozhodla, že její rozpočet pro plánování a nákup televize dostane mediální agentura Cárat. Letošní rozpočet pro TV zůstává u COI ve stejné výši jako loni a představuje 77,6 mil. liber. Doposud zabezpečovala plánování a nákup pro COI agentura Starcom, která kvůli tomu ztratí pozici jedničky na britském trhu v segmentu TV. Objem prostředků jejích klientů nyní představuje u TV 382 mil. liber; je druhá za zmíněným Caratem (420 mil. liber).
Rádio Student v RadioNetu
Marketing & Media, 18.04.2005 - V pondělí 18. dubna se začíná zkušební vysílání brněnského Rádia Student 107 FM. Jeho program je koncipován pro cílovou skupinu 15-30 let a řádné vysílání začne 1. května. Na národním reklamním trhu bude stanici zastupovat společnost RadioNet. Rádio zatím není členem Asociace provozovatelů soukromého vysílání.
Prime Time koupila Mediaresearch
Marketing & Media, 18.04.2005 - Společnost Mediaresearch, realizátor peoplemetrového měření sledovanosti televize, koupila od Michaela Richtera, Petra Chlupatého a Jana Dobeše jejich podíly ve firmě Prime Time CS, jež obchoduje se softwarem pro analýzy televizního vysílání a reldamy, který vyvinula portugalská společnost Markdata. Mezi odběratele těchto produktů patří např. Česká televize, ARBOmedia nebo Mag Media 99.
Pošta pro tebe za 200 tisíc
Marketing & Media, 18.04.2005 - Česká televize připravuje na čtvrteční večery licencovaný formát Pošta pro tebe. Rodinný pořad vysílá např. Slovenská televize, a to v neděli odpoledne, kdy dosahuje rating 17,5 % (údaj z 2. dubna), čímž je relace po Slovensko hledá SuperStar druhou nejsledovanější na veřejnoprávní televizi. Mediální zastoupení CT ARBOmedia nabízí lO sekundový sponzorský vzkaz před pořadem a po něm za 200 tis. Kč.
Nova usiluje o kopii Big Brother
Marketing & Media, 18.04.2005 - Televize Nova uvažuje, že zakoupí licenci k další reality show. Má se jednat o formát Valo Világ (Skutečný svět), který vyvinula maďarská televize RTL Klub, patřící pod německý Bertelsmann. Skutečný svět je kopií úspěšné reality show Big Brother, již vyprodukovala společnost Endemol. Přihlášení účastníci jsou soustředěni do společného obydlí a divácké hlasy rozhodují, kdo nakonec zvítězí. RTL Klub odvysílal již tři série Valo Világ a připravuje čtvrtou. Ve světě je několik formátů podobných Big Brother: např. Za sklem, kterou vysílala ruská TV-6, nebo rakouské Taxi Orange na ORF.
MMS a RRM kritizují ČRo
Marketing & Media, 18.04.2005 - Mediální zastupitelství komerčních rozhlasových stanic vyjadřují znepokojení z vyhlášené veřejné zakázky na prodej reklamního času Českého rozhlasu.
Rozhlas, pro který v současnosti pracuje společnost ARBOmedia, hledá dodavatele na období let 2006-2009. Nejdůležitějším kritériem, jež představuje váhu 45 %, je odbornost projektu prodeje reklamního prostoru. Nabídková cena, kterou se rozumí podíl z netto obratu, má váhu 30 %.
Nejkritizovanější je však podmínka, aby uchazeč nebyl majetkově propojen s vlastníkem rozhlasové licence, což vylučuje všechna tři zastupitelství, která prodávají komerční rádia. "V současné době situaci konzultujeme s právníky. Předně nás zajímá, zda řízení, ze kterého jsou a priori vyloučeni profesionálové v oboru, je v souladu se zákonem a pravidly volné hospodářské soutěže," řekl prezident Regie Radio Music Michel Fleischmann. "Podmínky jsou nastaveny tak, že výsledkem nemůže být pro ČRo ekonomicky výhodné řešení, "konstatuje ředitel Media Marketing Services Daniel Sedláček a pokračuje: jedení ČRo se těsně před vypršením funkčního období současného ředitele Václava Kosíka snaží ČRo vehnat do kontraktu, který vzejde z řízení s pochybnými kritérii a podmínkami. Toto řízení je vyhlášeno v rozporu se smyslem a principy otevřených řízení, a jeho výsledek je tak vystaven riziku zpochybnění."
"Z pohledu RRM a MMS se může zdát, že podmínky jsou nastaveny pro jednoho uchazeče, ale my nechceme být ve vleku byznysu soukromých rádií. Do soutěže se přeci mohou přihlásit také zahraniční společnosti," reagoval Karel Zýka, ředitel odděleni komunikace rozhlasu, které zadá' ní pro soutěž připravovalo.
Do soutěže se přihlásí ARBOmedia a účast zvažuje Big Partnership Media, která prodává reklamní čas tematických TV.
Netto obrat, který loni zabezpečila ARBOmedia ve prospěch ČRo, představuje 56 mil. Kč.
Rozhlas, pro který v současnosti pracuje společnost ARBOmedia, hledá dodavatele na období let 2006-2009. Nejdůležitějším kritériem, jež představuje váhu 45 %, je odbornost projektu prodeje reklamního prostoru. Nabídková cena, kterou se rozumí podíl z netto obratu, má váhu 30 %.
Nejkritizovanější je však podmínka, aby uchazeč nebyl majetkově propojen s vlastníkem rozhlasové licence, což vylučuje všechna tři zastupitelství, která prodávají komerční rádia. "V současné době situaci konzultujeme s právníky. Předně nás zajímá, zda řízení, ze kterého jsou a priori vyloučeni profesionálové v oboru, je v souladu se zákonem a pravidly volné hospodářské soutěže," řekl prezident Regie Radio Music Michel Fleischmann. "Podmínky jsou nastaveny tak, že výsledkem nemůže být pro ČRo ekonomicky výhodné řešení, "konstatuje ředitel Media Marketing Services Daniel Sedláček a pokračuje: jedení ČRo se těsně před vypršením funkčního období současného ředitele Václava Kosíka snaží ČRo vehnat do kontraktu, který vzejde z řízení s pochybnými kritérii a podmínkami. Toto řízení je vyhlášeno v rozporu se smyslem a principy otevřených řízení, a jeho výsledek je tak vystaven riziku zpochybnění."
"Z pohledu RRM a MMS se může zdát, že podmínky jsou nastaveny pro jednoho uchazeče, ale my nechceme být ve vleku byznysu soukromých rádií. Do soutěže se přeci mohou přihlásit také zahraniční společnosti," reagoval Karel Zýka, ředitel odděleni komunikace rozhlasu, které zadá' ní pro soutěž připravovalo.
Do soutěže se přihlásí ARBOmedia a účast zvažuje Big Partnership Media, která prodává reklamní čas tematických TV.
Netto obrat, který loni zabezpečila ARBOmedia ve prospěch ČRo, představuje 56 mil. Kč.
Channel 4 koupil digitální rádio
Marketing & Media, 18.04.2005 - Britská televizní stanice Channel 4 koupila za milion liber od UBC Media Group 51% podíl v digitální celoplošné rozhlasové stanici Oneworld Radio. Je to poprvé, co televize vysílající reklamu získala většinový podíl v některém z britských rádií.
BPM bez Očka
Marketing & Media, 18.04.2005 - Hudební TV Očko nebude od května zastupovat Big Partnership Media (BPM), která má v portfoliu kromě tištěných titulů také tematické stanice Hallmark, Romantica TV, Minimax a TV Paprika. " Chceme zkusit prodej reklamního času samostatně a za tím účelem posílíme obchodní oddělení uvnitř televize," řekl M&M obchodní ředitel TV Očko Pavel Pšeidl. "Myslím, zeje to unáhlený krok a Očko v příštím roce vydělá na reklamě méně, než by mohlo s námi. Pro nás je to ztráta, ale ne kritická. Očko představovalo 25-30 % našeho obratu," dodal ředitel BPM Jiří Lichý. Tento týden má vydavatelství Mafra oficiálně oznámit převzetí Očka.
pondělí, dubna 11, 2005
Docu-soap od září na Nově
Marketing & Media, 11.04.2005 - Po úspěšné SuperStar bude Pavel Zuna řídit na TV Nova také další licenční reality show Wife Swap (Výměna manželek).
Po loňské nezdařené reality show Milionový pár sází letos TV Nova na jistotu a od britské nezávislé produkční společnosti RDF Media koupila formát Wife Swap. Bude se jednat o jednoho z největších tahounů podzimního schématu na nejsledovanější televizní stanici.
Výměna na 10 dní
Princip této reality show není postaven na soutěži, půjde spíše o atraktivní sondu do českých domácností. Pořad, který trvá včetně reklam asi 60 minut, předpokládá výměnu manželek ve dvou domácnostech na deset dní. Prvních pět dní musí žena dodržovat pravidla hostitelské rodiny v oblasti pečování o děti, nakupování nebo domácích prací a dalších pět dní vede domácnost po svém. Média vždy poznamenávají, že výměna se netýká ložnic. TV Nova již ve svém programu anoncuje, aby se případné uchazečky na výměnu hlásily už nyní.
Úspěch ve světě
Wife Swap se poprvé vysílala v roce 2003 na britském kanálu Channel 4, nyní tam běží již čtvrtá série. Od září loňského roku má v programové nabídce tuto show také jedna z nejsledovanějších amerických televizí ABC, ale program již viděli i diváci nizozemské RTL 4, maďarské RTL Klub, rakouské ATV-Plus, německé RTL 2 a od loňského září také slovenské TV Markíza.
V SR je lepší pouze SuperStar a Mojsejovci
Televizní formát, označovaný v některých případech i jako docu-soap, zaznamenává ve světě úspěch, např. RTL 2 dosahovala v čase vysílání ve velmi konkurenčním německém éteru až 20% podílu na trhu.
Na Slovensku, které je z hlediska trhu sledovanosti více diverzifikované než Česká republika, patří relace k vůbec nejsledovanějším. Její průměrný rating se pohybuje v úrovni 24 % a share kolem
47 %. Momentálně je u východních sousedů ze zábavných pořadů úspěšnější pouze Slovensko hledá SuperStar na STV 1 a původní slovenská reality show Mojsejovci, již vysílá také TV Markíza.
Formát Wife Swap získal v několika verzích řadu ocenění, např. cenu britské Bafta za nejlepší reality show, Zlatou růži na festivalu Rose D'Or nebo Zlatou vílu za nejlepší reality show na televizním festivalu v Monte Carlu.
Wife Swap na neděli?
Ještě není jasné, na jaký den Nova Wife Swap nasadí, ale pravděpodobná je neděle, která zůstane po skončení Česko hledá SuperStar volná. Cílová skupina nové reality se snadno překryje s diváky nedělní SuperStar. Mediální zastoupení TV Nova, Mag Media 99, zatím neposlala nabídku se sponzoringem reality.
Např. ve Velké Británii je sponzorem tradiční domácí společnost Weetabix s cereálním produktem Alpen original. S internetovou stránkou britského pořadu spojil značku Corsa výrobce automobilů Vauxhall (Opel). Společnost RDF Media již formát inovovala do dalších verzí a nabízí také např. Záměnu šéfů.
Silný podzim na Nově
Podzimní schéma na TV Nova by mělo obsahovat i třetí sérii seriálu Redakce a také připravovanou tzv. daily soap (denní). Naplánování silného podzimu je pro Novu klíčové z toho důvodu, že právě v září by mohlo dojít k přeplněnosti stanice reklamou, které se dá vyhnout především alespoň mírným zvýšením sledovanosti.
Po loňské nezdařené reality show Milionový pár sází letos TV Nova na jistotu a od britské nezávislé produkční společnosti RDF Media koupila formát Wife Swap. Bude se jednat o jednoho z největších tahounů podzimního schématu na nejsledovanější televizní stanici.
Výměna na 10 dní
Princip této reality show není postaven na soutěži, půjde spíše o atraktivní sondu do českých domácností. Pořad, který trvá včetně reklam asi 60 minut, předpokládá výměnu manželek ve dvou domácnostech na deset dní. Prvních pět dní musí žena dodržovat pravidla hostitelské rodiny v oblasti pečování o děti, nakupování nebo domácích prací a dalších pět dní vede domácnost po svém. Média vždy poznamenávají, že výměna se netýká ložnic. TV Nova již ve svém programu anoncuje, aby se případné uchazečky na výměnu hlásily už nyní.
Úspěch ve světě
Wife Swap se poprvé vysílala v roce 2003 na britském kanálu Channel 4, nyní tam běží již čtvrtá série. Od září loňského roku má v programové nabídce tuto show také jedna z nejsledovanějších amerických televizí ABC, ale program již viděli i diváci nizozemské RTL 4, maďarské RTL Klub, rakouské ATV-Plus, německé RTL 2 a od loňského září také slovenské TV Markíza.
V SR je lepší pouze SuperStar a Mojsejovci
Televizní formát, označovaný v některých případech i jako docu-soap, zaznamenává ve světě úspěch, např. RTL 2 dosahovala v čase vysílání ve velmi konkurenčním německém éteru až 20% podílu na trhu.
Na Slovensku, které je z hlediska trhu sledovanosti více diverzifikované než Česká republika, patří relace k vůbec nejsledovanějším. Její průměrný rating se pohybuje v úrovni 24 % a share kolem
47 %. Momentálně je u východních sousedů ze zábavných pořadů úspěšnější pouze Slovensko hledá SuperStar na STV 1 a původní slovenská reality show Mojsejovci, již vysílá také TV Markíza.
Formát Wife Swap získal v několika verzích řadu ocenění, např. cenu britské Bafta za nejlepší reality show, Zlatou růži na festivalu Rose D'Or nebo Zlatou vílu za nejlepší reality show na televizním festivalu v Monte Carlu.
Wife Swap na neděli?
Ještě není jasné, na jaký den Nova Wife Swap nasadí, ale pravděpodobná je neděle, která zůstane po skončení Česko hledá SuperStar volná. Cílová skupina nové reality se snadno překryje s diváky nedělní SuperStar. Mediální zastoupení TV Nova, Mag Media 99, zatím neposlala nabídku se sponzoringem reality.
Např. ve Velké Británii je sponzorem tradiční domácí společnost Weetabix s cereálním produktem Alpen original. S internetovou stránkou britského pořadu spojil značku Corsa výrobce automobilů Vauxhall (Opel). Společnost RDF Media již formát inovovala do dalších verzí a nabízí také např. Záměnu šéfů.
Silný podzim na Nově
Podzimní schéma na TV Nova by mělo obsahovat i třetí sérii seriálu Redakce a také připravovanou tzv. daily soap (denní). Naplánování silného podzimu je pro Novu klíčové z toho důvodu, že právě v září by mohlo dojít k přeplněnosti stanice reklamou, které se dá vyhnout především alespoň mírným zvýšením sledovanosti.
Česká televize a Český rozhlas hledají mediální zastoupení
Marketing & Media, 11.04.2005 - Česká televize vypíše v následujících dnech veřejnou soutěž na zajištění prodeje reklamy. Obchodní ředitel ČT Martin Švehla M&M řekl, že soutěž bude vypsána podle zákona o zadávání veřejných zakázek.
"Chceme kvalitní agenturu, která prokáže, že se na mediálním trhu orientuje," uvedl dále Švehla. Vítěz bude reklamu pro ČT prodávat od roku 2006 do roku 2010.
Český rozhlas už soutěž v minulém týdnu vypsal, hledá prodejce reklamního času na období let 2006 až 2009. Rozhlas stanovil termín pro odevzdání nabídek na 30. května, rozhodující bude ekonomická výhodnost nabídky. Dílčími kritérii jsou hlavně odbornost projektu a nabídková cena. Pro obě veřejnoprávní média reklamu prodává společnost ARBOmedia, které však na konci roku 2005 vyprší smlouva.
"Chceme kvalitní agenturu, která prokáže, že se na mediálním trhu orientuje," uvedl dále Švehla. Vítěz bude reklamu pro ČT prodávat od roku 2006 do roku 2010.
Český rozhlas už soutěž v minulém týdnu vypsal, hledá prodejce reklamního času na období let 2006 až 2009. Rozhlas stanovil termín pro odevzdání nabídek na 30. května, rozhodující bude ekonomická výhodnost nabídky. Dílčími kritérii jsou hlavně odbornost projektu a nabídková cena. Pro obě veřejnoprávní média reklamu prodává společnost ARBOmedia, které však na konci roku 2005 vyprší smlouva.
BBDO: nejvíce reklamy do mobilů
Marketing & Media, 11.04.2005 - Podle výkonného ředitele reklamní sítě BBDO Worldwide Andrewa Robertsona se nejdůležitějším reklamním médiem stanou mobilní telefony a význam televize bude klesat. Podle výzkumu, který agentura realizovala na 3000 konzumentech v 15 zemích, je nejvíce nepostradatelným médiem PC (45 %), mobilní telefon (31 %) a televize (12 %). Nejmarkantnější rozdíly jsou v Číně, kde se pro mobilní telefon rozhodlo až 61 % oslovených a pro televizi pouze 4 %. Robertson ale upozorňuje, že uživatelé mobilů jsou velmi citliví na komerční sdělení, a proto je potřeba vytvořit takový obsah, který tuto bariéru odstraní.
pondělí, dubna 04, 2005
dělají rádia kompromisy ve vlastních kampaních?
Marketing & Media, 04.04.2005 - Rádia zaznamenala za poslední rok mírný úbytek posluchačů. Zhoršil se program či signál? Nebo mají špatnou reklamu?
Elvis Presley, Elton John, Freddie Mercury, Tina Turner - jedna hvězda vedle druhé. Frekvence 1, kterou týdně poslouchá 1,3 mil. lidí, nám přes dvojníky sděluje, že její playlist je plný hitů.
Když si v roce 2003 přinesl do pražské Wenzigovy ulice hrníček na kafe nový ředitel marketingu a promotions stanic Frekvence 1 a Evropy 2 Matouš Rek, začala se psát nová kapitola propagace těchto stálic rozhlasového éteru. Hlavní zadání znělo: celebrity.
Kde na ně ale vzít?
Použití dvojníků Madonny a Robbieho Williamse v loňské outdoorové a printové kampani vyneslo Evropě 2 až 143 tis. nových posluchačů, což je nejvýraznější růst na zdejším rozhlasovém trhu.
Pak následovaly české celebrity, které přímo zasedají za mikrofony ranního vysílání Frekvence 1. Komunikace byla jednoznačně nastavena na nejposlouchanější produkt - ranní vysílání. A letos se dvojníků světové pop music dočkala i Frekvence 1. Její růst je nastaven progresivně a koncem roku bude patrné, zdali jí dvojníci pomohli.
Psali Tině nebo Eltonovi?
Využívání dvojníků pro reklamu však není bezproblémové. "Pokud dvojník svojí podobou, případně i oblečením či jinými atributy odkazuje na konkrétní osobnost, pak má zadavatel postupovat podle občanského zákoníku, tedy získat souhlas pro využití této osobnosti v reklamě," říká advokátka Karla Chlumská z kanceláře AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři. S tím si ale tvůrci reklam hlavu nelámou.
Ranní vysílání potřebuje posílit Rádio Impuls, které nasadilo letošní kampaň "Budete mít rána rádi" již koncem ledna. Řešení kreativní stránky kampaně se vymyká zaběhnuté praxi a naštěstí dává zapomenout na loňskou travestii `a la karneval v Riu. Zatímco Frekvence 1 a Evropa 2 využívají masivně outdoor a tisk, Impuls sází viditelně i na televizní reklamu na Nově, Primě a tematických kanálech.
Na TV dosáhnou jen největší
Rozhlasový trh shodně říká, že loňský rok byl obchodně úspěšný: společnost Regie Radio Music, která zastupuje všechna tři celoplošná komerční rádia, vykázala 15% zvýšení příjmů a RadioNet se chlubí dokonce 50% růstem. Proč se ale pod kampaně rádií podepisují hlavně menší a levnější reklamní agentury? A proč jsme se nesetkali s výrazným řešením, jaké loni nabídl např. zadavatel ze segmentu internetových médií Centrum.cz? Odpověď dává samotná struktura trhu, který pojal pouze tři celoplošné komerční stanice. Jen tito tři hráči mají důvody investovat do TV reklamy a k odpovídajícímu kreativnímu řešení. To stejné platí pro komunikaci nadregionálního Rádia Hey!, jež využívá prostor sesterské Primy.
Holíka dostala TV na billboard
Do venkovní reklamy investují i další rádia: již měsíc se díváme na "polštářovou" jarní kampaň Country Radia, která se bude na podzim opakovat. Na Moravě dostalo na billboardy svého moderátora Petra Holíka, jenž od ledna moderuje i pořad Česko hledá SuperStar, regionální Rádio Krokodýl. Nejnověji láká na milionovou výhru pražské Fajn rádio, které chce nové posluchače přitáhnout na čerstvě prodělanou změnu programu a hudebního formátu.
Kreativa až na konec...
Jak se mění mediální plánování kampaní rozhlasových stanic? Žádná z nich nevyužívá nákup a plánování mediálních agentur. "Není žádným tajemstvím, že výraznou část mediálního rozpočtu velkých rádií tvoří barterové dohody především s tiskovými médii," dává částečnou odpověď Matouš Rek. "Z časového hlediska v našem případě plánování médií předchází kreativnímu zadání," doplňuje Milan Kobr z oddělení PR a promotion Fajn rádia. Ročně dosahují bartery mezi televizemi, rádii, tiskem, internetem a venkovní reklamou řádově stovek milionů korun. Tím dochází k paradoxní situaci: sama média podstupují kompromisy v plánování médií pro své marketingové kampaně.
Kajínek je minulost
Jestli zůstane letošní podzim stejně fádní jako jaro, zřejmě se letos nedočkáme takových excesů, jakým byla loňská kampaň s vězněm Jiřím Kajínkem. Rádio Kiss tento odvážný výstřelek, který ale poslechovosti nepřidal, vystřídal imageovou kampaní s dominantní ženou a upozaděným partnerem. Kdo půjde letos z extrému do extrému?
Elvis Presley, Elton John, Freddie Mercury, Tina Turner - jedna hvězda vedle druhé. Frekvence 1, kterou týdně poslouchá 1,3 mil. lidí, nám přes dvojníky sděluje, že její playlist je plný hitů.
Když si v roce 2003 přinesl do pražské Wenzigovy ulice hrníček na kafe nový ředitel marketingu a promotions stanic Frekvence 1 a Evropy 2 Matouš Rek, začala se psát nová kapitola propagace těchto stálic rozhlasového éteru. Hlavní zadání znělo: celebrity.
Kde na ně ale vzít?
Použití dvojníků Madonny a Robbieho Williamse v loňské outdoorové a printové kampani vyneslo Evropě 2 až 143 tis. nových posluchačů, což je nejvýraznější růst na zdejším rozhlasovém trhu.
Pak následovaly české celebrity, které přímo zasedají za mikrofony ranního vysílání Frekvence 1. Komunikace byla jednoznačně nastavena na nejposlouchanější produkt - ranní vysílání. A letos se dvojníků světové pop music dočkala i Frekvence 1. Její růst je nastaven progresivně a koncem roku bude patrné, zdali jí dvojníci pomohli.
Psali Tině nebo Eltonovi?
Využívání dvojníků pro reklamu však není bezproblémové. "Pokud dvojník svojí podobou, případně i oblečením či jinými atributy odkazuje na konkrétní osobnost, pak má zadavatel postupovat podle občanského zákoníku, tedy získat souhlas pro využití této osobnosti v reklamě," říká advokátka Karla Chlumská z kanceláře AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři. S tím si ale tvůrci reklam hlavu nelámou.
Ranní vysílání potřebuje posílit Rádio Impuls, které nasadilo letošní kampaň "Budete mít rána rádi" již koncem ledna. Řešení kreativní stránky kampaně se vymyká zaběhnuté praxi a naštěstí dává zapomenout na loňskou travestii `a la karneval v Riu. Zatímco Frekvence 1 a Evropa 2 využívají masivně outdoor a tisk, Impuls sází viditelně i na televizní reklamu na Nově, Primě a tematických kanálech.
Na TV dosáhnou jen největší
Rozhlasový trh shodně říká, že loňský rok byl obchodně úspěšný: společnost Regie Radio Music, která zastupuje všechna tři celoplošná komerční rádia, vykázala 15% zvýšení příjmů a RadioNet se chlubí dokonce 50% růstem. Proč se ale pod kampaně rádií podepisují hlavně menší a levnější reklamní agentury? A proč jsme se nesetkali s výrazným řešením, jaké loni nabídl např. zadavatel ze segmentu internetových médií Centrum.cz? Odpověď dává samotná struktura trhu, který pojal pouze tři celoplošné komerční stanice. Jen tito tři hráči mají důvody investovat do TV reklamy a k odpovídajícímu kreativnímu řešení. To stejné platí pro komunikaci nadregionálního Rádia Hey!, jež využívá prostor sesterské Primy.
Holíka dostala TV na billboard
Do venkovní reklamy investují i další rádia: již měsíc se díváme na "polštářovou" jarní kampaň Country Radia, která se bude na podzim opakovat. Na Moravě dostalo na billboardy svého moderátora Petra Holíka, jenž od ledna moderuje i pořad Česko hledá SuperStar, regionální Rádio Krokodýl. Nejnověji láká na milionovou výhru pražské Fajn rádio, které chce nové posluchače přitáhnout na čerstvě prodělanou změnu programu a hudebního formátu.
Kreativa až na konec...
Jak se mění mediální plánování kampaní rozhlasových stanic? Žádná z nich nevyužívá nákup a plánování mediálních agentur. "Není žádným tajemstvím, že výraznou část mediálního rozpočtu velkých rádií tvoří barterové dohody především s tiskovými médii," dává částečnou odpověď Matouš Rek. "Z časového hlediska v našem případě plánování médií předchází kreativnímu zadání," doplňuje Milan Kobr z oddělení PR a promotion Fajn rádia. Ročně dosahují bartery mezi televizemi, rádii, tiskem, internetem a venkovní reklamou řádově stovek milionů korun. Tím dochází k paradoxní situaci: sama média podstupují kompromisy v plánování médií pro své marketingové kampaně.
Kajínek je minulost
Jestli zůstane letošní podzim stejně fádní jako jaro, zřejmě se letos nedočkáme takových excesů, jakým byla loňská kampaň s vězněm Jiřím Kajínkem. Rádio Kiss tento odvážný výstřelek, který ale poslechovosti nepřidal, vystřídal imageovou kampaní s dominantní ženou a upozaděným partnerem. Kdo půjde letos z extrému do extrému?
Unilever povzbudí internet
Marketing & Media, 04.04.2005 - Nizozemská pobočka společnosti Unilever stáhne investice z tiskové a televizní reklamy ve prospěch internetu. Rozpočet pro on-line aktivity by se tak měl dostat až na úroveň 16 mil. eur, což je celých 10 % z celkových reklamních výdajů firmy. Pozorovatelé poukazují, že Nizozemí může sloužit jako experiment před celoevropským řešením.
RadioNet znovu hledá ředitele
Marketing & Media, 04.04.2005 - Po třech měsících odchází Jan Brkl z vedení mediálního zastupitelství RadioNet. "Nahradil ho Michal Mlejnek, který se vrátil na svoji původní funkci," řekl M&M jednatel RadioNetu Radovan Vaškovič. "Mým úkolem je zabezpečit fungování zastupitelství a najít nového ředitele. Pak se vrátím do brněnského Rádia Kiss Hády. Pro žádné další personální změny není důvod. Naším zájmem je, aby Jan Brkl po návratu z dovolené 11. dubna zůstal pracovat v některé společnosti z naší skupiny," uvedl Mlejnek.
Rádia proti regulátorovi
Marketing & Media, 04.04.2005 - Asociace provozovatelů soukromého vysílání zostřila jazyk, kterým protestuje proti rozhodnutím Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Minulý týden oslovila poslance sněmovny s apelem, že chování regulátora ohrožuje podnikání v oblasti rozhlasového vysílání. Předseda APSV Michal Zelenka poukazuje na tři rozhodnutí soudu, podle kterých není zdůvodnění o neudělení licence neúspěšným žadatelům dostatečné - Radio Twist, Info Rádio a Rádio Hey! Ostrava. "Ona kritéria (koncepce) jsou přesně to, po čem odborná i laická veřejnost celá léta volá a co všechny dosavadní rady ve všech složeních vždy striktně odmítaly," konstatuje Zelenka. Jelikož soud zrušil rozhodnutí o udělení licencí, Radio Twist a Info Rádio vysílají pirátsky. "V těchto souvislostech vypadá radou zahájené správní řízení o udělení pokuty za neoprávněné vysílání přímo výsměšně," dodává Zelenka.
Magnát posílil vliv v Lagardere
Marketing & Media, 04.04.2005 - Lagardere Capital & Management, kterou vlastní mediální magnát Arnaud Lagardere, zvýšila svůj podíl v koncernu Lagardere (v ČR např. Frekvence 1, Evropa 2, Regie Radio Music, Hachette Filipacchi 2000) z 5,45 % na 7,16 %. Hlasovací práva dokonce vzrostla na 8,55 %.
HVB a Mattoni v infobreaku
Marketing & Media, 04.04.2005 - V pondělí 4. dubna má v ČR premiéru nový televizní reklamní formát infobreak. Na 80 % obrazovky poběží reklama a ve zbývajícím poli budou servisní informace televize, např. předpověď počasí. Záměrem České televize je udržet diváky u sledování reklam doplňkovou službou. První infobreak u nás bude zařazen před pořad Události, komentáře, který začíná na ČT 1 v 22.30 hod. Mediální zastupitelství ČT, společnost ARBOmedia, naplánovalo infobreaky na pracovní dni v prvních třech týdnech dubna a objeví se v nich např. HVB Bank nebo Mattoni.
Evropa 2 bez celebrit
Marketing & Media, 04.04.2005 - Novou imageovou kampaň startuje Evropa 2. Od loňských zahraničních hudebních celebrit komunikuje nyní pouze slogan "Maxximum muziky". Na 150 billboardech v Praze nebo na tramvajích již visí i první kampaň rádia Rock Zone 105,9 po přejmenování z Rádia Info.
Digitální TV v Británii na 60 %
Marketing & Media, 04.04.2005 - Britský regulátor Ofcom zveřejnil, že k 31. prosinci 2004 byla penetrace digitální televize ve Velké Británii na úrovni 59,4 %, což je o 3,5 % více než v září. Satelitní digitální platforma BSkyB má 7,262 mil. předplatitelů, digitální terestrický signál může přijímat 4,592 mil. domácností a digitální programy přes kabel přijímá 3,3 mil. předplatitelů.
Celador pro zadavatele
Marketing & Media, 04.04.2005 - Britská produkční společnost Celador, která je také tvůrcem televizní soutěže Milionář, založila divizi na vývoj televizních formátů spojených se značkami reklamních zadavatelů Brand Alliances. Aktivity divize budou směrovány hlavně na americký trh. Calador se již přiblížil k potřebám zadavatelů: spolupracoval na promotion k Milionáři s McDonald's nebo prodal práva k vysílání pro Venezuelu a Chile přímo koncernu Procter & Gamble.
Boomerang pod Zone Visio
Marketing & Media, 04.04.2005 - Od minulého týdne zastupuje Zone Vision v České republice a na Slovensku dětský tematický televizní kanál Boomerang z portfolia Time Warner, kam patří např. CNN, HBO, TNT nebo Cartoon Network. "Boomerang se profiluje jako stanice pro mladší děti, přičemž Cartoon Network má cílit na starší děti a posílit interaktivitu. Nyní budeme jednat s kabelovými operátory o zařazení programu do jejich nabídek," řekl M&M Martin Kocourek ze Zone Vision. Na českém trhu již kromě Cartoon Network vysílají i dětské programy Minimax a Jetix.
