Ve FMCG je velký potenciál růstu rádia

Marketing & Media, 18.04.2005 - Rádio Impuls je v České republice nejvýdělečnější komerční rozhlasovou stanicí. Dvoutřetinový podíl v provozovateli stanice, společnosti Londa, vlastní německá firma Eurocast. O rozhlasové reklamě u nás i v Evropě, výzkumech poslechovosti a velkých zadavatelích jsme hovořili s jednatelkou Eurocastu Beate Appelovou.

Jste spokojeni s investicí v ČR?
Velmi. Makroekonomické ukazatele jsou i přes momentální politickou nestabilitu dobré, podmínky k podnikání v oblasti médií jsou liberálnější, a tedy i příznivější než například v Německu. Na rozdíl od jiných zemí český mediální trh stále roste.
Ale je také hodně kompetitivní.

Můžeme hledat za snahou Eurocastu expandovat pokles podílu rádia na celkových reklamních investicích v Německu?
Samozřejmě. V Berlíně máme tým, který vyhodnocuje 150 ukazatelů v 30 zemích Evropy, a proto přesně víme, kde se vyplatí investovat. V období let 2000 až 2004 klesly v Německu výdaje do reklamy o 19,8 %, zatímco v ČR stouply o 121 0/o. Eurocast, který založilo pět významných stanic na německém trhu, byl reakcí na stagnaci na německém trhu.

Je možné využít síť rádií v několika zemích i pro společný prodej rozhlasové reklamy?
Nedá se to podle nás dělat na evropské úrovni systematicky. Struktury pro prodej reklamy jsou na každém trhu diametrálně odlišné. Kromě toho hrají
roli i nadnárodní mediální agentury a ty zatím supranárodní rozhlasové kampaně nepoptá-vají. Ale možná že tomu tak jednou bude.

Čím se liší polský a německý model od našeho?
Je spíše výjimkou, aby jedno zastupitelství prodávalo všechny celoplošné stanice. Regie Radio Music však funguje perfektně a jedním z prvních dojmů po vstupu do ČR byla pro mě profesionalita na zdejším trhu. Stejně profesionální je i Media Marketing Services a je dobré, že si konkurují způsobem, který udržuje růst trhu.
V Německu nejsou takřka žádné celoplošné komerční stanice. Radio Marketing Service zastupuje 145 rozhlasových stanic a nabízí 29 různých kupláží. Vedle toho existují regionální zastupitelství hlavně pro regionální rádia, která prodávají reklamu na lokálních a regionálních stanicích, případně speciální kampaně.

A v Polsku?
Tam je situace pro rádia velmi nezdravá, není tam žádné národní zastoupení. Rádia prodávají reklamní čas jednak přes své vlastní obchodní zastoupení, ale také přes takzvané brokery. Celá struktura je netransparentní a inflační.
Cenový boj způsobuje, že některá malá lokální rádia prodávají 30vteřmový spot již za 70 zlotých (asi 490 Kč). Nůžky mezi brutto a netto cenami se stále rozevírají. Je možné, že to některým rádiím způsobí ekonomické potíže.

Ve Velké Británií, kde máte stanici Juice 107,6 FM, je největším zadavatelem rozhlasové reklamy vládní agentura COI Communications. Jak vnímají tuto angažovanost státu samotná rádia?
Nedá se říct, že by britská rádia byla na kapačce státu, podobné rozpočty mají i komerční zadavatelé. Struktura reklamního trhu v Anglii je považována za velmi zdravou.

Proč se nedaří rádiu oslovit velké inzerenty z oblasti potravinového a drogistického retailu, jako jsou Unilever, Procter & Gamble nebo Nestlé či Kraft?
Velká Británie a Francie jsou velké výjimky, protože mají organizace jako například Radio Advertising Bureau (RAB). Ty se zabývají namlouváním zadavatelů, např. formou rozsáhlých studií o efektu rozhlasové reklamy. V ČR je velký potenciál růstu rozhlasové reklamy proto, že okamžik, kdy půjdou do rozhlasu tito velcí zadavatelé z oblastí potravinářského a drogistického maloobchodu, je ještě před námi.

Proč by měli tito typičtí televizní zadavatelé přesunout rozpočty do rádia?
Ve Francii byly FMCG produkty v roce 2003 nejdůležitějším motorem růstu reklamy v rádiích. Zadavatelé z oblasti FMCG zvedli své výdaje na reklamu v roce 2003 o 86 %. Ve Velké Británii posílil Procter &1 Gamble rozpočet pro rozhlasovou reklamu o 95 %. Nejlepší příklad je ale firma Danone ve Francii, která své investice do reldamy v rádiích v jednom roce navýšila padesátkrát a stala se nejsilnějším tamním zadavatelem. Skoro 30 % růstu reklamy ve francouzských rádiích připadlo na Danone.

Nechcete založit spolu s ostatními významnými hráči český RAB?
Důležité je zakotvit rádio jako efektivní médium u zadavatelů. Nevím, zda někdo uvažuje o založení takovéto kanceláře. Znamenalo by to však dohodu o financování všech zúčastněných z řad rádií i zadavatelů.

Vydělala by si na sebe ta organizace?
Všude, kde takováto souhra Radio Adverising Bureau, mediálních zastoupení rádií, agentur a zadavatelů reldamy existuje a funguje, jsou efekty pozitivní.

Nyní u nás probíhá pilotní výzkum poslechovosti rádií CATI metodou. Jaké jsou s ní zkušenosti v Polsku a Německu?
Jelikož jsem vystudovala mediální vědy, poznám výhody i nevýhody mediálních výzkumů. Deníček je nejméně přesnou metodou, naopak nejpřesnější jsou pasivní metody, jako např. mediální audiometr. Metoda telefonického dotazování za asistence počítače CATI je někde uprostřed. Pro český trh by to ale měl být mezikrok. Když chceme konkurovat se systémem prodeje reldamy televizi, potřebujeme i v rádiu tzv. tvrdé měny, tou je elektronická metoda. Zajímavý je v této souvislosti vývoj ve Velké Británii, kde byla právě uzavřena dohoda o zavedení elektronického měření do roku 2007.

Není pro vás překvapením, že v těch testech v Británii dopadl audiometr GfK tak špatně?
Jaký tam byl problém?

Spolehlivost audiometrů GfK dosáhla pouze 32 %.
Hodinky je zajisté potřeba ještě dopilovat. Navíc i když se nevyžaduje aktivita respondenta, zatím je to drahé řešení.

Jaké další plány má Eurocast v ČR?
Samozřejmě jsme otevřeni ať již nové akvizici nebo žádosti o licenci. Teď se ale soustředíme především na naše dvě silné značky.

Které myslíte?
Rock Zone bude silná značka. Nevylučujeme větší angažovanost v internetu, protože rádio a internet se jako média neruší, naopak se navzájem perfektně doplňují.

Londa si nechala zaregistrovat ochrannou známku na Rádio Superstar. Co je to za aktivitu?
Je to zajisté jedna ze spousty dobrých idejí vedení Londy.

Zajímá vás digitalizace rozhlasového vysílání?
Snad kromě Velké Británie je digitalizace rozhlasu otázka otázek. Nikdo v Evropě na ni nezná odpověď. V Německu jsme možná na začátku udělali chybu, když jsme si mysleli, že pásmo FM bude chráněno věčně jako nějaká přírodní rezervace.

U nás se předpokládá, že rádia budou prozatím v multiplexech spolu s televizemi. Je to dobré řešení?
Ono není důležité, z jakého datového toku budeme přijímat signál pro TV, rádio nebo internet. Ale jaký je cíl? Vypne se za pět let FM pásmo? Digitalizace se nedá zastavit, ale co přinese rádiu obecně? Vysílání bude dražší a provozovatelé jsou skeptičtí. Nebo věříte, že běžné domácnosti vyhodí FM rádia a koupí si hned pět nových digitálních přijímačů, jak to odpovídá průměrnému vybavení domácností?