Česko je tygrem rozhlasové reklamy

Marketing & Media, 18.04.2005 - Náš trh s rozhlasovou reklamou se vyznačuje třemi přetrvávajícími trendy: meziroční růst je stále progresivní, komerční rádia jsou na národním trhu konsolidovaná pod třemi zastupitelstvími a rozhlasu jako takovému se nedaří přimět k inzerování potravinové a drogistické koncerny.

Jednoznačně největšími tahouny rozhlasového trhu v České republice jsou mobilní operátoři a banky. Podle dat, která o odvysílané reklamě doručují agentuře TNS A-Connect samotná zastupitelství komerčních stanic, v roce 2004 investovaly společnosti vlastnící značky T-Mobile, Oskar a Eurotel do rozhlasové reklamy 178 mil. Kč.

Dobrý výhled růstu
Podle mediální agentury OMD bude rozhlasová reklama národních i lokálních zadavatelů v tomto roce představovat 1,86 mld. Kč. Společnost ARBOmedia, která zastupuje při prodeji reklamního času kromě České televize také Český rozhlas, hlásí pro rok 2005 zvýšení podílu rádia na celkových reklamních výdajích o 0,2 procentní body, tedy na 7,1 %. A nakonec německá společnost Eurocast a mediální agentura Zenith-Optimedia uvádějí, že Česká republika je nejrychleji rostoucím trhem s rozhlasovou reklamou v Evropě. Za období let 2000 až 2004 se reklamní výdaje do rádia zvýšily o 121 %.

Loňský rok byl výborný
Nejsilnějším zastupitelstvím je Media Marketing Services (MMS), které prodává národní reklamu čtyřiceti šesti regionálních a lokálních rádií a jeho podíl na trhu posle-chovosti je 34,7 %. Rovnocenným konkurentem je Regie Radio Music (RRM), které zastupuje tři celoplošné stanice - Rádio Impuls, Frekvenci I, Evropu 2 a dvě menší pražská rádia. Podíl RRM je 30,9 %. Nejmenším zastupitelstvím je RadioNet s 15 stanicemi a podílem na trhu poslecho-vosti 9,9 %. ARBOmedia, zastupující veřejnoprávní Český rozhlas s výrazně omezeným časem pro reklamu, dosahuje 27,1% share. Všechna zastupitelství hlásí meziroční nárůst příjmů: ARBOmedia o 10 %, MMS o 6 %, RRM o 15 %, a RadioNet dokonce o 50 %.
Zastupitelství nezveřejňují své příjmy. Podle informací z jejich prostředí však můžou loňské příjmy představovat 365 mil. Kč ve prospěch RRM, 360 mil. Kč vydělalo MMS a RadioNet kolem 60 mil. Loňské výnosy z reklamy a sponzoringu Českého rozhlasu byly kolem 130 mil. Kč.

Odchod Hey! z MMS?
Aktuální změny v portfoliu zastupitelství jsou pouze tři. Od začátku letošního roku odešlo pražské Radio 1 z RRM a od 1. června nebude součástí nabídky MMS Country Radio. Obě stanice přecházejí pod RadioNet, jelikož je vloni koupila společnost ze skupiny irského podnikatele Denise 0'Bria-na, který vlastní také zmíněný RadioNet. RRM okamžitě nahradilo Radio 1 stanicí Info Rádio, která vznikla počátkem roku a jejíž formát je Radiu 1 podobný.
Pro rozhlasový trh je významná konsolidace, která je dobrým předpokladem pro kontinuální mírné zvyšování ceny za reklamu. Zatím se ji nepodařilo ohrozit ani odchodem Radií Hey! z MMS, čímž permanentně vyhrožuje jejich spolumajitel Radim Parízek. V případě odchodu Rádií Hey! a Rádia Čas FMhy se snížil podíl MMS na trhu poslechovosti o 4,3 %, což by znamenalo, že nejsilnějším mediálním zastupitelstvím na trhu by se stalo RRM.
MMS od března změnilo strukturu celoplošného reklamního produktu Český výběr. Nově jsou tak do Českého výběru zařazeny rozhlasové stanice Radio Deejay, Radio North Music, Radio Krokodýl, Rádio OK a Radio Černá Hora, naopak z této kupláže vypadly stanice Hey! Profil, Haná a Rubi. Český výběr tak obsahuje o dvě stanice navíc a změna přinesla celkový nárůst posluchačů o 273 tis. týdně. CPT se tak mírně zvýšilo: z 48,70 Kč na 51,11 Kč.

V květnu skončí sběr dat v pilotu CATI
Ceny rozhlasové reklamy se vážou na data výzkumu poslechovosti Media projekt.
V současnosti probíhá pilotní Rádio projekt výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic telefonickým dotazováním. Jeho realizátorem jsou společnosti STEM/MARK a Median.
Sběr dat v CATI výzkumu by měl skončit v květnu a jeho cílem je ověření této metody v našich podmínkách. Pilotním výzkumem se rozhlasový trh připravuje na možnost, že Media projekt nezůstane jednotnou měnou pro rádia a tištěná média. Kvůli investici do pilotního projektu se rádia vzdala výzkumu efektivity rozhlasové reklamy, který ještě loni avizovala. Na trhu se zřejmě v nejbližší době neuplatní elektronické měření poslechovosti rádií, které se využívá ve Švýcarsku (GJK) a které připravuje britský trh na rok 2007 (nejlépe si vede technologie italského Eurisca).

Monitoring A-Connectu je nepřesný
Nepřehledná situace zůstává v monitoringu rozhlasové reklamy TNS A-Connect. Agentura monitoruje pouze Rádio Impuls, Frekvenci 1, Evropu 2, Český rozhlas 1 -Radiožurnál a Český rozhlas 2 - Praha. Data o odvysílané reklamě dodávají do systému také samotná zastupitelství. Podle monitoringu odvysílalo např. Rádio Impuls v roce 2004 reklamu za 758 mil. Kč. Jeho zastupitelství RRM však vykazuje pouze 241 mil. korun
Data jsou nekompatibilní i z jiných důvodů - RRM zasílá informaci o odvysílané reklamě za ceníkovou cenu po slevě, bez šelf promotion a včetně lokální reklamy. MMS a RadioNet zase dodávají data pouze od národních klientů bez lokální reklamy jednotlivých rádií. Informace o Českém rozhlasu jsou pouze z monitoringu a úplně chybějí čísla z jeho regionálních studií.
V budoucnu můžeme očekávat zpřesnění dat v monitoringu, ale podle nového ředitele A-Connectu Petra Lágnera je v současnosti prioritou spíše zpřehlednění dat z outdoorového trhu.

Chybí soutěž kreativity
Velkou otázkou zůstává kreativita rozhlasové reklamy. Loni skončená soutěž spotů Zlatá pavučina, kterou organizoval RadioNet, nemá žádného pokračovatele. Rozhlasové spoty na měsíční báze hodnotí poroty na hodnocení reklam, které uveřejňuje Marketing & Media. V oblasti kreativity rozhlasové reklamy si dobře vedou reklamní agentury Saatchi & Saatchi, 1. pozitivní, DDB, McCann-Ericson Prague nebo Euro RSCG, jež jsou držiteli ocenění Louskáček 2004.