Infobreak zvýšil sledovanost reklamy

Marketing & Media, 25.04.2005 - Česká televize vyzkoušela počátkem dubna nový reklamní formát a chce v něm pokračovat. Zadavatelé však zatím váhají.

Mediální zastoupení České televize, společnost ARBOmedia, se infobreakem inspirovala v zahraničí, hlavně na německém trhu, který díky konkurenčnímu prostředí disponuje širší nabídkou reklamních produktů.
Infobreak v podmínkách ČT znamená takový prostor pro reklamu, který zabírá 80 % obrazovky, v ostatní části jsou servisní informace. V testovacím provozu patnácti pracovních dnů od 4. do 22. dubna jsou to informace o počasí.

Zastavení poklesu sledovanosti
Televize nasadila infobreak na blok E18A před zpravodajsko-publicistický pořad Události, komentáře, který začíná v 22.30 hod. Hlavním záměrem je omezení poklesu sledovanosti reklamy, který je patrný u všech reklamních bloků napříč televizními stanicemi.
„Kromě komerčního sdělení přináší infobreak divákovi ještě další informaci. To by mělo znamenat jejich vyšší pozornost při sledování reklamního bloku, respektive to, že si se začátkem reklamního bloku nepřepnou hned na jiný program,“ říká ředitel nákupu mediální agentury MediaCom Jiří Ryšavý.
Chování diváků potvrzuje i marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde: „Když porovnáme počet diváků, kteří v průběhu reklamního bloku ve stejném čase, ale v předchozím období přepnuli na jiný program, tak díky infobreaku byl pokles o 29 procent nižší.“

Vyšší index věrnosti
Dalším ukazatelem, který hraje ve prospěch infobreaku, je takzvaný index věrnosti. „Průměr bloku E18A (pondělí až pátek) za rok 2005 je 77,2. Infobreak doposud zaznamenal hodnotu 82,6. I když vezmeme pouze bloky o délce do jedné minuty, protože infobreaky byly většinou kratší, je index infobreaku vyšší než průměr,“ dodává TV marketing account ARBOmedia Hana Potůčková. (Index věrnosti je v úrovni 100 v takové situaci, když pořadu nepřibude a ani neubude žádný divák.) Reálně došlo k zvýšení sledovanosti infobreaku o asi jeden rating, což představuje přibližně 85 tis. diváků.
Pro veřejnoprávní televizi s 1% limitem odvysílané reklamy z celkového vysílacího času je vedle zdražení nárůst sledovanosti reklamy jediným nástrojem na zvyšování inzertních příjmů. Zmíněný časový limit totiž využívá na rozdíl od komerčních televizí na sto procent.

Lepší dopad na značku
Zvyšování sledovanosti reklamy však není benefitem pro reklamní zadavatele. ARBOmedia ale upozorňuje na zkušenosti ze zahraničí, jež se týkají pozitivního dopadu na inzerovanou značku.
V Německu nabízejí mediální zastupitelství, např. SevenOne Media (Pro7, Sat1, N24), podobný formát již od roku 1999.
Podle průzkumu na vzorku 219 diváků ve věku 14 až 49 let si na formát infobreaku vzpomíná téměř polovina diváků, přičemž čtvrtina z nich dokáže inzerovaný produkt správně jmenovat. Pro 52 % dotázaných je to příjemná forma reklamy a 59 % si myslí, že vzbuzuje pozornost.
SevenOne Media nabízí produkt pod názvem exkluzivní splitscreen a jeho atraktivitu posiluje fakt, že v breaku je vysílán pouze jeden reklamní spot o délce 20 až 30 vteřin. Servisními informacemi je např. následující program.

Stejná cena za menší prostor
Zatím není nový reklamní formát jednoznačně přijat zadavateli a mediálními agenturami. „Vítám snahu ARBOmedia o inovace na TV trhu, který obecně novinkám příliš nepřeje. Na druhou stranu je však nutno konstatovat, že tento pokus se nám nezdá příliš šťastný,“ tvrdí ředitel nákupu elektronických médií agentury OMD Martin Nováček. „Z dostupných čísel zatím nevyplývá, že je infobreak sledovanější. Pro inzerenta se tak tato nabídka stává nezajímavou, sledovanost se nezvýší, ale klient platí stejnou cenu za menší prostor na TV obrazovce,“ dodává Martin Nováček.

Co je přidaná hodnota?
Jedinou přidanou hodnotou by bylo kreativní ztvárnění spotu, aby navazoval na informace poskytované v servisním pruhu. „Cena by na jedné straně měla zohlednit fakt, že diváci věnují v okamžiku infobreaku větší pozornost televizi než u běžného spotu. Na druhé straně je klientovo sdělení zobrazeno na menší ploše. Proto si myslím, že by cena infobreaku rozhodně neměla překročit cenu normálního bloku,“ navrhuje Jiří Ryšavý.

Přesun před prime time
Jaká bude budoucnost infobreaku? „Zatím jsme spokojeni s výsledky na 75 %. Po mistrovství světa v ledním hokeji chceme infobreak vrátit na obrazovku, ale možná v atraktivnějším čase - před zprávami v 18.00 hod.,“ uvádí Štěpán Wolde.
Zatím nelze počítat s infobreakem po hlavní zpravodajské relaci, protože s tou je spojená předpověď počasí, čímž by reklamní formát ztrácel svůj programový benefit. V létě by se informace o počasí mohly prostřídat s teplotou vody v turistických letoviscích.