Příležitosti pro komunikační agentury

Marketing & Media, 15.09.2003 - Může být firma filantropická? Je to pro ni výhodné? Na tyto otázky dává poměrně jasné odpovědi příručka pro komunikační agentury o firemní filantropii. In medias res - pro obě otázky je odpovědí ano.

Jak se může stát firma filantropickou? Založením firemní nadace nebo nadačního fondu, realizací cause related marketingového projektu, dobrovolnictvím svých zaměstnanců, založením interního matchingového fondu a dalšími způsoby. Co to firmě přinese? Podporu dobré pověsti, loajalitu zaměstnanců, komunikační příležitosti, podporu pro public affairs a jiné výhody. Filantropií se dá dokonce vymezit vůči konkurenci.

U nás mlčí
Neznám v České republice komerční společnost, která by se zabývala vytvářením dárcovských strategií. A ani tak populární téma, jako je corporate social responsibility neboli společenská odpovědnost firem, není ještě samozřejmou součástí slovníků českých byznysmenů. Široký potenciál firemní filantropie i společenské odpovědnosti se přitom nabízí PR a reklamním agenturám. Filantropické nástroje nemusí být jen ozdobou komunikačních strategií, jež připravují svým klientům, ale i jedním z jejich nosných pilířů.
Dárcovská strategie firmy má obsahovat tři základní cíle:
1. plnit občanskou odpovědnost vůči komunitě, ve které podnik působí;
2. podpořit střednědobé a dlouhodobé obchodní cíle podniku;
3. přímou cestou napomáhat úspěšnosti podniku a budovat externí i interní vztahy. Podle výzkumu z roku 2000 má vypracovanou takovou strategii necelá pětina českých firem. To naznačuje, jak vážně se zdejší firmy zabývají svým postavením a vztahem k lidem.
Když si přitom zadáte do Google slova Corporate Philanthropy nebo Corporate Social Responsibility, vyleze vám nekonečný seznam odkazů, jak se tohoto tématu zhostily západoevropské a především americké firmy. Zveřejňování CSR reportu je běžnou součástí firemní kultury stejně jako jasně definované oblasti, které chce podnik podporovat. Fórum dárců to firmám trpělivě vysvětluje již několik let, zásadní je však i role komunikačních agentur, které na tom, na rozdíl od nás, mohou také vydělat.

Hledat smysl
Nemyslím si však, že má smysl dělat firemní filantropii samoúčelně. I když se silně pozitivní poselství dá komunikovat stokrát různě, je potřeba si uvědomit, že konání dobra souvisí především s altruismem, a ne s marketingem. Darovat 100 tisíc korun a udělat kolem toho trojnásobně dražší promotion, nelze považovat za etické. Agentury musí firmám umět vysvětlit rozdíl mezi sponzorským příspěvkem a darem. Důležité je také vědět, že prostředky na filantropii nejsou totožné s výdajem na její komunikaci.

Na 18. listopad 2003 připravujeme první konferenci o firemní filantropii v ČR s názvem Úspěch přináší odpovědnost, odpovědnost přináší úspěch. Součástí konference bude i vyhlášení klubu firem, které vzaly firemní filantropii vážně. Ty, které to jsou, bychom zatím však spočítali na prstech obou rukou.