sobota, ledna 31, 2004
Start ČT3 do září a bez reklamy
Marketing & Media, 31.01.2005 - Česká televize chce spustit pilotní vysílání třetího zpravodajského kanálu ČT3 ve druhém až třetím čtvrtletí tohoto roku. "V první fázi se počítá s vysíláním od 6:00 do 24:00." řekl M&M ředitel zpravodajství ČT Zdeněk Šámal, který je autorem projektu. Podle ČT současná legislativa umožňuje spuštění třetího kanálu přes kabelové rozvody, satelit a internet. "Zařazení ČT3 do našich produktů uvítáme, zatím je však předčasné říkat, ve kterém balíčku ji diváci najdou," dodal pro M&M obchodní ředitel UPC Robert Kacovský.
pondělí, ledna 05, 2004
Firemní filantropie jako komunikační příležitost
Strategie, 05.01.2004 - Neznám jediný důvod, proč by se firmy měly chovat filantropicky, aniž by jim to nepřineslo efekt. Proto chtějí filantropii komunikovat k cílovým skupinám. Je na to potřeba využít adekvátní, chcete-li citlivější nástroje.
Směrem k zaměstnancům se dá dobře komunikovat matchingový fond nebo dobrovolnictví. V prostředí firem chápeme matchingový fond jako "sbírku", do které přispívají jak zaměstnanci, tak zaměstnavatel. Platí přitom zásada, že ke každé koruně od zaměstnance přiloží zaměstnavatel například stejnou sumu nebo dvojnásobek. Zaměstnanci dostanou nabídku uplatnit své dobročinné postoje přímo ve firmě, a ne na ulici, a zároveň zhodnotí svůj vklad. Získané prostředky potom rozděluje komise složená ze zástupců vedení firmy a zaměstnanců. Dobrým zvykem bývá přizvání externího odborníka z neziskového sektoru. Dobrovolnictví je další způsob, jak zaměstnance aktivizovat.
Interní komunikace
Na začátku je potřeba strategicky vymezit aktivity, ve kterých se budou zaměstnanci angažovat. Jednak to může souviset s předmětem jejich činnosti – auditoři mohou pro bono radit vybrané neziskové organizaci. Druhou možností je zvolit zcela odlišnou činnost – například péči o chráněný park. Dobrovolnictví je nejen užitečnější, ale často i efektivnější než běžné teambuildingové akce. Jak ale interně komunikovat tyto nástroje firemní filantropie? Informace ve firemním časopise, použití fotografií z podpořené aktivity v prostorách firmy, firemní intranet, letáčky připojené k výplatní pásce, vyhodnocení aktivity ve výroční zprávě. Je potřeba si uvědomit, že při komunikaci nepracujeme s cílovou skupinou veřejnost, ale úžeji vymezenými skupinami – zaměstnanci, jejich rodiny, akcionáři, dodavatelé, odběratelé. Jedná se o posílení loajality především v již vybudovaných vztazích.
Externí komunikace
Při externí komunikaci firemní filantropie jsou cílové skupiny jiné: zákazníci, klienti, potenciální zákazníci, opinion makers, zákonodárci, neziskové organizace. Základem externí komunikace filantropie je synergie značek. Jedná se o podporu značky firmy a značky organizace nebo vybraného tématu. Neziskové organizace nebo potřebná témata mají zpravidla pozitivnější image nežli firma, ale slabší značku. Firmě se samozřejmě vyplatí spojit svoje jméno s výrazně pozitivním poselstvím značky neziskové organizace. Komunikace filantropických aktivit firmy má méně rizik, když je prováděna in house. Diskvalifikovány však nemusí být ani komunikační agentury. Ředitel ČRo 1 – Radiožurnál Alexandr Pícha však varuje, že pro novináře není dobrým signálem, když firma zadá komunikaci filantropie stejné agentuře, která již pracuje pro dobré jméno jeho produktů nebo služeb. Ani to však nemusí být problém, jsou-li dopředu nastaveny jasné podmínky a agentura se ztotožní spíše s myšlenkou podpory filantropie, a ne vysokého rozpočtu za každou cenu.
Nesprávná komunikace firemní filantropie může ve svém důsledku být i kontraproduktivní. V oblasti PR se stále drží mýtus, že public relations rovná se media relations. Agentury mohou tématu dokonce uškodit, když budou do médií necitlivě tlačit informace o filantropii jejich klienta. To totiž může způsobit odmítavý postoj médií. Novináři v zásadě akceptují pozitivní poselství, ale hned si položí několik otázek. Dělá to firma jenom pro svoji publicitu? Proč bych měl propagovat firmu? Kolik stojí komunikace této filantropické aktivity? Nebylo by rozumnější věnovat na dobročinné účely i prostředky z rozpočtu po komunikační agenturu? Nebudou se nároky agentur s každým ústupkem stupňovat? Jsou to v zásadě legitimní otázky. Novináři časem pochopí, že firmy dělají filantropii pro zlepšení image. Pochopí určitě i to, že pro neziskové organizace jde o zásadní zdroj finančních i nefinančních prostředků. Třeba by se novináři ptali méně ostražitě, kdyby dostali tiskovou zprávu, která by končila sdělením: "Naše agentura pracuje pro klienta XY v oblasti firemní filantropie za zvýhodněných podmínek a honorář za rok 2004 činí tolik a tolik korun." Transparentnost procesů pomůže novinářům pochopit, že odměna za komunikaci filantropické aktivity je podstatně nižší než hodnota samotné filantropie.
Nejsou tu jenom média
Vraťme se však ještě na začátek a položme si otázku, jestli si komunikace firemní filantropie vystačí s klasickými media relations. Určitě ne. Dalšími možnostmi jsou věrnostní a zákaznické karty – firma může za získané body nabídnou nejenom dárky, ale i poskytnutí prostředků na dobročinný projekt. Zákazník si za získané body nevyžádá dárek, ale příslušnou sumu poukáže na dobrou věc. Firmy mohou zlepšit život neziskovým organizacím speciálními produkty. Banky výhodným úročením nebo možností podpořit veřejnou sbírkou přes bankomat. Budoucnost má filantropie přes internet a mobil, cause related marketing, přihlášení se k společenské odpovědnosti firem. To jsme už dostali k filantropii, která se blíží k marketingu, ale i přes-to pomáhá podporovat dobré věci. Firemní filantropie a její komunikace přináší také řadu otázek týkajících se etického rozměru. Co si myslet o filantropii firmy, která vyrábí například zbraně? Kdo ve firmách dary rozděluje nebo kdy je výše rozpočtu pro komunikaci filantropických aktivit ještě přiměřená? Nicméně pro komunikační agentury je zapracování firemní filantropie do strategií firem výzvou tohoto roku.
Co to je firemní nadace
Jedním z transparentních nástrojů firemní filantropie je založení vlastní firemní nadace nebo nadačního fondu. Tím se firmy neangažují jen v prodeji svých produktů a služeb, ale pronikají také do občanského sektoru. Získávají nové vztahy a příležitosti pro komunikaci. Legislativa vymezuje nadace jako účelové sdružení majetku, jehož hlavním posláním je poskytování nadačních příspěvků, grantů, třetím osobám. Svou podstatou představují zdroje finančních prostředků pro veřejně prospěšné aktivity. Jedná se zejména o výnosy z vlastního majetku, ze sbírek a darů od občanů či podniků. V současnosti je v České republice přes 360 nadací, které se podílejí na podpoře mnoha různorodých oblastí a aktivit ve všech regionech. Jejich činnost vymezuje zákon o nadacích a nadačních fondech č. 227/1997 Sb. Platformou pro vzájemnou komunikaci a prosazování zájmů je v ČR Asociace nadací Fóra dárců. Členské nadace, jichž je v současnosti 31, se zavázaly dodržovat Principy etického chování nadací. Cílem nadací není přímá péče o klienty či poskytování služeb, nýbrž finanční podpora a propagace dobrých věcí. Za tímto účelem shromažďují peníze a též budují a spravují své nadační jmění. To je odlišuje od neziskových organizací operační povahy, jako jsou občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti či církevní právnické osoby.
Jak "zviditelnit" filantropické aktivity firmy
1. Zmínka o podpoře partnerské neziskové organizace v profilu firmy na konci tiskové zprávy.
2. Samostatná tisková zpráva o filantropické aktivitě firmy.
3. Uvedení loga partnerské neziskové organizace v tiskovinách firmy.
4. Stručná informace o partnerství na hlavičkovém papíře firmy.
5. Shrnutí celoročních filantropických aktivit firmy v rubrice společenská odpovědnost firem –
ve výroční zprávě.
6. Kvalitní fotografie z činnosti partnerské neziskové organizace v sídle firmy, na chodbách a v místnostech pro jednání.
7. Upozornění na partnerství s neziskovou organizací v tisku formou placené reklamy.
8. Umístění loga partnerské neziskové organizace spolu s logem firmy na tričkách a reklamních
předmětech.
9. Poděkování za výhody z partnerství s neziskovou organizací na jejích akcích. Účast zástupce neziskové organizace na akcích firmy, kde může poděkovat za oboustranně výhodnou spolupráci.
10. Umístění fotografií a článků z aktivit partnerské organizace ve firemním časopise, na výplatních páskách (možnost podpory srážkou ze mzdy), na novoročenkách a webových stránkách firmy.
Směrem k zaměstnancům se dá dobře komunikovat matchingový fond nebo dobrovolnictví. V prostředí firem chápeme matchingový fond jako "sbírku", do které přispívají jak zaměstnanci, tak zaměstnavatel. Platí přitom zásada, že ke každé koruně od zaměstnance přiloží zaměstnavatel například stejnou sumu nebo dvojnásobek. Zaměstnanci dostanou nabídku uplatnit své dobročinné postoje přímo ve firmě, a ne na ulici, a zároveň zhodnotí svůj vklad. Získané prostředky potom rozděluje komise složená ze zástupců vedení firmy a zaměstnanců. Dobrým zvykem bývá přizvání externího odborníka z neziskového sektoru. Dobrovolnictví je další způsob, jak zaměstnance aktivizovat.
Interní komunikace
Na začátku je potřeba strategicky vymezit aktivity, ve kterých se budou zaměstnanci angažovat. Jednak to může souviset s předmětem jejich činnosti – auditoři mohou pro bono radit vybrané neziskové organizaci. Druhou možností je zvolit zcela odlišnou činnost – například péči o chráněný park. Dobrovolnictví je nejen užitečnější, ale často i efektivnější než běžné teambuildingové akce. Jak ale interně komunikovat tyto nástroje firemní filantropie? Informace ve firemním časopise, použití fotografií z podpořené aktivity v prostorách firmy, firemní intranet, letáčky připojené k výplatní pásce, vyhodnocení aktivity ve výroční zprávě. Je potřeba si uvědomit, že při komunikaci nepracujeme s cílovou skupinou veřejnost, ale úžeji vymezenými skupinami – zaměstnanci, jejich rodiny, akcionáři, dodavatelé, odběratelé. Jedná se o posílení loajality především v již vybudovaných vztazích.
Externí komunikace
Při externí komunikaci firemní filantropie jsou cílové skupiny jiné: zákazníci, klienti, potenciální zákazníci, opinion makers, zákonodárci, neziskové organizace. Základem externí komunikace filantropie je synergie značek. Jedná se o podporu značky firmy a značky organizace nebo vybraného tématu. Neziskové organizace nebo potřebná témata mají zpravidla pozitivnější image nežli firma, ale slabší značku. Firmě se samozřejmě vyplatí spojit svoje jméno s výrazně pozitivním poselstvím značky neziskové organizace. Komunikace filantropických aktivit firmy má méně rizik, když je prováděna in house. Diskvalifikovány však nemusí být ani komunikační agentury. Ředitel ČRo 1 – Radiožurnál Alexandr Pícha však varuje, že pro novináře není dobrým signálem, když firma zadá komunikaci filantropie stejné agentuře, která již pracuje pro dobré jméno jeho produktů nebo služeb. Ani to však nemusí být problém, jsou-li dopředu nastaveny jasné podmínky a agentura se ztotožní spíše s myšlenkou podpory filantropie, a ne vysokého rozpočtu za každou cenu.
Nesprávná komunikace firemní filantropie může ve svém důsledku být i kontraproduktivní. V oblasti PR se stále drží mýtus, že public relations rovná se media relations. Agentury mohou tématu dokonce uškodit, když budou do médií necitlivě tlačit informace o filantropii jejich klienta. To totiž může způsobit odmítavý postoj médií. Novináři v zásadě akceptují pozitivní poselství, ale hned si položí několik otázek. Dělá to firma jenom pro svoji publicitu? Proč bych měl propagovat firmu? Kolik stojí komunikace této filantropické aktivity? Nebylo by rozumnější věnovat na dobročinné účely i prostředky z rozpočtu po komunikační agenturu? Nebudou se nároky agentur s každým ústupkem stupňovat? Jsou to v zásadě legitimní otázky. Novináři časem pochopí, že firmy dělají filantropii pro zlepšení image. Pochopí určitě i to, že pro neziskové organizace jde o zásadní zdroj finančních i nefinančních prostředků. Třeba by se novináři ptali méně ostražitě, kdyby dostali tiskovou zprávu, která by končila sdělením: "Naše agentura pracuje pro klienta XY v oblasti firemní filantropie za zvýhodněných podmínek a honorář za rok 2004 činí tolik a tolik korun." Transparentnost procesů pomůže novinářům pochopit, že odměna za komunikaci filantropické aktivity je podstatně nižší než hodnota samotné filantropie.
Nejsou tu jenom média
Vraťme se však ještě na začátek a položme si otázku, jestli si komunikace firemní filantropie vystačí s klasickými media relations. Určitě ne. Dalšími možnostmi jsou věrnostní a zákaznické karty – firma může za získané body nabídnou nejenom dárky, ale i poskytnutí prostředků na dobročinný projekt. Zákazník si za získané body nevyžádá dárek, ale příslušnou sumu poukáže na dobrou věc. Firmy mohou zlepšit život neziskovým organizacím speciálními produkty. Banky výhodným úročením nebo možností podpořit veřejnou sbírkou přes bankomat. Budoucnost má filantropie přes internet a mobil, cause related marketing, přihlášení se k společenské odpovědnosti firem. To jsme už dostali k filantropii, která se blíží k marketingu, ale i přes-to pomáhá podporovat dobré věci. Firemní filantropie a její komunikace přináší také řadu otázek týkajících se etického rozměru. Co si myslet o filantropii firmy, která vyrábí například zbraně? Kdo ve firmách dary rozděluje nebo kdy je výše rozpočtu pro komunikaci filantropických aktivit ještě přiměřená? Nicméně pro komunikační agentury je zapracování firemní filantropie do strategií firem výzvou tohoto roku.
Co to je firemní nadace
Jedním z transparentních nástrojů firemní filantropie je založení vlastní firemní nadace nebo nadačního fondu. Tím se firmy neangažují jen v prodeji svých produktů a služeb, ale pronikají také do občanského sektoru. Získávají nové vztahy a příležitosti pro komunikaci. Legislativa vymezuje nadace jako účelové sdružení majetku, jehož hlavním posláním je poskytování nadačních příspěvků, grantů, třetím osobám. Svou podstatou představují zdroje finančních prostředků pro veřejně prospěšné aktivity. Jedná se zejména o výnosy z vlastního majetku, ze sbírek a darů od občanů či podniků. V současnosti je v České republice přes 360 nadací, které se podílejí na podpoře mnoha různorodých oblastí a aktivit ve všech regionech. Jejich činnost vymezuje zákon o nadacích a nadačních fondech č. 227/1997 Sb. Platformou pro vzájemnou komunikaci a prosazování zájmů je v ČR Asociace nadací Fóra dárců. Členské nadace, jichž je v současnosti 31, se zavázaly dodržovat Principy etického chování nadací. Cílem nadací není přímá péče o klienty či poskytování služeb, nýbrž finanční podpora a propagace dobrých věcí. Za tímto účelem shromažďují peníze a též budují a spravují své nadační jmění. To je odlišuje od neziskových organizací operační povahy, jako jsou občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti či církevní právnické osoby.
Jak "zviditelnit" filantropické aktivity firmy
1. Zmínka o podpoře partnerské neziskové organizace v profilu firmy na konci tiskové zprávy.
2. Samostatná tisková zpráva o filantropické aktivitě firmy.
3. Uvedení loga partnerské neziskové organizace v tiskovinách firmy.
4. Stručná informace o partnerství na hlavičkovém papíře firmy.
5. Shrnutí celoročních filantropických aktivit firmy v rubrice společenská odpovědnost firem –
ve výroční zprávě.
6. Kvalitní fotografie z činnosti partnerské neziskové organizace v sídle firmy, na chodbách a v místnostech pro jednání.
7. Upozornění na partnerství s neziskovou organizací v tisku formou placené reklamy.
8. Umístění loga partnerské neziskové organizace spolu s logem firmy na tričkách a reklamních
předmětech.
9. Poděkování za výhody z partnerství s neziskovou organizací na jejích akcích. Účast zástupce neziskové organizace na akcích firmy, kde může poděkovat za oboustranně výhodnou spolupráci.
10. Umístění fotografií a článků z aktivit partnerské organizace ve firemním časopise, na výplatních páskách (možnost podpory srážkou ze mzdy), na novoročenkách a webových stránkách firmy.
