dělají rádia kompromisy ve vlastních kampaních?

Marketing & Media, 04.04.2005 - Rádia zaznamenala za poslední rok mírný úbytek posluchačů. Zhoršil se program či signál? Nebo mají špatnou reklamu?

Elvis Presley, Elton John, Freddie Mercury, Tina Turner - jedna hvězda vedle druhé. Frekvence 1, kterou týdně poslouchá 1,3 mil. lidí, nám přes dvojníky sděluje, že její playlist je plný hitů.
Když si v roce 2003 přinesl do pražské Wenzigovy ulice hrníček na kafe nový ředitel marketingu a promotions stanic Frekvence 1 a Evropy 2 Matouš Rek, začala se psát nová kapitola propagace těchto stálic rozhlasového éteru. Hlavní zadání znělo: celebrity.

Kde na ně ale vzít?
Použití dvojníků Madonny a Robbieho Williamse v loňské outdoorové a printové kampani vyneslo Evropě 2 až 143 tis. nových posluchačů, což je nejvýraznější růst na zdejším rozhlasovém trhu.
Pak následovaly české celebrity, které přímo zasedají za mikrofony ranního vysílání Frekvence 1. Komunikace byla jednoznačně nastavena na nejposlouchanější produkt - ranní vysílání. A letos se dvojníků světové pop music dočkala i Frekvence 1. Její růst je nastaven progresivně a koncem roku bude patrné, zdali jí dvojníci pomohli.

Psali Tině nebo Eltonovi?
Využívání dvojníků pro reklamu však není bezproblémové. "Pokud dvojník svojí podobou, případně i oblečením či jinými atributy odkazuje na konkrétní osobnost, pak má zadavatel postupovat podle občanského zákoníku, tedy získat souhlas pro využití této osobnosti v reklamě," říká advokátka Karla Chlumská z kanceláře AK Svoboda Chlumská Chrůma a partneři. S tím si ale tvůrci reklam hlavu nelámou.
Ranní vysílání potřebuje posílit Rádio Impuls, které nasadilo letošní kampaň "Budete mít rána rádi" již koncem ledna. Řešení kreativní stránky kampaně se vymyká zaběhnuté praxi a naštěstí dává zapomenout na loňskou travestii `a la karneval v Riu. Zatímco Frekvence 1 a Evropa 2 využívají masivně outdoor a tisk, Impuls sází viditelně i na televizní reklamu na Nově, Primě a tematických kanálech.

Na TV dosáhnou jen největší
Rozhlasový trh shodně říká, že loňský rok byl obchodně úspěšný: společnost Regie Radio Music, která zastupuje všechna tři celoplošná komerční rádia, vykázala 15% zvýšení příjmů a RadioNet se chlubí dokonce 50% růstem. Proč se ale pod kampaně rádií podepisují hlavně menší a levnější reklamní agentury? A proč jsme se nesetkali s výrazným řešením, jaké loni nabídl např. zadavatel ze segmentu internetových médií Centrum.cz? Odpověď dává samotná struktura trhu, který pojal pouze tři celoplošné komerční stanice. Jen tito tři hráči mají důvody investovat do TV reklamy a k odpovídajícímu kreativnímu řešení. To stejné platí pro komunikaci nadregionálního Rádia Hey!, jež využívá prostor sesterské Primy.

Holíka dostala TV na billboard
Do venkovní reklamy investují i další rádia: již měsíc se díváme na "polštářovou" jarní kampaň Country Radia, která se bude na podzim opakovat. Na Moravě dostalo na billboardy svého moderátora Petra Holíka, jenž od ledna moderuje i pořad Česko hledá SuperStar, regionální Rádio Krokodýl. Nejnověji láká na milionovou výhru pražské Fajn rádio, které chce nové posluchače přitáhnout na čerstvě prodělanou změnu programu a hudebního formátu.
Kreativa až na konec...
Jak se mění mediální plánování kampaní rozhlasových stanic? Žádná z nich nevyužívá nákup a plánování mediálních agentur. "Není žádným tajemstvím, že výraznou část mediálního rozpočtu velkých rádií tvoří barterové dohody především s tiskovými médii," dává částečnou odpověď Matouš Rek. "Z časového hlediska v našem případě plánování médií předchází kreativnímu zadání," doplňuje Milan Kobr z oddělení PR a promotion Fajn rádia. Ročně dosahují bartery mezi televizemi, rádii, tiskem, internetem a venkovní reklamou řádově stovek milionů korun. Tím dochází k paradoxní situaci: sama média podstupují kompromisy v plánování médií pro své marketingové kampaně.

Kajínek je minulost
Jestli zůstane letošní podzim stejně fádní jako jaro, zřejmě se letos nedočkáme takových excesů, jakým byla loňská kampaň s vězněm Jiřím Kajínkem. Rádio Kiss tento odvážný výstřelek, který ale poslechovosti nepřidal, vystřídal imageovou kampaní s dominantní ženou a upozaděným partnerem. Kdo půjde letos z extrému do extrému?