Nerádiové klienty láká rádio speciálkami

Marketing & Media, 18.04.2005 - Unilever, Ferrero, Kofola, Bohemia Bagel nebo Stock Plzeň vyzkoušely rozhlasovou reklamu přes tzv. speciální operace. Co se ukrývá pod tímto nelahodivým pojmenováním?

Éter regionálních rádií se učí využívat reklamní zadavatelé nejenom pro klasické spotové kampaně, ale také novějším, netradičním způsobem. Mediální zastupitelství mají pro tyto produkty vskutku otázky vyvolávající pojmenování: speciální operace. Rádia mají sice připravené zajímavé nabídky, jejich obchodní zástupci však musí zaútočit rovnou na dva různé rozpočty - jak na mediální, tak na podlinkové aktivity.

Lídrem je MMS
Největší zkušenosti se speciálními operacemi má na českém trhu mediální zastoupení 46 lokálních a regionálních stanic Media Marketing
Services (MMS). To má v současnosti 34,7% podíl na trhu a kumulativně osloví za týden 3,5 mil. posluchačů. V menší míře realizuje speciální operace síť RadioNet, složená především z rádií Kiss, nebo také Regie Radio Mu-sic, jež vedle dvou malých pražských rádií zastupuje všechny tři celoplošné komerční stanice. Meziročně podíl speciálních operací na celkových příjmech mediálních zastupitelství kolísá, nicméně loni tvořila tato položka u MMS přibližně 10 %.

Unilever v rádiu?
Pochopitelně největší příjmy rozhlasových stanic tvoří peníze ze spotových kampaní, ale rádia stále přemýšlejí, jak přilákat i klienty, které se jim nepodařilo přesvědčit na klasickou reldamu. Zatímco Unilever utrácí v televizní reklamě 88 % veškerých mediálních investic, na rozhlas se dostanou pouze dvě procenta. Nicméně zastoupení regionálních rádií se v roce 2003 podařilo realizovat první projekt a loni další, pětiměsíční kampaň "Evropské snídaně s Rámou". Samotné vysílání mělo za cíl podpořit spotřebitelskou soutěž o zájezdy do několika evropských destinací. Jádrem on-air podpory byla soutěž, jejíž vítěz dostal na druhý den ráno snídani přímo domů nebo do práce v hodnotě několika set korun. Na tenhle stylový sampling letos navázalo i pražské Expresradio ve spolupráci s obchody se sortimentem sendvičů a občerstvením Bohemia Bagel.

Na rádia navazuje off-air
"Právě v těchto dnech oslovujeme mediální agentury a reklamní zadavatele, abychom jim představili nabídku speciálních operací a projektů. Chceme je přesvědčit, že dokážeme vysílat nejenom efektivní kampaně, ale že jsme připraveni dodat kreativní řešení na klíč," říká vedoucí speciálních operací Media Marketing Services Robert Adámek. Realizace speciální operace obsahuje několik komponentů, jako jsou sponzorované upoutávky, sponzoring pořadů, spoty, soutěže a rovněž aktivity charakteristické spíše pro outdoorové nebo indoorové
promoce. Např. Ferrero realizovalo na rádiích s mladší cílovou skupinou ranní vysílání s Tic-Tacem, na které pak navázaly taneční akce Tic-Tac párty. Na indoorových promoak-cích, kterých bylo po celé republice sedm, se podílelo kromě Ferrera také sedm regionálních rádií.

Exkluzivní řešení Stocku Plzeň
Podobný koncept, tentokrát zaměřený hlavně na off-air, využívá projekt "Sun párty", jejž v letních měsících připravovala regionální rádia se zadavatelem Stock Plzeň. V letošním roce je touto akcí osloveno opět několik klientů. Představuje velké hudební a taneční koncerty se zajímavým spektrem komunikač-
ních příležitostí pro reklamní zadavatele. Sun párty zaručuje exkluzivní platformu jednoho brandu, kterým byl v minulých letech Fernet Stock Citrus. Další komunikovanou značkou je pořádající regionální rádio. Akce, naplánovaná pro 1500 až 2000 lidí, zahrnuje intenzivní reklamu, která kromě rádia probíhá také formou letáků, plakátů nebo internetu.

Dopravní zpravodajství sponzorují pojišťovny
Za speciální operaci bychom mohli považovat také "Modrou vlnu České pojišťovny", která je ve vysílání regionálních a lokálních rádií již sedmým rokem. Za ten čas si vybudovala povědomí srovnatelné se "Zelenou vlnou Českého rozhlasu", který prodává sponzoring tohoto programového prvku pojišťovně Kooperativa. Vedle posílení značky komunikuje Česká pojišťovna také své produkty povinné ručení a havarijní pojištění.
Celoroční akce na rádiích má jednotný zvukový obal na všech participujících stanicích a denní počet citací umístěných u dopravního zpravodajství je v úrovni sedm až dvanáct. Dopravní zpravodajství pro řidiče je vlastně exkluzivním projektem, který nemůže nabízet žádné jiné médium. Naneštěstí takových v rozhlase není mnoho.