Švehla: S ARBOmedia vydržíme nejméně rok a půl

Marketing & Media, 19.04.2004 - Česká televize má od února obchodní oddělení, jehož ředitelem je Martin Švehla. Připravuje se tak tato televize na rozchod se svým stávajícím mediálním zastupitelstvím ARBOmedia?

Po snížení limitu reklamy ve vysílání ČT očekávají mediální agentury a zadavatelé růst její ceny.
- Dnes dosahuje cena za jedno GRP 19 300 Kč, ale netroufám si říct, za kolik jej budeme prodávat na konci roku nebo v dubnu 2005. Výše GRP totiž přes rok kolísá a navíc reálná cena je nižší, protože zohledňuje slevy a bonusy.

Výška CPT je u televize v ČR nižší než průměr v západní Evropě. Jak ovlivní omezení jeho růst?
- Přesné číslo vám nepovím.

Protože nemůžete, nebo ho ještě nevíte?
- Protože ho nevíme. Je jisté, že snížení limitu pro vysílání reklamy vede ke snaze o dokonalejší obchodní politiku. A je myslím jasné, že se budeme snažit získat i z tohoto limitu maximum. Výslednou cenu však ovlivňuje poptávka a chování konkurence.

Aby Česká televize zvyšovala příjmy, věnuje hodně času teleshoppingu. Je rozumné nasazovat teleshopping v prime time, když peoplemetry vykazují značný odliv diváků?
- Nezaznamenáváme masový odliv diváků. Reklama a teleshopping jsou jednou z informací, které diváci potřebují, a není to nic hanbatého.

Dobře, ale proč si kazíte sledovanost v atraktivním čase?
- Není pravda, že bychom vysílali teleshopping v nejexponovanějších časech. Je ale pravda, že pevné časy zpravodajských relací vytvářejí, a to i večer, určitý problém. Stopáže programů jsou různé a nás stojí velké úsilí, abychom vyplnili i kratší časové úseky. A právě k tomu využíváme také teleshopping.

Během jeho vysílání vám ale ubývají diváci.
- Není to tak hrozné a máme nástroje, jak o diváky bojovat.

V minulosti si ČT nechala vypracovat audit KPMG, který říkal, že pro ni spolupráce s jedním prodejcem reklamního času není nejvhodnější. Lze interpretovat vytvoření obchodního úseku jako zájem televize o samostatný prodej reklamy?
- Je to především krok k lepší komunikaci mezi ARBOmedia a Českou televizí. S ní máme podepsanou smlouvu do konce roku 2005 a od ní neodstoupíme. Pak se uvidí, jestli budeme pokračovat dál, vybereme jinou agenturu nebo budeme prodávat reklamní čas samostatně. Rozhodující budou náklady.

Máte analýzy, podle kterých byste věděli, jestli je výhodnější prodej reklamy in-house nebo přes agenturu?
- Ano. Na jejich základě víme, že ARBOmedia nám má co nabídnout.

Slovenská televize se na konci minulého roku rozešla s ARBOmedia a reklamu jí prodává její dceřiná společnost. Proč se to STV vyplatí a ČT ne?
- Slovensko je menší trh a v STV probíhají radikální změny, které my dělat nemusíme.

Jste s ARBOmedia spokojen?
- Já nejsem úplně spokojen s ničím, ani sám se sebou.

A Česká televize?
- Plán, jejž jsme schválili, se plní.

Někteří zadavatelé z ČT odešli. Snažíte se je získat zpátky?
- Za exkluzivitu na komerčních stanicích dostali velice výhodné podmínky. Nemůžeme prodávat GRP za 5 tisíc Kč. Teď se snažíme vytvořit takové podmínky, abychom konkurovali kvalitou služeb.

Co přesně tím myslíte?
- Například v rámci MS v hokeji nabízíme možnost upravovat spot ještě několik vteřin před odvysíláním.

GfK provádí pilotní projekt měření poslechovosti rádií a sledovanosti TV metodou audiometrů. Mají audiometry v ČR šanci?
- Na výsledky jsem velice zvědavý. Zatím jsme ale spokojeni s výsledky z peoplemetrů.