Rádiové spoty na běžícím pásu

Marketing & Media, 05.04.2004 - V běžném rádiu natočí asi 600 upoutávek a spotů ročně. Národní zadavatelé zaplatí kolem 2000 rozhlasových reklam. Na kolik z toho ohromného kvanta si ještě vzpomenete?

"Někdy jsem denně napsal deset rozhlasových reklam. Dělá se to takříkajíc na běžícím pasu," konstatuje Dan Váňa, který byl pět let reklamním textařem pro různá rádia. "Důležitá je jak textová, tak zvuková stránka spotu. Co nejvíce limituje tvořivost v rozhlasové reklamě, je 30sekundová stopáž," doplňuje. Podle něho by byla tvorba minutových spotů, jak je to standardem v USA, daleko zábavnější. Delším reklamám fandí i media planner agentury Zenithmedia Michal Zakouřil a dodává: "Líbí se mi asi čtvrtina spotů, které česká rádia vysílají. Nejúčinnější jsou zpívané a melodické. Nepochopím ale, jak může být efektivní automatická adaptace televizní reklamy."

Méně je více
Prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka míní, že zajímavé spoty má Oskar. Vzpomíná si ještě na jednoduchou kampaň na pivo Ferdinand, kterou slyšel před Velikonocemi na Rádiu Blaník: "Dovedete si představit velikonoční svátky bez piva Ferdinand?" Někteří zadavatelé chtějí do spotu umístit co nejvíce informací. V tomto případě je méně více. Posluchač si ani poněkolikáté nemá šanci zapamatovat příliš bohaté sdělení. "Jsem za to, abychom komunikovali dvě, maximálně tři informace. Důraz na kreativitu je způsob, jak rezonovat na rozhlasovém trhu," vysvětluje media manager Českého Mobilu Viktor Maršíček.

Zvuk má evokovat obraz
Odborníci se shodují na několika pravidlech tvorby rozhlasového spotu: jedna hlavní a nejvíc dvě doplňující informace, propojení s emocemi, použití zvukového loga, kontakt na infolinku nebo web. Některé spoty využívají pro upoutání pozornosti zvonění telefonu nebo mobilu, přijetí SMS nebo zvonění tramvaje. "Televizní spot je vizuál doplněný zvukem, zato rádiový je zvuk, který má evokovat obraz," zhrnuje Dan Váňa. Rozhlasový spot se dá rychle vyrobit a rychle nasadit. A jeho výroba je relativně nízká. "Ceny spotů jsou různé. Agentury, které používají známé herce a autorskou hudbu, vyrobí spot za asi 30 tisíc korun. V rádiích to s méně známými hlasy vyjde na 3 až 4 tisíce," říká ředitel RadioNetu Michal Mlejnek.