Potřebujeme zvýšit CPT a snížit bonusy

Marketing & Media, 19.04.2004 - Téměř 80 soukromých rádií se dělí o 1,4 mld. Kč z reklamy. Chtějí více, a proto chystají pro zadavatele čísla, která mají přesvědčit i práškaře. Ale nejdřív se musejí dohodnout mezi sebou. Záleží na tom prezidentu Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michalu Zelenkovi.

Podle odhadů ARBOmedia by letos měla česká rádia získat o 0,1 % více reklamních investic než loni a jejich podíl na reklamním trhu by se měl zvýšit na 7 %. Je to reálný odhad?
- Jelikož ARBOmedia nepůsobí na lokálních trzích, tak nevím, jak odhadují investice do reklamy od lokálních zadavatelů. Jestli ji nepočítají vůbec a jedná se pouze o reklamu od národních zadavatelů, tak jsem s tím číslem spokojený. Ve skutečnosti je však trochu nižší.

Jaký je odhad APSV pro rok 2004?
- Víme, že loni to bylo asi 1,4 mld. Kč včetně bonusů a provizí. Z toho lokální trh představoval cca 45 % a národní asi 55 %.

Jaký je potom podíl rádia na celkovém reklamním trhu?
- Dlouhodobě je to přes 8 %, s 3 až 5% meziročním nárůstem.

Je možné, aby se za 1,4 mld. Kč uživilo 80 stanic?
- Je to možné, přestože reálný příjem je 800 mil. Kč. Musíte totiž ještě odečíst provize, bonusy a marže a přičíst 350 mil. Kč v barterovém plnění.

Trh rádií tedy není přesycen.
- Tady není moc rádií, ale moc majitelů rádií. Naštěstí probíhá koncentrace vlastnictví, což by se dělo již dříve, kdyby tomu předchozí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání nebránila. Tisk, který není regulován, se zkoncentroval do pěti velkých vydavatelských domů.

Které hlavní skupiny ovládnou česká rádia?
- Francouzské LARI, Radio Investments ve skupině Kiss, americká Metromedia, italské Dee Jay radio a čeští Stamford Managing, Blaník-City a skupina GES. LARI vlastní mediální zastoupení Regie Radio Music, Stamford Managing vlastní Media Marketing Services a Radio Investments má RadioNet. Posledně jmenované zastoupení je v současné době poměrně zranitelné.

Proč je zranitelné?
- Protože je oproti RRM a MMS příliš malým hráčem. Reklamní toky nejdou zcela lineárně.

A co GES Media Holding a jeho rádia Hey?
- Oni chtějí dále kupovat a mohou se stát silným hráčem na trhu. Osobně nevěřím na spojení rádia a televize v jednom mediálním zastoupení. V Evropě nikdy nefungovalo. Rádio ani není výhodné prodávat s jiným reklamním nosičem. Nejspíš proto se rádia Hey prodávají přes MMS.

Jak vnímají starší rádia expanzi GES?
Tato společnost má vliv. Rádia, která nejsou lídry větších uskupení, se občas bojí. Obavy jsou ale liché. Situace by byla jiná, kdyby měla své mediální zastoupení a v něm celoplošnou rozhlasovou stanici.

V ČR jsou tři soukromé celoplošné stanice. Je to málo, nebo moc?
- Spíše dvě a jedna programová síť. Jinak záleží na pohledu. Regionální rádia naříkají, že jim celoplošné stanice nabízejí reklamu i v jejich regionu. Celoplošné stanice mohou zas poukazovat, že jim 1:1 konkurují sítě regionálních stanic na národním trhu. Zadavatelé nekupují jednotlivá rádia, nýbrž posluchače, resp. jejich kupní sílu.

Proč dosud nebyl v ČR realizován výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- Neměli jsme na něj peníze.

Máte je už?
- Nevím, záleží na výsledku tendru a nabídkách výzkumných agentur. Budeme to vědět do konce května.

Potřebují rádia takový výzkum? Dokázala by se na tom shodnout?
- Nemá smysl o tom mluvit na grémiu Asociace. Správné plénum je rozhlasová sekce SKMO.

Kolik stojí výzkum efektivity rozhlasové reklamy?
- O tom nemohu mluvit, protože probíhá tendr.

Co od výzkumu očekáváte?
- Cílem je, aby šlo do rádia víc peněz. Potřebujeme zvýšit CPT a snížit bonusy. Rádio prodělává na tom, že tady máme vražedné konkurenční prostředí. Není to dávno, co se CPT pohybovalo na úrovni 50 až 60 Kč. Dnes je to 25 až 30 Kč.

Pro zadavatele reklamy by to měla být velmi lákavá nabídka.
- Z pohledu zadavatele je to prima. Ale my to potřebujeme zvednout zase zpátky.

Byla by to pro zadavatele únosná cena?
- Líbilo by se mi, kdyby i rádio mělo rozptyl CPT, stejně jako tištěná média, od 100 Kč do 20 tisíc Kč. Kdyby se zadavatelé a mediální agentury snažili rozlišit a ohodnotit různé cílové skupiny posluchačů.

Proč tomu tak není?
- Protože se na rádio dívají jen jako na doplněk národních kampaní v jiných médiích. Rádio je složité na pochopení, musí se detailně plánovat a má 13hodinový prime time.

Takže proto nejde více peněz do rádií?
- Mediální agentura tlačí na cenu směrem dolů v zájmu klienta. Médium, jež je levné, se tak dostává na okraj zájmu. Když se dlouhodobě utrácí za rádio málo, provize agentur klesá. Když dáte celostránkový inzerát do MF Dnes, máte 15% provizi z velké částky za jeden den. V rádiu utrácíte odpovídající objem celý týden. Cena za rozhlasovou reklamu je nízká a nízké co do objemu jsou i provize.

Zvýšení ceny reklamy by tedy prospělo.
- Zvýšení CPT by určitě prospělo. Na to by bylo třeba koncentrovat vlastnictví médií i mediální zastoupení. Proti media buyerům z mediálních agentur potřebujete postavit reálnou sílu.

Nemáte jiný nástroj, jak podmínky zlepšit?
- Ne. Na rozhlasovém trhu nejsou jenom čtyři mediální zastupitelství, která prodávají reklamu národním klientům, ale i desítky rádií, prodávajících reklamu lokálním inzerentům. A co si budeme povídat - někdy prodávají reklamu i národním klientům.

Co konkrétně od výzkumu efektivity očekáváte?
- Ve Velké Británii zjistili, že účinnost rádia dosahuje 60 % účinnosti TV, ale za desetinu ceny. Když byste byl zadavatel, tak na základě tohoto výzkumu byste dával všechny investice do rádia. (smích)

A dále?
- Chceme změnit situaci, aby když chce zadavatel také reklamu v rádiu, musí si ho vybojovat. Agentury rádio často opomíjejí.

Proč by to dělaly?
- Možná jsou to předsudky. Lidi nevěří tomu, co vidí, ale vidí to, čemu věří.

Kdy by mohl být výzkum realizován a vyhodnocen?
- V září letošního nebo v září budoucího roku. Rozhodně před uzavíráním rámcových smluv na další rok.

Kteří zadavatelé podle vás nepoužívají rádio správně nebo ho úplně ignorují?
- Společnosti, které mají německé vlastníky, sílu rozhlasové reklamy podceňují, protože v Německu je vysloveně přeceněný tisk. Bankovní sektor objevil rádio teprve nedávno. Výrobci pracích prášků do rádia neinvestují vůbec. Jsou přesvědčeni, že zákazníci musí vidět tu skvrnu na oblečení.

Z posledního Media Projektu je jasné, že opět ubylo posluchačů. Proč?
- Za posledních pět let přibylo činností, které jsou k rádiu alternativní - internet, CD-ROM. Přibylo jich mnohem víc, než ubylo posluchačů.

Ale při surfování internetem se dá poslouchat rádio.
- Při poslouchání CD těžko.

Myslíte, že se dnes reprodukovaná hudba poslouchá více než před pěti lety?
- Samozřejmě. Díky vypalovačkám je hudba velice dostupná. Rapidně roste nabídka činností, které jsou k rádiu alternativní. Ale rozhlas se u nás stále poslouchá více než v západní Evropě. Vedeme si stále dobře.

Kde je hranice, kdy už bude úbytkem posluchačů ohrožen rozhlasový trh?
- Kdyby ubylo ještě více než 20 %. Ale lidi budou bohatší a poroste koupěschopnost, takže ani to by nemuselo být tragické.

Co musí rádia udělat pro získání vyššího podílu z reklamy?
- Zvyšovat poslechovost, prodlužovat poslech, zvyšovat CPT a snižovat bonus (dnešní úroveň ve výši 25-30 % odpovídá trojnásobnému objemu).

Mediální zastoupení jsou tedy příliš velkorysá?
- Co jim zbývá, když se mediální agentura může rozhodnout i pro jinou síť?

Od ledna poskytují přímo mediální zastoupení informace o reklamě od národních zadavatelů A-Connectu. K čemu je to dobré?
- Potřebujeme mít přehled o tom, které komodity v rozhlasové reklamě inzerují. Letos poprvé dotazníkem zjišťujeme komodity také z oblasti lokálního trhu. Víme, že rádia mají rezervy v získávání reklamy i z lokálního trhu.

Proč není šťastné rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání udělit licenci pro Benešovsko společnosti M-Publicity?
- Ten kmitočet by se hodil jako dokrývač pro Country Radio, jež ruší, nebo celoplošné soukromé stanici. Samostatné rádio se tam těžko uživí. Rada se bála soudů, které jí hrozily na základě rozhodnutí minulé rady. Těch několik prohraných milionů by ale bylo lepší a hlavně etičtější řešení.