Sponzoring: anarchie v éteru?

Marketing & Media, 13.04.2004 - Jaké informace může obsahovat rádiový sponzorský vzkaz? Kdy je výhodnější než klasický reklamní spot?
Sponzoring lze efektivně využívat pro dlouhodobé udržování povědomí o značce, tedy pro připomínací reklamu. "Vedle toho však sponzoring servisních informací s vysokou frekvencí vysílání (např. 15-20krát denně) lze použít i pro budování znalosti značky. Vysoká frekvence vysílání v kombinaci s jednoduchým sponzorským vzkazem vede k snadnému zapamatování," říká buying director mediální agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner. Sponzoring však z důvodu legislativních i časových omezení není vhodný pro kampaně, jejichž základním komunikačním cílem je informovat o cenách nebo vlastnostech výrobku. "Poměrně často se setkávám s tím, že si agentura či klient pod sponzoringem představuje jakýsi zkrácený reklamní spot na výhodném místě," dodává ředitel Media Marketing Services Jan Neuman.

Bez vlastností výrobku
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání se sponzoringem zabývá především v § 53. Podle zákona může vzkaz propagovat název společnosti, obchodní značky, služby, výrobky nebo jiné výkony. "Zadavatelé chtějí za každou cenu hodnotit prezentovaný výrobek. My ale nemůžeme umožnit odvysílání vlastností výrobku prostřednictvím sponzorského vzkazu," upozorňuje Kateřina Fričová, ředitelka Regie Radio Music, zastupující Frekvenci 1, Evropu 2, Rádio Impuls a tři menší stanice. Dodává, že rádio dokonce může dodržováním zákona riskovat ztrátu zadavatele. Stalo se již totiž, že mediální agentura se obrátila na jinou stanici, která sporný sponzorský vzkaz odvysílala. Představitelé rozhlasových mediazastupitelstev však nechtějí být konkrétní.

Registrace sloganů
Aby zadavatelé dostali do sponzorského vzkazu některou z vlastností výrobku, požádají o registraci sloganu Úřad průmyslového vlastnictví. Základní sazba pro registraci ochranné známky je 4 tisíce Kč. Úřad ale nezaregistruje obecná a popisná slova, jež nezabrání záměně s jinou značkou. Registrací si společnosti přidělávají práci, získají ale aspoň jistotu, že jejich vzkaz vyjde vstříc zákonu.

Rada o výkladu mlčí
Na samotný obsah sponzorských vzkazů není u všech zainteresovaných na trhu jednotný názor. Platí nepsaná úmluva, že sponzoring by neměl přímo nabádat ke spotřebě a neměl by obsahovat informace o ceně. Podle Kateřiny Fričové je však přípustné zveřejnit web nebo i adresu zadavatele. Pochybnosti těch, kteří chtějí zákon dodržovat, podporuje regulátor rádií, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta se totiž odmítá vyjadřovat ke sponzorským vzkazům před odvysíláním a navíc ani neuspořádala slíbený seminář, na němž chtěla nabídnout komplexní výklad legislativního rámce sponzoringu. "Z pracovního hlediska bych přivítal existenci instituce, např. v rámci RRTV, která by před odvysíláním posuzovala vhodnost nebo správnost sporného textu sponzorského vzkazu," navrhuje Jan Neuman.

Je Maggi v mezích zákona?
Současná nejistota přináší na druhé straně prostor pro posouvání mantinelů. Například Frekvence 1 vysílá Vaření na F1 aneb Maggi - chuť, která inspiruje. V sobotu před polednem se ozve Ivan Vodochodský a nabízí různé recepty, jež spojuje jediné: vždy je potřeba použít některý z produktů řady Maggi. Pořad jednak není označen sponzorským vzkazem a zároveň se dostává do střetu s ustanovením zákona, podle kterého nemá mít zadavatel vliv na obsah relace. "Vaření je ve skutečnosti programový prvek, a jestli na tom bude rada trvat, můžeme ho celý označit jako reklamu. Přijde mi to ale zbytečné," oponuje Fričová.

Široká nabídka na Českém rozhlase
Do zákonného limitu podílu reklamy v Českém rozhlase sponzoring nespadá. Proto je ARBOmedia, která reklamu na veřejnoprávních kanálech prodává, velmi aktivní v poskytování sponzoringu. Její marketingový ředitel Štěpán Wolde ale odmítá, že by ve snaze o velký objem sponzoringu slevovali v dodržování zákona: "Vše se děje nejen v rámci zákonných limitů, ale dokonce v rámci ještě přísnějších interních předpisů námi zastupovaných médií."

Kolik zaplatíte za sponzorský vzkaz?
Ceny za odvysílání sponzorských vzkazů se odvíjí od poslechovosti jednotlivých sponzorovaných pořadů a od cílové skupiny posluchačů. Například na stanici Radiožurnál stojí týdenní sponzoring časomíry od 10.00 do 13.00, což představuje 27 vzkazů, 203 tis. korun. Celoroční sponzoring by vyšel na 6,3 mil. Kč. Už třetím rokem je exkluzivním sponzorem dopravních informací na Radiožurnálu pojišťovna Kooperativa. Ceníková cena za roční sponzoring této Zelené vlny je 16,7 mil. Kč, ale představuje to téměř 6 tisíc vzkazů! Desetivteřinový sponzorský vzkaz před Dopravním zpravodajstvím na šestnácti rádiích sítě RadioNet vyjde měsíčně na 521 tis. Kč a jedná se o 150 zmínek.