Omezení reklamy povede ke zdražení

Marketing & Media, 13.04.2004 - Na obrazovce České televize bude zřejmě o šest minut méně reklamy. Kampaň ve stejné úrovni GRP nakoupíte do budoucna za více peněz.

Kvůli zvýšení televizního poplatku ze 75 na 100 Kč přišla Česká televize o 20 % svého reklamního času. Podíl reklamy ve vysílání televize klesne z 1 na 0,8 %. Jelikož si ČT vysvětluje zákon tak, že může kumulovat reklamní čas z obou kanálů, denně má zatím k dispozici 28,8 minuty pro vysílání reklamy. Když vstoupí novela zákona v platnost, sníží se celkový čas vyhrazený na reklamu na 23,04 minuty. Jak se na to dívají mediální agentury?

Reklama vymizí z okrajových časů
Zřejmě to nepřinese pokles příjmů České televize. Čas pro reklamu může televize stáhnout z divácky méně atraktivních pořadů a zachovat ji při sledovanějších formátech. "Vlk se nažral a koza zůstala celá. Snížení limitu nakonec nebude znamenat v podstatě vůbec žádnou změnu," komentuje Martin Mlýnek z mediální agentury Aegis Media. Přinese to ale zamezení přístupu k cílovým skupinám, jež si z programu vybírají a sledují náročnější pořady. "Nicméně se dá očekávat, že budou zrušeny zejména reklamní bloky, které vykazují nejnižší sledovanost, to znamená bloky přes den. Vzhledem k jejich dalším parametrům je často využívají klienti, pro něž je jedním z hlavních kritérií nízké CPP," vysvětluje ředitel nákupu elektronických médií mediální agentury OMD Martin Nováček. Dodává, že sponzoringu a teleshoppingu se omezení netýká, což je prostor pro zvyšování příjmů České televize. Rovněž zůstal zachován šestiminutový limit pro reklamu v nejzajímavějším čase od 19.00 do 22.00 h.

GRP podraží
Je pravděpodobné, že zadavatele čeká dražší televizní reklama. Potvrzuje to ředitel nákupu agentury Starcom Mediavest Group Petr Lágner: "Snížení množství reklamy na ČT povede k omezení nabídky. To v souladu se základními ekonomickými zákony přispěje ke zvyšování ceny reklamy. Zadavatelé při konstantní úrovni rozpočtu získají menší množství GRP." Menší klienti budou muset navýšit rozpočty pro televizní reklamu, případně přesunout investice do jiných segmentů mediamixu. "Naproti tomu u velkých klientů bude zřejmě docházet k nárůstu podílu TV na jejich reklamních investicích," dodává Lágner. Cena televizní reklamy by rostla i bez zásahů zákonodárců, takto to ale půjde rychleji a podpoří to i zdražení v komerčních televizích.

Šance zlepšit program
Podle Martina Nováčka se reklamy týká také související navýšení koncesionářského poplatku a rozšíření počtu poplatníků: "Přispěje to k finanční jistotě ČT a k investicím do programu. Pokud budou změny provedeny citlivě, projeví se ve vyšší sledovanosti, která zpětně ovlivní reklamní příjmy." Ve snaze zvýšit sledovanost může dojít i k jinému průvodnímu jevu. "Chystané snížení limitu reklamního času může paradoxně vést k situaci, kdy ČT ve snaze udržet reklamní příjmy bude preferovat sledovanost na úkor veřejnoprávní funkce. Může dojít k přesně opačnému výsledku, než který zákonodárci předpokládali," uzavírá Petr Lágner.