Z pohledu sledovanosti zaostaly před týdnem skončené letní olympijské hry v Pekingu za Aténami. Jestliže před čtyřmi lety dosahoval průměrný celodenní rating na ČT2 3 %, letos to bylo o tři čtvrtě procenta méně.
K dosažení míry zájmu z přenosů z Atén by nepostačilo ani přičtení sledovanosti kanálu ČT4 Sport, jenž „natočil“ průměrně asi čtvrt procenta. Nepodařilo se ani dosažení srovnatelného podílu na trhu, rozdíl představuje na ČT2 téměř 5 % diváků.
Zůstala pouze Zentiva
Přesto se České televizi podařilo zinkasovat z klasické reklamy a sponzoringu očekávaných 25 mil. Kč, což je o 7 mil. Kč více než před čtyřmi lety. Na růstu se však podepsala hlavně zvýšená cena za televizní reklamu, nikoliv sledovanost.
Konvenční prezentaci předvedla Zentiva, která jediná zůstala v triu sponzorů z Atén. Letos vynechali sponzoring vydavatel Zlatých stránek Mediatel a ČEZ; na jejich místa pak nastoupily Samsung a RWE Transgas. Posledně zmíněnému se dokonce podařilo dostat do první pětky nejviditelnějších značek na televizní obrazovce v průběhu konání olympiády. Společnost ARBOmedia, jež reklamní čas na ČT prodává, zajistila pro každého sponzora až téměř 200 vzkazů, přičemž 71 % z nich odvysílala ČT2, zbytek ČT4 Sport.
Vysoká zaplněnost
Problém letošní olympiády souvisí s omezením reklamy na České televizi. Čím více lidí se na veřejnoprávní programy dívá, tím méně je dokáže televize jako médium „zobchodovat“. ČT2 totiž nabízí daleko skromnější objemové možnosti reklamy a snížená sledovanost komerčních stanic dělá problémy jak jim samotným, tak nakonec i zadavatelům. Konkrétně letos se slabší výkony TV Nova v průběhu her podepsaly na prodlužování reklamních breaků. Aby televize dostála závazkům reklamních zadavatelů a oslovila vyžádaný počet diváků, musela nasazovat stejný spot vícekrát.
V čase olympiády ztratila Nova meziročně 4 % v podílu na trhu u své cílové skupiny 15-54 let. To ji nutilo zintenzivnit nasazení spotů, čímž se vyprodanost přiblížila období dubna a května, tedy tzv. high season. V 34. týdnu, kdy olympiáda vrcholila, zaplnila Nova svůj reklamní čas až na 72 %, přičemž letošní průměr je asi 60 % a vloni v létě to bylo pouhých 47 %. Počet odvysílaných reklamních spotů včetně sponzorských vzkazů se v čase her vyhoupl z loňských 4,8 tis. na 6,3 tis., čímž ještě předčila dosud tak upachtěnou Primu.
Sledovanost OK. A dál?
K opačné situaci došlo na zmíněné Primě. Ta si v průběhu olympiády vedla stejně jako loni, dokonce o procento lépe. Loni v létě byla její vyprodanost v úrovni 82 %, poslední týden pekingských her jen 64 %. Její letošní průměr je 74 %.
Znamená to, že Prima sice investovala do letního programu, připravila premiéry seriálu Velmi křehké vztahy a dalších relací, dokonce obstála proti veřejnoprávnímu sportu, ale získané diváky neuměla prodat.
Buď byla její predikce sledovanosti zbytečně opatrná, nebo přehodnocuje své vstřícné chování k zadavatelům. Anebo také dochází k ozdravnému efektu, kdy je méně reklamy podpůrným předpokladem růstu sledovanosti. Zatím ovšem není důvod k předčasné radosti, průměrně až devět spotů v jediném breaku je pořád mnoho.
ČT4 Sport se vytáhl
Olympiáda přilákala diváky k tematickému kanálu ČT4 Sport, nicméně jeho sledovanost se nijak prudce nezvýšila. V průběhu her měl 1,78% podíl na sledovanosti, což je pouhá desetina oproti kanálu ČT2, jenž byl hlavním programem pro sportovní přenosy. Digitální stanice si v těchto dnech vytvořila i svůj rekord, když 10. srpna přilákala průměrně až 2,99 % diváků, kteří se právě dívali na televizi. U věkové skupiny 15-54 let to bylo dokonce 3,14 %.
Komu olympiáda ublížila nejvíce, podívámeli se optikou sledovanosti, to byl zejména první veřejnoprávní kanál. Oproti stejnému období loni ztratila ČT1 v prime timu 5 % na share, což představuje až 21% meziroční snížení. Na veřejnoprávní televizi jako celek však měly letní olympijské hry v Pekingu pozitivní vliv. Zlepšení share se však pohybuje pouze v úrovni asi 7 %.
Problémy se sledovaností se nejspíše nepřesunou ani do září. Silné programové investice by měly vrátit jistotu zejména Nově.
