Marketing&Media, 8.9.2008 - Čtvrtým měsícem je marketingovou ředitelkou Primy Denisa Schulzová. I díky podpoře svého šéfa zadala několik výzkumů, které mají přesněji určit, do jaké komunikace více investovat.
* Než jste nastoupila na pozici marketingové ředitelky, měla jste za sebou praxi v public relations u Bison & Rose nebo vydavatelské zkušenosti z R Media. Ale žádný pořádný marketing. Není to pro vás velké sousto?
Rozhodně je to velká výzva. Televizní pořady jsou příběhy a příběhy tvoří základ každého PR. Nechci se dotknout svých předchůdců, ale v minulosti se těch příběhů až na pár výjimek moc nevyužilo. Co si budeme povídat, myslím si, že PR Primy bylo potřeba nakopnout. Já bych na vašem místě moje zkušenosti neshazovala, protože v Bison & Rose jsme dělali hodně marketingových kampaní, především z oblasti podlinkové komunikace.
* Ve svízelných časech Primy se hodně diskutovalo o příčinách slabé sledovanosti. V televizi lze dělat excelentní marketing, ale pokud nefunguje program a obchod, peníze nevydělá. Není v těchto souvislostech vaše rozhodnutí krokem do neznáma?
Prima prošla za poslední léta řadou názorových proudů. Nyní je zde nový management, který chce dělat svou práci pořádně.
* V jakém stavu jste našla oddělení marketingu?
To není férová otázka. Můj start byl jiný, než jsem byla zvyklá, ale nechci o tom mluvit podrobněji.
* Ale zmínila jste, že vaši předchůdci udělali i pár dobrých projektů.
Určitě to byl marketing kolem letošního mistrovství Evropy ve fotbale a každý si jistě vzpomene na první sérii reality show VyVolení. To byla z hlediska PR dokonale zrealizovaná kampaň.
* Navážete na ně?
Třeba kampaň k Nic než pravda byla s VyVolenými srovnatelná ve vytváření různých šumů. Nyní se snažíme ještě více spolupracovat s oddělením programu. To nám umožňuje realizovat minikampaně, jako to bylo v případě promotions filmů s Arnoldem Schwarzeneggerem.
* Na konci srpna jste spolu s výzkumnou agenturou Millward Brown spustili měření efektivity kampaní na obrazovce i mimo ni. Jak vám to pomůže?
Definovali jsme patnáct různých pořadů, u nichž sledujeme efektivitu různých komunikačních nástrojů, které využíváme -od upoutávek po šeptandu. Agentura bude zjišťovat jejich vliv na oblibu pořadů a schopnost přimět diváky ke sledování pořadů. Každý týden dostaneme výsledek od dvou set respondentů. Výzkum potrvá čtyřicet týdnů. Díky němu zjistíme, jak plánovat média pro příští rok, jestli je pro zasažení naší cílové skupiny výhodnější inzerce v tisku, rádiu, nebo na internetu - nebo právě řada nástrojů PR.
* Na to přeci máte mediální agenturu, OMD.
Budeme na plánování kampaní více spolupracovat. Náš výzkum se však nezabývá pouze médii, ale také podlinkovou komunikací. Pomůže nám i zjistit, jestli více používat tradiční nebo ambientní média.
* Proč vlastně musíte investovat do reklamy mimo obrazovku Primy?
Rituální sledování se nás většinou netýká, a proto potřebujeme klíčové formáty komunikovat a inzerovat i mimo prostor obrazovky Primy. Navíc to není nic neobvyklého. Televize a její pořady jsou také produkty.
* Zdědila jste spolupráci s reklamní agenturou McCann-Erickson. Budete v ní pokračovat?
V tuto chvíli ano. Pro některé aktivity chceme využívat služeb kreativní agentury. Zakládáme si na tom, že agentuře poskytujeme dostatek času. Třeba na promotions nasazených na konci srpna jsme začali pracovat na přelomu května a června. S McCannErickson jsme naposledy připravili kampaně na Nic než pravda, Velmi křehké vztahy, Ošklivku Katku a chystáme se na Hledá se táta.
* Za vašeho předchůdce vyráběla tehdy ještě Malá agentura i samotné upoutávky. Týkalo se to pořadů Ber nebo neber a Krimi live. Koneckonců, upoutávky na třetí sérii VyVolených dodával i McCann-Erickson. Chcete v této praxi pokračovat?
Nedovedu si představit, že by upoutávky vyráběla reklamní agentura. Na on-air promotions máme dostatek vlastních kreativních lidí. Navíc by to bylo drahé.
* Nově Prima také spolupracuje s agenturou Universal McCann na testování komunikace. O co konkrétně jde?
Zatím jsme využili první pretest k formátu Hledá se táta. Spolu s pořadem jsme od držitele licence dostali grafiku, jež byla nasazena ve vysílání ve Skandinávii. Pretesty ovšem ukázaly, že není pro českého diváka vhodná, a tak jsme zadali výrobu nové. Tu jsme následně opět otestovali a z průzkumu vzešel i název programu, logo a ladění kampaně.
* Naše redakce dostala za poslední dva měsíce od Primy jahody, čokoládu, zmrzlinu, víno a naposledy jablka. Kam všude to posíláte?
Do všech redakcí, s kterými spolupracujeme.
* A co si od toho slibujete?
„Slibujeme“ je silné slovo, ale získali jsme mnohem více zájmu ze strany novinářů. Podle toho, jak o našich formátech média informují, tak to i funguje.
* Ale do redakce Rytmu života, který teď vyšel s Pavlem Zunou a titulkem „Přistižen při souloži“ na první stránce, jste ty dárky asi nedoručili.
(smích) S vydavatelem spolupracujeme, takže poslali.
