Premiéra infobreaku na ČT bude v dubnu

Marketing & Media, 07.03.2005 - Je lehké ztratit diváky. Co ale můžou televize udělat pro to, aby závěrečné titulky a reklamy nebyly příležitostí k přepnutí na konkurenční pořad?

Pro komerční úspěch televizí není ani tak důležitá sledovanost samotných pořadů, ale průměrná sledovanost reklamních bloků, ze které se odvíjí cena za odvysílanou reklamu. Sledovanost je zpravidla podstatně vyšší u relací než u reklamních bloků. Divák dostává v kritickém okamžiku přechodu z pořadu k reklamě minimálně tři okamžiky na přeladění na jinou stanici: závěrečné titulky, reklamní předěl a začátek reklam. "Stejně jako u spotřebního zboží platí, že zákazníka/diváka je těžké získat, ale zdaleka nejtěžší neztratit," říká marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde.

Titulky odhání diváky
První příležitostí k přeladění je závěr pořadu, který je tradičně opatřen titulky. Důsledná je v této oblasti především Česká televize. "Pokud se dlouhé titulky objeví v prime time, kdy je na ostatních kanálech silná nabídka, dosahuje odliv diváků i 70 %," konstatuje Štěpán Wolde. ČT přitom nemá žádná pravidla pro zařazování závěrečných titulků, kromě označení o autorských právech televize a uvedení internetové stránky.

Jak se jich zbavit?
Nova ukázala českým divákům, jak titulky vnímají zahraniční televize. Ty ve snaze dodržet licenční smlouvy na vysílání filmů umísťovaly titulky do levého horního výřezu a v ostatní části obrazovky vysílaly self promotion. Podstatně progresivnější trend vykazují licenční formáty produkčních společností, jako jsou Fremantle Media nebo Endemol. Ty zvolily kompromis, při kterém sice divák dostane rychlou informaci o tvůrcích, ale na popředí záběru korespondujícího s právě skončeným pořadem (např. 1 proti 100 nebo Česko hledá Superstar).

Sponzoring znělek
U reklamních předělů mají všechny tři celoplošné televize odlišnou strategii. Pouze Prima zůstává konzervativní a její znělky nevykazují žádné přidané sdělení. V posledním období se Nova inspirovala veřejnoprávní televizí a některé závěrečné znělky nahrazuje self promotion: masivně se s tím diváci setkávají v rámci podpory původního seriálu On je žena. Nejdále ale zašla ČT, která nabízí sponzoring reklamních znělek. Opakovaně do něho investoval např. Peugeot.

Zaujme?
Znatelný je únik diváků také v průběhu reklamního spotu. Proto připravuje ARBOmedia, mediální zastoupení ČT, novinku na českém trhu. Na základě inspirací z Německa nabízí produkt infobreak. Jedná se o propojení reklamy a programu televize, v němž je obrazovka rozdělena na klasický reklamní spot (80 %) a doplňkové informace - např. o počasí. V Německu mají infobreaky srovnatelný podíl na obratu ze speciálních formátů jako sponzoring, tedy kolem 40 %. Podle údajů IP Multimedia dosahují infobreaky na stanici PRO 7 o 64 % vyšší sledovanost, u RTL II je to až 97 %. Parametry produktu jsou však nyní nastaveny ve prospěch televize, protože zadavatel dostane 80 % obrazovky, ale cena spotu zůstává na původní úrovni. Testovací fáze má na ČT 1 proběhnout od 4. do 22. dubna a infobreak poběží od pondělka do pátku před pořadem Události, komentáře.