ČT z koncesionářského poplatku nevyžije

Marketing & Media, 16.4.2007 - Jiří Mikeš vidí své poslání ve vrácení reklamy na ČT. Nechal se zvolit za předsedu přípravného výboru Sdružení za konkurenci na trhu TV reklamy. V zádech s PR agenturou Bison & Rose vyráží za poslanci lobovat. Zadarmo.

A jaký cíl si sdružení dalo?
- Zachování 1 % z celkového času veřejnoprávních kanálů pro vysílání reklamy. To umožní digitalizaci filmů a televizních inscenací, podporu českých filmů a rozvoj digitálního vysílání.

Takový je návrh generálního ředitele ČT Jiřího Janečka a poslance Petra Rafaje o možném využití prostředků z reklamy na veřejnoprávních stanicích.
- Ano, s tím nemám problém se ztotožnit.

Neúspěšný Rafajův návrh počítal s rozdělením příjmů z reklamy v ČT na ty tři účely jen pro rok 2008. S tím souhlasíte?
- To by mělo zůstat v zákoně natrvalo.

Takže 1% podíl reklamy na ČT bude dostatečný?
- Nám to jedno ubohé procento umožní ovlivňovat cenovou politiku Novy a Primy. Jinak si budou tyto dvě stanice dělat cokoliv.

Bude na to stačit pouze 1 %?
- Ale víc nám poslanci díky své zaslepenosti nedají. Chceme jim říct, že zrušení reklamy na ČT poškodí spotřebitele.

Spotřebitele?
- Bez televizní reklamy se rychloobrátkové zboží neobejde. Když budou zadavatelé nuceni více investovat do reklamy, tak ty marketingové náklady promítnou do ceny výrobků.

Podle odhadů OMD půjde letos do TV kolem 9,5 mld. Kč, tedy o asi 100 mil. Kč více než loni. Tento asi 1% růst nevypovídá o nutnosti nějakého dramatického navyšování investic do TV.
- Ale průměrného člověka se dotkne každé, i malé zdražení.

Vždyť to navýšení výdajů do TV reklamy bude 1%, tak jak se to může dotknout spotřebitele? Je to z vaší strany korektní argument?
- To nevím, co jsou to za odhady. Vždyť cena TV reklamy stoupla o 20 %.

A v jaké televizi?
- Na Nově.

Nova oficiálně deklarovala růst ceny za reklamy v úrovni 15 %, nicméně to můžeme jen těžko paušalizovat. Každý zadavatel má jiné podmínky podle výše investic, rozložení v sezoně či části dne, kdy se reklama vysílá. Někdo třeba nakupuje za skoro stejnou cenu jako loni. A změnila se i nákupní cílová skupina.
- Jejich evropský šéf říkal, že to bude o 20 %. Kdo má pravdu? Tihle hoši, co sedí v Praze, nebo jejich boss, co sedí v cizině? O 20% zdražení mluví i zadavatelé.

Ti budou samozřejmě vždy chtít nízkou cenu.
- Nadnárodní zadavatelé vědí, kolik stojí TV reklama v Česku, Polsku nebo Maďarsku.

Mluvme raději o té iniciativě. Proč nechcete lobovat alespoň za tři procenta?
- Jsme realisté. Omezení reklamy na veřejnoprávní stanici ovlivnilo vyjádření vedení ČT, že jim postačí koncesionářský poplatek. Mysleli si, že jim příjmy z televizního poplatku dlouhodobě vystačí. Jsem pevně přesvědčen o opaku.

Ale ČT téměř nepoužívá ty prostředky, které získala díky navýšení poplatku, a na účtu jim leží snad už 2 mld. Kč.
- To je nesmysl. Tak ať si archiv digitalizují sami, ať natáčí pořádné filmy. Jak to, že ČT nemá na rozvoj digitálního vysílání?

Proč si myslíte, že na digitalizaci nemají peníze? Právě kvůli tomu se zvyšoval poplatek.
- Protože digitalizace v oblasti televize nepostupuje.

Zdá se, že nyní už budou aktivnější. Ale zpátky k reklamě. Je podle vás lepší, když je veřejnoprávní televize financována jak z reklamy, tak z poplatků?
- Neptejme se, co je a co není lepší. Klaďme si otázku, kdo je pánem na trhu. Králem je spotřebitel. Evropský soud pro lidská práva v kauze Casado Coca proti Španělsku konstatoval, že reklama je komerční informa-ce. A právo na informace vyplývá ze základních lidských práv. Proč bere ně-kdo divákům možnost být informován?

Sama ČT se však reklamy vzdala a upřednostnila poplatky s tím, že jsou stabilnějším příjmem. Není problém, že samotný management ČT nechce reklamu?
- Myslím, že to není úplná pravda. Položte jim otázku, jestli jsou proti reklamě na ČT.

Komu paměť slouží, tak si vzpomene, že televize chtěla vyšší poplatky a reklamy se vzdala.
- To lžete. Přeci se ptali generálního ředitele Jiřího Janečka, jestli je proti reklamě.

Ano, na podzim loňského roku, když byl zákon omezující reklamu dávno schválený. Ale Janeček reklamu pro ČT nehájil.
- Omezení chtěl tehdejší ředitel František Lambert.

Nebyl to spíš obyčejný obchod? Že se Janeček v podstatě dohodl s komerčními televizemi na podpoře zvýšení koncesionářského poplatku výměnou za reklamu?
- To je možné. Asi si mysleli, že jim budou koncesionářské poplatky stačit. Ale podle našeho propočtu jim stačit nebudou.

Proč jste již při schvalování zákona, jenž omezil reklamu na veřejnoprávní TV, nepřesvědčili vedení ČT, že reklama není zlá.
- Snažili jsme se, ale nešlo to. Sám Lambert řekl, že se jedná jen o moje osobní názory.

Jak chcete změnit zákon?
- Říkáme si, že naděje umírá poslední. Mu-síme přesvědčit veřejnost, že ponechání 1 % času pro reklamu na ČT bude pro ni výhodné.

Jak chcete přesvědčit poslance?
- Nemáme peníze, abychom poslance někam zvali. Dáme jim informace a argumenty.

Jakým mechanismem to chcete prosadit?
- Poslanci budou dostávat newslettery.

Newslettery? A nebudete změnu prosazovat způsobem, jako tomu bylo nedávno v případě poslance Patra Rafaje?
- To bylo unáhlené. Využít by se dala ratifikace nové směrnice Televize bez hranic.

A Rafaj nebyla vaše iniciativa?
- Ne.

A koho?
- To nevím.

To byste mohl vědět.
- Osobně ho neznám, zřejmě mu někdo řekl, jaká je situace na trhu TV reklamy.

Sdružení se jmenuje za konkurenci na trhu TV reklamy. Chcete podporovat také proces přechodu na digitální vysílání, které může konkurenci přinést?
- My digitalizaci vítáme, ale nepřinese novým subjektům vysoký podíl na trhu reklamy.

Znáte názor zástupců Asociace digitálních televizí na reklamu na ČT?
- Mají protichůdné názory.

A je někdo z členů sdružení ochoten finančně přispět na činnost?
- To je vždy problém. Zatím to dělám zadarmo.