Reklama drahá jako my

Týden, 12.11.2007 - Že se bude od ledna 2008 zdražovat, je rozhodnuto. Jako první oznámila zvýšení ceny za reklamu Česká televize, a to na konci září hned po schválení takzvané diginovely. Aby změna zákona vstoupila v planost, stačí už jen podpis prezidenta; a reklama na ČT zůstane i od ledna.

Na veřejnoprávních programech ČT 1 a ČT 2 bude každý den k dispozici pro spoty dohromady osmnáct minut. Je to sice o pár minut více než letos, ale „diginovela“ znamená konec možnosti takzvané kumulace. Kavčí hory prostě použily reklamní čas z ČT 2 na svém hlavním kanálu, protože je sledovanější. To však od ledna nepůjde.

Pokud se tedy divácký zájem o ČT 1 a ČT 2 oproti letošku nezmění, Česká televize by díky zákazu kumulace zasáhla reklamou méně diváků. Stručněji, reklamy bude na ČT méně.
Komerční stanice mají velkorysejší limity pro reklamu, až dvacetkrát vyšší než ČT 1. Ale firem, které stále považují televizní reklamu za účinnou a schopnou třeba jediným spotem oslovit až čtvrtinu dospělé populace, což neumí ve třiceti vteřinách rádio ani internet, je stále hodně. Asi čtyři sta.

Agentura ARBOmedia odhaduje, že zadavatelé letos zaplatí za televizní reklamu kolem 8,7 miliardy korun, což je asi 48 procent z veškerých výdajů na inzerci. Obecně řečeno, firmy vydávají na televizní reklamu rok od roku více peněz. A to je příležitost pro soukromé stanice.

Tu máte, bude hůře

Ve středu 17. října si Petr Dvořák, generální ředitel Novy, pozval na Barrandov zástupce nejvýznamnějších agentur, jež pracují pro reklamní zadavatele. Řekl jim, že reklama podraží v průměru o 20 procent, a dal jim do ruky několikastránkový sešit s obchodními podmínkami pro příští rok.

„Základní zdražení se pohybuje od 9 do 23 procent podle objemu peněz klienta,“ srovnává letošní a budoucí ceny Jiří Svoboda, ředitel mediální agentury Mediaedge:cia. „Další růst ceny je schován v podmínkách inzerování v méně zajímavých časech v průběhu dne nebo slabších obdobích roku,“ vysvětluje. Čím větší zadavatel, tím i vyšší množstevní sleva, ale stejně tak masivnější meziroční podražení.

Zhruba ve stejném čase jako Nova začala o růstu ceny za reklamu hovořit i komerční dvojka Prima. A opět zaznělo dvacet procent. To daleko přesahuje plánovanou inflaci v ekonomice, proč tedy tak vysoký růst? Petr Dvořák argumentuje, že stále dražší je výroba vlastních seriálů včetně zahraniční programové akvizice.

A pochopitelně je tu zájem majitelů, kteří potřebují peníze na další investice. Nova a Prima nemají komerčního soupeře, nejbližší alternativa v podobě hudebního Óčka letos „ukousne“ kolem jednoho procenta z reklamních výdajů směrovaných do televize. Proto tyto dva subjekty vládnou trhu. Prima věnuje reklamě každý den tolik času, jak je to jen možné. A zdražuje, protože zájem zadavatelů je obrovský.

Nova má jistou časovou rezervu, ale poslední tři roky se drží zásady, že reklamní vyprodanost nesmí překročit v nejžádanějších měsících 85 procent. Přespříliš jogurtů či šamponů totiž odstrašuje diváky. Pokud firmy mají stále více peněz na reklamu a diváků nepřibývá, televize jednoduše zdražují.

Nejste v TV? Nejste

Jistě, jsou i firmy, které už obrazovku tolik nepotřebují. Příkladem jsou mobilní operátoři, ti meziročně snížili výdaje do reklamy, ale až na T-Mobile nebyla televize tím, kdo ostrouhal nejvíce.

Menší viditelnost v televizi od ledna hlásí Vodafone; Martin Jaroš, ředitel pro reklamu, na konferenci Forum Media prohlásil, že od ledna bude méně televize a více internetu. A měl na mysli objem peněz investovaných do těchto médií.

Je však i řada dalších společností - třeba Unilever, Henkel nebo Opavia LU - a ty podle monitoringu inzerce TNS Media Intelligence „sypou“ peníze do Novy a Primy v ještě větší míře než loni.

Jestliže zájem firem roste, obě televize zdražují. Růst časového objemu reklamy na obrazovce lze lehce srovnat s dlouhodobým klesajícím trendem ve sledovanosti. Byly by proti sobě, pokud by prodávaly levně. Koneckonců, nabízejí diváky, prodávají nás a naše spotřební chování. A na kolik si ceníme sami sebe?