Teleshoppingu na obrazovce přibývá

Marketing & Media, 23.02.2004 - Teleshopping si vybudoval postavení rovnocenného programového formátu. Jenom celoplošné televizní stanice loni nabídly 2077 hodin teleshoppingu, což představuje 32% meziroční nárůst.

Po reklamě je teleshopping dalším zdrojem příjmů televizí. Například jenom Česká televize na něm vloni vydělala 43 mil. Kč a letos počítá, že jí vynese 75 mil. Kč. Časově je sice teleshopping na televizní obrazovce s reklamou rovnocenný, ale výnosy z něj jsou daleko nižší. Třeba Prima TV odhaduje, že letos bude příjem z teleshoppingu tvořit jenom 3,5 % všech inzertních příjmů.

Nejvíce na Primě
Primát ve vysílání teleshoppingu má za rok 2003 Prima, která mu věnovala 1240 hodin svého vysílacího času. Prima jej vysílá v souvislých blocích 170 minut denně, což je jenom o 10 minut méně, než jí umožňuje zákon. Hlavní bloky jsou načasovány na 6.30 hodin (90 min) a na konec vysílání (80 min). V průběhu dne se objevují kratší bloky v rozmezí dvou až pěti minut. V čase od 18.00 do 23.00 Prima teleshopping nevysílá, protože nasazuje jen reklamu. V České televizi rozlišují mezi denním a nočním pásmem. "V prime time preferujeme vysílání reklamy, což není problém, protože v tomto čase nenacházejí naši teleshoppingoví partneři svou cílovou skupinu," říká obchodní ředitel České televize Martin Švehla. Současný zákon umožňuje ČT naplnit své dva programy celkem 259 minutami teleshoppingu denně. ČT však umístí jenom asi 80 minut. Celkově to v loňském roce bylo 470 hodin, což je o sto hodin více, než nabídla TV Nova.

Kolik stojí?
Nova vysílá dva půlhodinové teleshoppingové bloky kolem 2.30 hod a 5.30 hod. Celý čas prodává jedné firmě, už třetím rokem je to společnost WS International. "Rozhoduje nejen nejvyšší nabídka, ale také serióznost partnera. Ten nám garantuje pevnou částku za vysílání a podíl z obratu," vysvětluje Vladimír Jurásek z Mag Media 99, nákupce reklamy pro Novu. Očekávaný zisk však neprozradil.

Vesměs všechny celoplošné televize postupují při inkasování za teleshopping podobně. "Cena není určena na základě dosaženého GRP a následně CPP, jako je tomu u reklamy. Konečná úhrada je daná procenty z obratu každé firmy, ale na začátku se smluvně dohodne určitá ,garance', kterou ta firma uhradí, a pak podle skutečně dosaženého obratu doplatí," uvádí Švehla. Ceny za minutu vysílání se pohybují řádově v tisícikorunách a zadavatelé nemají stejné podmínky.

Kdo má zájem?
Největší zadavatelé teleshoppingu se nekryjí se zadavateli reklamními. Největším hráčem je zmíněná WS International. V roce 2003 činily její výdaje na teleshopping celkem 45 mil. korun. Letos by to mělo být až 80 mil. Kč. Mezi další zadavatele patří Yellow & Blue, Top Shop, Tena, Studio Moderna nebo Maxif. Televize nemají zájem pustit to teleshoppingu zadavatele, kteří inzerují přes reklamu. Výjimkou by mohlo být paralelní navýšení reklamního rozpočtu.

V regionech právě začínají
Odlišné postavení má teleshopping v menších televizích. "Předmětem teleshoppingu jsou jenom CD, VHS nebo DVD, což koresponduje s naším profilem," říká ředitel obchodu Óčka Karel Soldát. Bloky tu nejsou delší než 150 až 180 vteřin a inzerují nejvíc pět produktů. "V regionálním vysílání je teleshopping naprostou popelkou," konstatuje David Kostohryz z Mart Media, která zastupuje lokální televize spolupracující s Primou. Právě v těchto dnech začíná Mart Media nabízet zadavatelům také teleshoppingové spoty.

Důležitá legislativa
ČT, Nova a také Prima jsou spokojené s legislativním vymezením teleshoppingu, který má obdobné postavení i v evropských zemích. Uvažovaná novela zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání má opticky lépe odlišit pravidla platná pouze pro teleshoppingové šoty od pravidel platných pro teleshopping obecně, tedy i včetně souvislých teleshoppingových pořadů. "Uvítali bychom, kdyby se zákonodárce držel původních termínů pocházejících z evropské směrnice, tedy ,teleshopping spots' a ,teleshopping windows'. Zvláště ve druhém případě může být překlad, který byl zvolen, věcně zavádějící, neboť může navozovat klamný dojem, že se u ,teleshopping windows' požaduje, aby byly obsahově souvislé," objasňuje Hana Banksová z Primy.