Rádia zadají telefonický výzkum

Marketing & Media, 24.01.2005 - Tento týden se rádia seznámí s nabídkami na realizaci pilotního výzkumu poslechovosti metodou CATI, který možná nahradí Media projekt.

Rozhlasový trh se rozhodl zareagovat na loňské turbulence kolem Media projektu. Ty spustily především nespokojené časopisy a jedním z řešení mohou být radikální změny ve výzkumu nebo i jeho ukončení ve stávající formě.
"Nemůžeme zůstat bez výzkumu, a proto jsme se rozhodli připravit na alternativu, že tiskový a rozhlasový trh už nebude používat společnou jednotnou měnu, kterou Media projekt byl," říká jednatel Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR (SKMO) Michal Zelenka.

Telefonický sběr i v Německu
Pro rádia je spolu s validitou rozhodující také cena výzkumu, která by zřejmě nebyla udržitelná při využití současné metodiky dotazování "face to face" přímo v domácnostech respondentů. Proto rádia, jak komerční, tak veřejnoprávní Český rozhlas, uvažují o dotazování přes telefon: CATI metodě (Computer Assisted Telephone Interviewing). Rádia chtějí nejdřív tuto metodu ověřit v českých podmínkách, proto zveřejnila poptávku na realizaci pilotního výzkumu.
V Evropě je telefonické dotazování na poslech rádií užíváno v Německu, Rakousku, Polsku, Francii, Belgii, Itálii, Norsku, Švédsku a Portugalsku. "Mimo Evropu je běžně používáno na rozsáhlých teritoriích, jako jsou například USA nebo Kanada," vysvětluje vedoucí výzkumu Českého rozhlasu Václav Hradecký a dodává: "Výhodou telefonického dotazování pro rádia může být lepší záběr ve skupinách obtížně zastihnutelných respondentů a nižší cena. Nevýhodou je značné zúžení dat ve srovnání s osobním dotazováním."

Vzorek: 5000 lidí
Na nabídku pilotního projektu reagovaly agentury GfK Praha, Median, Millward Brown a STEM/MARK. Oslovená TN Sofres, která v minulosti na Media projektu participovala, o pilot zájem neprojevila. Již zadání rozhlasové sekce SKMO napovídá, že rádia pokračují ve své linii prosazování stabilního trhu, protože zamýšlený nový výzkum bude kopírovat parametry toho současného. Požadavek je na věkovou skupinu 12-79 let, minimální vzorek 5000 respondentů (v posledním Media projektu za druhé a třetí čtvrtletí 2004 to bylo 8724 respondentů), rovnoměrné pokrytí republiky, kombinaci pevných a mobilních linek a srovnatelnost s dvouměsíčním výběrovým souborem dat Media projektu. Výstup musí obsahovat ukazatele: nejčastěji poslouchaná stanice, weekly reach, daily reach, průměrná čtvrthodina a průměrný čas strávený posloucháním. Vyhodnocení výsledků pilotního šetření provede Sociologický ústav Akademie věd ČR.
"Samozřejmě budeme vyžadovat minimálně to samé co stávající Media projekt, určitě by nás potěšily častější výstupy - z hlediska plánování i samotného programování stanice. Z výzkumu bude asi vyplývat kratší doba šetření a zároveň by měly být k dispozici zvukové záznamy. Neméně důležitá je kompatibilita se současným software," přibližuje Jiří Hoffmann z Regie Radio Music, zastupující Frekvenci 1, Evropu 2 a Rádio Impuls. Ne bezvýznamný je fakt, že rozhlasový trh používá pro analýzu dat z Media projektu software Medianu. Právě ten spolu s agenturou GfK Praha Media projekt v současnosti realizují.

Více se o příjmech posluchačů asi nedozvíme
Nový výzkum by mohl být příležitostí pro změny. Mediální agentury poukazují na fakt, že Media projekt udává jen základní informaci o socioekonomickém postavení respondenta. "Kvalitnější informace by se dala využít pro kampaně na produkty, které vybočují svou image nebo prodejní cenou a jsou pro cílovou skupinu neakceptovatelné nebo nedostupné. Od respondentů je zřejmě možné tento údaj vyžadovat, ale v tomto případě bych nepovažoval odpovědi za příliš relevantní. Tuzemský přístup k penězům je konfliktní," tvrdí Kamil Veselý z mediální agentury Mediaedge:cia (M&M 16/2004). Metoda telefonického výzkumu však zřejmě ještě ztíží přístup k podrobnější informaci o příjmech posluchačů.

ČRo by chtěl deníčky
Jiné představy o výstupech z výzkumu mají lokální, regionální a jiné celoplošné stanice. Pro ty místní totiž slouží Media projekt především jako podklad pro obchodní nástroje: prodej reklamy a rozklad příjmů z produktů mediálních zastupitelství. Pro celoplošné stanice, které dosahují logicky vyšších úrovní poslechovosti, by mohl výzkum znamenat informace potřebné pro programování. Rádia ale upřednostňují konsensus, jenž jim již několik let zabezpečuje reálný růst příjmů z rozhlasové reklamy.
"Z pohledu Českého rozhlasu by stabilita současného výzkumu byla přínosnější než zisk z předpokládaných změn. Technologie, které by podle našeho názoru přinesly zvýšení efektu výzkumu, jsou zatím příliš drahé (audiometry) nebo nejsou atraktivní pro všechny partnery na rozhlasovém trhu (deníkový výzkum)," dodává Václav Hradecký.

Pilot v dubnu a květnu
Rádia v současnosti bojují s celkovým poklesem posluchačů. Zatímco poslední výsledky výzkumu vykazují týdenní poslechovost na úrovni 7725 tis. a denní 6264 tis. posluchačů, ještě před rokem to bylo o 112 tis. více za týden a 102 tis. více za den. Proto mohou rádia od nového výzkumu, příp. od nové agentury, očekávat lepší výsledky.
O společnosti nebo společnostech, které pilotní výzkum provedou, rozhodne komise složená ze zástupců rozhlasové sekce SKMO, AKA Research a Sociologického ústavu AV do konce ledna. "Pilot" se pak bude realizovat v dubnu a květnu.