Kritická naplněnost Novy bude pouze v září

Marketing & Media, 28.02.2005 - TV Nova i přes letošní rekordní závazky vůči zadavatelům zřejmě s přehledem uspokojí jejich potřeby, a to i v prime time. Hrozbou by mohlo být výrazné snížení sledovanosti.

Z analýzy monitoringu A-Connect vyplývá, že díky změně obchodní politiky Mag Media 99 může stoupnout naplněnost TV Nova reklamou v roce 2005 v prime time ze 65 % na 81 %. Reklamní bloky v nejžádanějším čase se prodlouží z 23,5 minuty na více než 29 minut. To všechno však pouze za podmínky, že se nezmění sledovanost TV Nova a že si inzerenti, kteří k ní přešli z Prima TV, vyžádají alespoň 90 % loňských gross rating points (GRP).

Pozor na září
Komerční televize mohou podle zákona odvysílat v prime time (19.00 hod. až 22.00 hod.) 12 minut reklamy za hodinu. V letošním lednu, který je nejslabším měsícem z pohledu reklamních výdajů, stoupla naplněnost prime time Novy na 49 procent (v roce 2003 to bylo 29 % a vloni 41 %).
Jediným problematickým měsícem může být letošní září. Jestli by byla dodržena výše zmíněná podmínka o zachování sledovanosti a vyžádaných GRP, Nova by mírně překročila zákonem stanovený časový limit na reklamu v prime time (viz tab.).
K tomu však vůbec nemusí dojít - Nova může nabídnout zadavatelům přesunutí reklamy do méně vytížených měsíců, jimiž budou určitě červenec a srpen, a také umístit spoty na tzv. off time. To sice způsobí obtížnější dosažení žádaného zásahu diváků, zato se zvýší frekvence zásahu.

Prodloužení bloků
Získání největších inzerentů na úkor Primy pak zřejmě vůbec neohrozí zákonem stanovený limit pro reklamu na Nově. Dá se ale očekávat prodloužení celkového času reklamních bloků o asi dvě minuty v průběhu každé prime time hodiny vysílání.
"Vzhledem ke zvýšenému množství reklamy na Nově je reálné očekávat zvýšení vyprodanosti v určitých specifických časových pásmech jako důsledek zákonných limitů omezujících množství reklamy v jedné hodině," potvrzuje media director mediální agentury Mediaedge:cia David Novák.

Není to dumping
Co by mohlo udělat Nově škrt přes rozpočet? "Případnou hrozbu představuje scénář, při kterém by došlo k zásadnímu poklesu ve sledovanosti Novy. Avšak s ohledem na současné výsledky sledovanosti u nových či staronových formátů je tento scénář pro minimálně příští půlrok velmi nepravděpodobný," konstatuje náměstek výkonného ředitele mediální agentury Universal McCann Marek Svoboda a dodává, že "případné drobné výkyvy by s ohledem na zákonný rozsah reklamního podílu na vysílání měla být Nova schopna pokrýt, případně kompenzovat v dalších obdobích". Podle něho je dopad obchodní politiky Novy na jejich klienty pozitivní; po vzniklé situaci dlouhodobě volali jak samotní zadavatelé, tak agentury. "U Novy jsem se nesetkal s cenovým dumpingem, ale spíše se snahou hledat jiná zvýhodnění, která by pro některé klienty nebyla v minulosti dosažitelná," uzavírá Marek Svoboda. S cenou v současnosti pracuje především Prima, která usiluje o střední a menší klienty. Díky těmto změnám dojde meziročně k poklesu podílu TV reklamy na celkových výdajích do médií o 0,3 % na 48,3 %.

Rychle, než bude pozdě
Rozhodující slovo budou mít pochopitelně reklamní zadavatelé, kteří budou požadovat dodávku GRP v jednotlivých měsících podle realizovaných kampaní. Zmíněné září může být problematické hlavně kvůli přetrvávajícímu trendu v realizování masivních produktových kampaní.
Pro mediální agentury to bude znamenat ještě silnější tlak na rychlé rezervování nejvhodnějších reklamních bloků. Kvůli prodloužení bloků se může posílit zájem o pozici prvního spotu v reklamním bloku. Ze stagnace cen reklamy nemusí mít radost ty mediální agentury, které žijí hlavně z dohodnutého podílu z realizovaných nákupů médií.