Nova útočí na Primu

Marketing & Media, 21.02.2005 - Největší zadavatelé přistoupili na podmínky Novy a tento rok se nechystají inzerovat na Primě. Ta se již rozloučila s loňskými výnosy z televizní reklamy.

Další z velkých televizních zadavatelů, loňská dvojka koncern Nestlé, oznámil, že letos vynechá ze svých mediaplánů Prima TV. Loni na ní utratil 15 % investic určených pro TV. Ještě výraznější je rozhodnutí Coca-Coly, která loni nasměrovala na Primu až 54 % rozpočtu pro TV reklamu. Podle odhadu M&M může Prima přijít kvůli ignorování velkými zadavateli z první patnáctky až o 400 mil. Kč, což je čtvrtina jejích deklarovaných příjmů. "Jsem přesvědčen, že tento výpadek bude krátkodobý a zadavatelé si ověří, že není úplně správné sázet pouze na jedno televizní médium. Pevně doufám, že se zvyšujícím se podílem Primy na trhu bude stále těžší ji obejít," říká její generální ředitel Martin Dvořák.

Zůstal pouze P&G
Nova nabídla zadavatelům takové podmínky, jež mohli jen stěží odmítnout. Primu zřejmě částečně podrží kompetitivní trh mobilních operátorů, kteří stejně jako na cenu hledí na dosažený zásah, jenž je nejkvalitnější při kombinaci Nova + Prima + Česká televize. Vedle segmentu telekomunikací zůstal na Primě z velké desítky už jenom Procter & Gamble. Motivace největších zadavatelů kumulovat jejich rozpočty pro nákup diváků na TV Nova je jasná: nejlepší zásah a velice příznivá cena.

Přeplněnost nevadí?
Nova však riskuje nejméně dva negativní jevy, které mají potenciál ovlivnit trh s televizní reklamou. Jednak je zde riziko přeplněnosti reklamou, protože Nova bude muset uspokojit daleko větší poptávku, o kterou se loni částečně dělila s Primou. Nezvykle delší reklamní bloky v lednu a v únoru byly způsobené určitě i snahou odvysílat co největší část bonusů, ale patrný je i nárůst garantovaných gross rating points (GRPs). Nova dosáhla v lednu 71% podíl na dodaných GRPs terestrických TV, což je o 9 % více než loňský průměr. Naopak Prima TV klesla na polovinu loňského podílu na dodaných GRPs, tedy na 12 %.

Po letech deflace?
Dalším důsledkem obchodní politiky mediálního zastoupení Novy, společnosti Mag Media 99, je snížení mediální inflace. "Když se dva perou, třetí se směje, a tak ze sporu těží zadavatelé, kteří dostávají abnormálně výhodné cenové podmínky," komentuje situaci buying director mediální agentury Starcom MediaVest Group Petr Lágner. Vezmeme-li v úvahu vyjádření zadavatelů, kteří potřebují dodat kolem 1500 GRPs ročně, že pro letošní rok poprvé zvažovali kombinaci Česká televize + Prima, podle ceníkových cen výhodnější než samostatná Nova, vychází, že Nova musí držet reálné CPP blízko loňské úrovni. V tom případě je možné, že u některých zadavatelů poprvé po několika letech dochází k deflaci CPP. Znamená to, že letos nakupují diváky levněji než loni, což neodpovídá trendu v národním hospodářství. Proč se ale pouští Nova do takhle riskantní operace?

Protože je Prima dobrá
Prima loni dosáhla svých nejlepších výsledků zřejmě i díky smířlivé obchodní politice Novy. Je pravděpodobné, že Nova letos nevydělá na reklamě, kterou stáhli zadavatelé z Primy tolik, o kolik zůstane Prima chudší. Důvodem jsou vyšší slevy pro největší klienty a odsunutí reklamy menších klientů, kteří ale platí za GRP více. "Případný ekonomický kolaps Primy může vést k dočasnému zastavení vysílání na jejích frekvencích, nebo k převzetí jiným subjektem. Obě varianty by mohly znamenat omezení konkurenčního prostředí a tím opětovný a zřejmě dosti výrazný nárůst cen TV reklamy," dodává Lágner. Vysvětlení změny strategie ze strany Novy ale může být i jednodušší: oslabení konkurence omezí její investice do programu a její růst se zastaví. Nicméně obchodní ředitel Mag Media 99 David Menšík zatím odmítl vysvětlit záměry, které jejich letošní obchodní politika sleduje.

Odříznutí Eriky
Kromě pole reklamního probíhá boj mezi Novou a Primou i jinde. V současnosti zabezpečuje audiotextové a premium rate SMS služby Primy společnost Erika, kterou vlastní Česká produkční 2000. Majitel Primy ale koncem loňského roku založil společnost Media Games, která by mohla nahradit Eriku a zastavit tak tok financí z audiotextu a SMS směrem k majitelům Novy. Napjatá situace vznikla mezi televizemi i po vybudování sítě místních studií pod Regionální televizní agenturou. RTA sáhla i na studia, která spolupracovala s Primou. Ta se následně rozhodla podchytit alespoň některé regiony přímo majetkovým vstupem. Zatím se jedná o TV Morava a ZAK TV, zájem je i o Karlovy Vary, Zlín a Pardubice.