Trucující P&G pomohl kabelovkám

Marketing & Media, 07.02.2005 - Sledovanost tematických stanic se nemůže odlepit od 6 %, ale zadavatelé do nich vloni investovali dvojnásobek toho co v roce 2003. A poroste to!

Podle Jiřího Lichého, ředitele mediálního zastoupení Big Partnership Media, kterému se podařilo vytvořit solidní portfolio tematických TV, je meziroční nárůst investic do tohoto segmentu vyšší než 100 %. To je číslo spíše z říše nových mediatypů, ačkoli tematické televize jimi ve skutečnosti jsou. Jejich podíl na trhu sledovanosti se podle peoplemetrového měření agentury Mediaresearch dlouhodobě pohybuje na úrovni kolem 6 %. To však neodráží podíl kabelovek na celkových televizních reklamních investicích. Ty Jiří Lichý odhaduje pro rok 2004 na asi 30 mil. Kč. Především nízká sledovanost a taky ne zcela vyčerpávající data o cílových skupinách drží reklamní zadavatele stranou.

Štědrý Procter
Složitá situace jednoho z největších TV zadavatelů, drogistického gigantu Procter & Gamble, tematickým TV loňský rok velmi pomohla. Z terestrických stanic inzeroval P&G do srpna pouze na České televizi a svůj významně zaostávající zásah nedorovnal ani přibráním Primy; v prosinci se po roce a půl vrátil na Novu. Takovýto rok kabelovým televizím prospěl. Například na dokumentárním kanálu Spektrum dosáhl P&G se svými značkami Head & Shoulders, Old Spice a Blend a Med až 14% podíl na reklamních příjmech. Aktivní byl také na Galaxii Sport nebo hudebním Óčku. Dětský Fox Kids, který se přejmenoval na Jetix, přilákal hlavně Mattel, Nestlé, Warner Bros, Ferrero a distributora hraček Epee CZ.

Kdo získá Papriku?
U tematických stanic připomíná prodej reklamy spíše rozhlasový trh. Ceníky jsou rozděleny podle časových pásem, peoplemetrové výstupy nejsou kontinuální a Media projekt poskytuje pouze základní informaci o sledovanosti a divácích. Částečná data poskytly mediální audiometry GfK Praha (M&M 33/2004), podle kterých mají v Praze kabelovky tzv. peak ve 22.40 hod. a nejsledovanější jsou ty dokumentární. Stanice, jež otevírají svůj prostor také českým zadavatelům, už nabízejí velmi solidní zacílení: k využití jsou hudební, sportovní, dokumentární, dětské a nejnověji také gastronomický kanál. V těchto dnech probíhá namlouvání TV Paprika mediálními zastupitelstvími a nebude to nezajímavá součást portfolia. Díky svému programu a českému dabingu má potenciál oslovit diváky a producenty z oblasti potravinového rychloobrátkového zboží.

T-Mobile v kopačkách
I velcí zadavatelé si však vloni k tematickým kanálům cestu našli. "Mezi naše největší inzerenty patří P&G, Oskar, McDonald's, Kofola Krnov, Sazka nebo Samsung. Dokážeme plnit specifické úkoly mediálních mixů zadavatelů," říká nový obchodní ředitel Óčka Pavel Pšeidl. Právě tato hudební stanice je nejsledovanějším tematickým programem na našem trhu. Zmíněný Oskar se objevuje také na dalších stanicích, konkurenční T-Mobile figuruje jako největší zadavatel na Galaxii sport. "Mezi nejvíce zastoupené segmenty patří mobilní operátoři, pánská kosmetika, pivo a potraviny. Letos očekáváme nárůst počtu klientů a zvýšení finančního objemu reklamy," konstatuje obchodní ředitel Galaxie sport Jaromír Klokočník. Jejich obchod převzala od ledna Mag Media 99, která prodává reklamní čas TV Nova. Předpokládaný tlak na zadavatele inzerující na Nově, aby utratili část prostředků na sportovním kanálu, zatím mediální agentury nehlásí.

Škoda dál na Eurosportu
Specifickým zadavatelem je Škoda Auto. Ta byla loni jedinou českou společností, která inzerovala na kanálech Eurosport (např. sponzorem Tour de France). To si letos zopakuje a v únoru až listopadu bude sponzorovat také světovou rallye. Zvláštností Eurosportu je evropské pokrytí s možností čtyř mutací reklamních spotů: anglické, německé, francouzské a nizozemské. "Je zatím spolu s Czech Tourism jediným klientem ČR," poznamenává Evžen Roth ze společnosti W.E.L.L., zastupující u nás Eurosport.

Bohatší diváci
Tematické stanice se dostávají k divákům přes satelit, především však prostřednictvím kabelu. Provozovatelé tak mají ke svým divákům značně omezený přístup. Z povahy věci patří předplatitelé služeb UPC, Karnevalu nebo menších operátorů k bonitnějším sociodemografickým skupinám. U těch diváků, kteří mohou tematické stanice sledovat, se již mohou pochlubit zajímavými čísly. Například hudební MTV dosahuje denní sledovanost 0,55 % diváků, ale u těch, kteří mají kabelovku nebo satelit, to je 4,6 %. Těch je však jen něco více než milion.

Pomůže digitalizace?
Tematické stanice budou letos ještě ve větší míře úročit své výhody. Těmi jsou především cílený zásah s vysokými afinitními hodnotami, nepřeplněnost reklamou a větší možnosti kreativních řešení. "Budou přicházet s marketingovými projekty a eventy, které vlastní televizní vysílání užívají pouze jako jednu ze součástí komunikace s cílovou skupinou. A samozřejmě budou doufat, že jim digitalizace pootevře dvířka k více divákům," uzavírá marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde.