Octavia kralovala pořadu. Byla to skrytá reklama?

Marketing & Media, 08.03.2004 - Ještě nevyšuměla Korunní a Nova zkouší štěstí s octavií. Hranice marketingové prezentace v televizi byly pořadem Světová premiéra výrazně posunuty.
Tři dny před oficiálním představením nového modelu octavie na ženevském autosalonu odvysílala TV Nova v atraktivním sobotním večerním čase po 20.00 hodině zábavný pořad Světová premiéra. Hlavní hvězdou však nebyli vystupující hosté ani Karel Gott, ale právě nový vůz. Z odpovědí na hádanky mohli diváci poskládat telefonní číslo a první volající získal octavii k ročnímu užívání. "Cílem pořadu bylo představení nové octavie českým a slovenským zákazníkům. S jeho průběhem jsme spokojeni," sdělila M&M Kateřina Švejdarová z oddělení podnikové komunikace společnosti Škoda Auto. Ani ona, ani Nova nechtějí potvrdit, zda Škoda zaplatila za prezentaci 9 mil. Kč, jak to napsala MF Dnes.

Skrytá reklama?
Zákon o vysílání a také zákon o reklamě nedovolují skrytou reklamu. "Zadavatel takové reklamy nehraje čistou hru nejenom s potenciálními spotřebiteli, ale také s konkurenty. Odstraňuje rovné podmínky hry a tím své konkurenty znevýhodňuje a poškozuje," vysvětluje advokátka Kateřina Špoulová z kanceláře AK Vyskočil, Krošlák a spol. Skrytou reklamu vylučuje mluvčí Novy Daniel Plovajko: "Šlo o pořad, který byl sponzorován firmou Škoda Auto, což bylo uvedeno ve všech sponzorských odkazech včetně ochranné známky. Nebyly uváděny žádné konkrétní informace o ceně ani jiné vychvalující informace." Legislativa je však striktní a její dodržování nedává prostor ani na spojení reklamního sdělení a ostatního programu. Podle § 48 zákona o vysílání je totiž televize povinna "vyloučit vliv zadavatele reklamy na obsah vysílaných pořadů". Rada pro rozhlasové a televizní vysílání obdržela minulý týden podnět od diváka, který si na pořad stěžoval. A při posuzování si bude rada všímat také možné skryté reklamy. Rozhodnout by mohla ještě v březnu.

Korunní řeší soud
Televize, a to i lokální, zkoušejí hranice, kam až mohou zajít. Nejznámější případ nařčení ze skryté reklamy na obrazovce je z podzimu 2001, kdy si Vladimír Železný nosil do pořadu Volejte řediteli také láhev minerálky Korunní. Za tři takovéto pořady udělila RRTV Nově pokutu 250 tis. Kč. Televize se odvolala na Městský soud v Praze. Ten dosud nerozhodl. "Světová premiéra ničím nevybočovala z podobných soutěží. Za vstřícnější k zadavatelům považuji pořad Prima rána s propagací značky Mercedes Benz nebo Českého lva na ČT," říká Vladimír Jurásek, marketingový ředitel Mag Media 99, která reklamní čas Novy prodává.

Hodina pravdy útočila
Komunikace nové octavie je zajímavá ve své komplexnosti. Na televizní program, který byl dobře promyšleným marketingovým sdělením, se dívalo 1,8 mil. lidí v České republice, přičemž Nova zasahuje i na Slovensko a sleduje ji tak kolem 4 % diváků. V sobotu televize úspěšně zariskovala, když předpokládala, že diváci budou na nový model, ač si ho nemohou koupit, zvědaví. Hazardování však nemusí přinést jenom balancování na hraně zákona, ale také úbytek diváků. V sobotu večer měla Nova na televizním trhu podíl 42 %, ale Hodina pravdy na ČT1 se k ní přiblížila na úctyhodných 36 %.

Škoda potáhne
Podle Plovajka vyrobila Světovou premiéru Nova a Škoda zaplatila její výrobu. Smlouva však neřešila navýšení reklamního času, čím by se mohla Škoda Nově zavděčit. "Celou akci připravilo oddělení public relations a s reklamou nesouvisí," ujišťuje Švejdarová. I Nova uznává, že jde o BTL akci a moderátorka měla určený přesný počet zmínek o značce a produktu. Podle Štěpána Woldeho ze společnosti ARBOmedia, která prodává reklamu České televize, má být Škoda tahounem letošního reklamního trhu. Jak po Světové premiéře naplánuje reklamu v televizi? Smlouvy ještě nemá podepsané na celý rok. Loni utratila 78 % prostředků na televizní reklamu na Nově, 19 % na ČT a 4 % na Primě. S podobným pořadem hodlá Nova pokračovat již v dubnu. Jeho název i značku zatím tají.