Omezení reklamy na ČT urychlí zdražení

Marketing & Media, 01.03.2004 - Cena reklamy by se v případě omezení na ČT zvýšila. Zda by ale něco z více než miliardy korun, kterou Česká televize z reklamy ročně získává, zbylo i na jiná média, není jasné.

"Zadavatelé budou nuceni přesunout rozpočet pro ČT do komerčních stanic a malou část do tisku. Ozývají se však i hlasy, že prostředky na TV reklamu neutratí u nás a investují je do jiných regionů střední a východní Evropy, kde jsou lepší podmínky," říká předseda Českého sdružení pro značkové výrobky Jan Levora, který ve jménu zadavatelů lobbuje pro více reklamy na ČT. K jeho tvrzení se přiklání Petra Šťovíčková, manažerka vnějších vztahů Procter & Gamble, jenž je největším zadavatelem televizní reklamy u nás. "Mezinárodní společnosti budou velice opatrně vážit své investice a nasměrují je do zemí, kde budou jejich náklady nižší a zisky vyšší," míní Šťovíčková. Přesun prostředků do ciziny považuje za jednu z alternativ nadnárodních zadavatelů i nákupčí televize v mediální agentuře MindShare Lenka Bendová.

Hrozba astronomických cen
Podle manažera komunikace ČSOB Pavla Hejzlara přesune tato banka reklamu do komerčních televizí. Stejně se zachová Peugeot, protože v jiných typech médií by za předpokládaný zásah zaplatil více. "Můžeme jen doufat, že do doby, než zanikne možnost využití reklamního prostoru na ČT, bude existovat daleko širší nabídka komerčních televizí s možností přesnějšího zacílení zákazníka. V opačném případě se český reklamní trh vystavuje nebezpečí vzniku astronomických cen u stávajících komerčních televizí," předpovídá vedoucí oddělení reklamy Peugeotu Michaela Tichá.

Avon přiloží tisku
"Předběžně bychom nejspíše uvažovali o přesunutí televizních reklamních kampaní na jiné stanice či posílení jiných částí mediamixu, zejména časopisů, kam již nyní směřuje podstatná část našich investic," říká marketingová ředitelka Avonu Michaela Brejšová.

Ředitel inzerce vydavatelství Europress Ivo Jerák odhaduje, že díl z objemu financí, které ČT z reklamy získává, by částečně do tištěných médií přešel. "Pravděpodobně by však nešlo o celý rozpočet. Domnívám se ale, že by šlo o záležitost krátkodobějšího charakteru," myslí si. "V rámci Unie vydavatelů usilujeme o to, aby rozpočty byly rozděleny efektivně mezi TV a tisk, a asi bychom něco podnikli," řekl k možným aktivitám vydavatelů při snaze z "uvolněných" financí něco získat.

Šance pro alternativní média
Jak si poradí společnost T-Mobile? "Při nezdravém vývoji trhu budeme více přehodnocovat návratnost našich mediálních investic a případně hledat alternativní formy a nosiče komunikace. Vzhledem k saturaci telekomunikačního trhu můžeme očekávat snahu o přesnější zásah konkrétních cílových skupin," vysvětluje mediální manažerka T-Mobile Denisa Fuksová.
Zadavatelé si na České televizi cení pestrosti struktury diváků s možností cíleného oslovení. V tomto smyslu se vyjadřuje například Kateřina Machů, media supervisor Eurotelu. Podle ní je však předčasné říkat, jak Eurotel reklamní rozpočty po omezení přeskupí. Podobně reaguje i Procter & Gamble. Carrefour to již ví. V případě dalších televizních kampaní využije podle své tiskové mluvčí Jany Havlíčkové komerční celoplošné TV stanice.

Celkové poměry beze změn
Zatímco rádia, tisk, internet nebo outdoor doufají, že omezení reklamy jim může přinést více peněz, koordinátor nákupu elektronických médií agentury Mediaedge:cia Kamil Veselý nabízí i opačný scénář: "Dá se očekávat zvýšení ceny reklamy na Nově a Primě. Pro některé zadavatele je reklama na obrazovce tak zásadní, že sáhnou nebo alespoň zmrazí rozpočty pro tištěná média." Průměrná cena za CPT je v ČR 210 Kč. "V zemích EU je to kolem 250 Kč a proto je tady prostor pro zdražení," uvádí Veselý a dodává, že u některých zadavatelů se dá očekávat také přesun z ČT do kabelových televizí. Celkové rozložení investic do jednotlivých typů médií se však zřejmě zásadně nezmění. Příjmy České televize totiž tvoří jen 6 % z celého reklamního trhu.

Možný dopad i na BTL
Restrikce mohou přinést jiné způsoby, jak se dostat na obrazovku veřejnoprávní televize. Kromě sponzoringu sportovních a kulturních akcí by se prostor pro značky mohl otevřít podlinkovou komunikací v rozšířeném ekonomickém zpravodajství. "I když jsou rozpočty firem pro ATL a BTL většinou oddělené, některé by mohly přesunout prostředky do public relations, i když to bude spíše výjimečné," míní výkonná ředitelka Asociace PR agentur Luďka Raimondová.