Soutěže rádio oživí, říkají lidé z mediálních agentur

Marketing & Media, 15.03.2004 - Produktové soutěže patří k rádiím od vzniku komerčního vysílání. Jsou kompaktní s programem, ale zadavatel musí trochu připlatit.

Pro rádia mají soutěže dvojí benefit. Aktivizují posluchače a jsou zdrojem příjmů. Dříve byly výhrami jenom kazety nebo vstupenky na koncerty. Společnost, která cenu do soutěže nabídla, mohla očekávat jedinou zmínku. Dnešní produktové soutěže jsou dobře promyšlené a spolu s reklamou a čistým sponzoringem doplňují rádiový mediamix zadavatelů. "Pro zadavatele je to zpestření a oživení rádiové kampaně," říká media buyer mediální agentury MindShare Jiří Pomezný.

Speciální operace
Mediální zastupitelstva zřídila zvláštní oddělení pro tzv. speciální operace, jež se zabývají také produktovými soutěžemi. Jedno takové vede v Media Marketing Services Robert Adámek: "Jsou v zásadě dva druhy zadavatelů. Jedni jsou konzervativní a netradiční formy marketingu v rádiích nepoužívají. Pro ty druhé je klasický spot příliš šedivý a chtějí něco netradičního." Soutěže jsou specifickým produktem úzce provázaným s programem stanice a obyčejně se účetně zabalí do sponzoringu a reklamy. Mantinely jsou programové (rovnocenné a nerušivé postavení), technické (využití SMS, záznamníku, distribuce výhry) a především legislativní (viz box). Lidé ze speciálních operací proto rádi připravují soutěže komplexně, od kreativy až po realizaci.

Limity ještě zůstávají
Rádiové soutěže již stihly projít vývojem. Dříve byly odpovědi na otázky a řešení konvergentní, dnes si kreativci s posluchačem pohrají a umožní mu zapojit fantazii. Mezi úspěšné soutěže v MMS patřilo vstávání s Ramou. "I když není rádio nejlepším reklamním nosičem pro potraviny, při relunchi Ramy jsme ho spolu s TV a tiskem použili. Reklamní spoty jsme podpořili dopolední soutěží," říká asistent brand manažera Family brands společnosti Unilever Ondřej Brodecký. Soutěž komunikovala sdělení, že Rama obsahuje energii nezbytnou pro dobrý start do dne. Moderátoři vyzvali posluchače, aby jim poslali SMS s co nejoriginálnějším sloganem, který postaví člověka na nohy. Moderátoři pak ocenili výherce budíkem, který nahrání vlastního vzkazu umožňuje. Soutěž mohla být ještě atraktivnější: reklamní agentura Ark Thompson navrhovala, aby posluchači volali přímo na záznamník, z něhož by se vzkazy vysílaly. Pro regionální rádia to však bylo technologicky složitější nežli SMS.

Diamanty, auta, byty
Nejnižší hodnotu výhry, která je vhodná pro produktovou soutěž, si rádia stanovila kolem 500 Kč. Bývají však k mání také zajímavější ceny. Expresradio láká posluchače na diamanty za 100 tis. Kč, Evropa 2 limitovanou edici Renault Clio za 300 tis. a na Impulsu nabízeli byt za 1,5 mil Kč. "Bez tchyně a v klidu" znělo motto soutěže, kterou zmíněný Impuls realizoval spolu s developerskou společností Central Group v říjnu loňského roku. Denně se v rádiu objevovala zvuková hádanka na téma "Co právě dělá tchyně Božena?" Kdo uhodl a řekl vtip o tchyni, dostal možnost být ohodnocen posluchači. Celkový počet volaní na soutěžní telefonní linku byl přes 2,5 mil. Benefitem pro developera nebyly jenom zmínky ve vysílání, ale také podpůrná kampaň soutěže, již připravil marketingový dodavatel rádia, Stratex Communication, pro billboardy, tisk, lavičky AD-Net, samolepky v metru a internet. Některé ceny nejsou vhodné jako výhry. Jsou to ty, které zákon nedovoluje propagovat v elektronických médiích: cigarety, zbraně nebo léky na předpis.

Textovky rádiu fandí
Soutěžím výrazně pomohly mobilní telefony, přesněji SMS. "Fungují geniálně," pochvaluje si Lukáš Nádvorník z Rádia Blaník. Mají výhodu oproti telefonování. "Člověk má totiž zábrany telefonovat živě do rádia a SMS jsou v podstatě anonymní," dodává Martin Hroch z Rádia Beat. Právě textové zprávy jsou jedním z mála přímých způsobů, jak zjistit efektivitu zásahu u posluchačů. Jeden z rekordů padl při soutěži Rádia Impuls, kdy na výzvu v rámci soutěže dorazilo 3475 SMS. Ale i telefonování má své výhody, hovoří o nich junior brand manažerka Pivovarů Staropramen Markéta Myšková: "Podle okolností je možné za výhodu či nevýhodu považovat také fakt, že se spotřebitelé prostřednictvím soutěže sami rozhovoří o zkušenosti se značkou. Stalo se nám to během kampaně pořádané k roadshow Chlapark, kdy soutěžící spontánně doporučovali akci ostatním posluchačům."

Kolik soutěž stojí?
Pokud nejde o výhru, která je svojí vysokou hodnotou velmi atraktivní, musí zadavatel za soutěž zaplatit. "Cena za realizování a odvysílání je pevně stanovena ceníkem, který sleduje atraktivnost pásem, v nichž je soutěž nasazena," říká marketingový ředitel PlusMedie, dodavatele sítě RadioNet, Josef Hladík. Konkrétně stojí jedno vysílání soutěže při opakování do patnáctkrát 18 200 Kč, což je dvojnásobek ceny běžného spotu. "Také my považujeme soutěž za nadstandardní," říká Robert Adámek z MMS a dodává: "Pokud do realizace započítáme anonce, sponzorské vzkazy a soutěžní kola, tak za týdenní průměrně promovanou soutěž s jedním soutěžním kolem denně na balíku rádií pokrývajících většinu území ČR zaplatí zadavatel stejnou sumu jako za nadprůměrnou reklamní kampaň."

Daň darovací
Se soutěžemi je spojena daň darovací. Ta jenom výjimečně padá na bedra posluchače: platí ji buď zadavatel, nebo rádio. Daň darovací se vypočítává z hodnoty daru a při výhrách do milionu Kč představuje 7 %. Jestli je nižší než 50 Kč, není potřeba ji platit.

právo & praxe
Které zákony vymezují produktové soutěže?
* Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání
* Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách
* Zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí

Možný průběh produktové soutěže v rádiu
1. Sponzorský vzkaz: "Soutěž o zlaté hodinky značky AA vám přináší společnost BB."*
2. Programový blok: Soutěžní zadání moderátorem, reakce posluchačů, vyhodnocení.
3. Znělka reklamy
4. Reklama: 30sek. spot na hodinky AA.*
5. Znělka reklamy
Pozn.: *platí klient