Rádia mají šanci ukrojit o 2 % více reklamy

Marketing & Media, 22.03.2004 - Co rádia udělají pro to, aby vylákala více peněz od zadavatelů? Jsou na to čtyři hlavní odpovědi.

Na českém trhu je kolem 80 rádií a až na malé výjimky žijí z reklamy. Finanční problémy mnohých z nich jsou dlouhodobé a v podstatě všichni čekají, až zadavatelé nasměrují více investic do rozhlasové reklamy. Nejsou přitom pasivní a připravují aktivity stimulující rozvoj trhu. Pro rok 2003 přiznala ARBOmedia rádiím 6,7% podíl na reklamním trhu (resp. 4,5 % gross), OMD až 7%. Media planner agentury Zenithmedia Michal Zakouřil předpokládá, že podíl by mohl snahou rádií poskočit o asi dvě procenta.

Máte zvukové logo?
"Nebudete ode mě slyšet, že rádio je nejlepší reklamní médium. Je rovnocenné v mediálním mixu. Zvukové logo je stejně důležité jako grafické," říká prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka. Souhlasí s ním media manager Českého Mobilu Viktor Maršíček: "Někdy je rádio jediným efektivním reklamním médiem, protože reakční doba posluchačů je velmi krátká." Právě Oskar má zkušenost, ze které by rádia nemusela mít na první pohled radost. Je to totiž snad jediný zadavatel, který stáhl reklamu, protože byla příliš efektivní. "Naše call centrum nezvládlo nápor telefonujících hned po prvním dni rozhlasové kampaně, proto jsme ji museli pozastavit," přiznal Viktor Maršíček.

1. Výzkum efektivity
Provozovatelé kontinuálně přesvědčují zadavatele, že rádio se vyplatí. Ve svých prezentacích však často používají kompilaci různých výzkumů, někdy i deset let starých. To jim do karet nehraje. Proto v těchto dnech domlouvají zadání výzkumu efektivnosti rozhlasové reklamy. APSV oslovilo pět agentur: GfK, Median, Millward Brown, STEM/MARK a TNS Factum. Která nabídne nejlepší podmínky, ta bude výzkum realizovat. "Na výsledcích bychom chtěli poukázat na využití jednotlivých forem rozhlasové reklamy v návaznosti na použití jiných médií," libuje si ředitel RadioNetu Michal Mlejnek.

2. Jednotná měna monitoringu
Rozhlasovému reklamnímu trhu by prospěla větší transparentnost. Reklamu odvysílanou v rádiích monitoruje TNS A-Connect. Výsledky vůbec nezohledňují lokální zadavatele, ale ani informace, kolik proinzerovali národní klienti, nejsou jednotné. Media Marketing Services a RadioNet poskytují data v ceníkových cenách produktů, na kterých příslušné kampaně běží: kupláže Český výběr, Hit Radio Network a RadioNet. Takovémuto zveřejňování informací se zatím brání Regie Radio Music. "Je nutné dopracovat některé body smlouvy, které se týkají ochrany dat," říká obchodní ředitel RRM Martin Konrád. "Oni se snaží složitě zabezpečovat únik informací např. k zadavatelům. Jednáme s nimi od července 2003," reaguje generální ředitelka TNS A-Connectu Martina Kárníková. Proto se monitoring reklamy na Frekvenci 1 a Evropě 2 provádí klasickým způsobem. "Současnou podobu monitoringu považujeme spolu s našimi klienty za naprosto nevyhovující. Poškozuje to celý rozhlasový trh," tvrdí Jan Neuman z MMS. Martina Kárníková upozorňuje, že data přímo od MMS a RadioNetu nemohou být míchána s monitoringem stanic RRM.

3. Audiometry
Od 8. dubna do 7. července bude v Praze probíhat výzkum poslechovosti rádií elektronickým způsobem. Speciální hodinky, tzv. radiometry, si prostřídá celkově 2600 lidí. Hodinky budou každou minutu zaznamenávat, co jejich nositel právě poslouchá. Po týdnu se data stáhnou do počítače a ten je porovná s veškerým vysíláním na území Prahy a vyhodnotí, co nositel poslouchal nebo sledoval. Pilotní výzkum zaplatí jeho realizátor, agentura GfK, a část i celoplošné a šest lokálních rozhlasových stanic. Přidalo se také šest kabelových televizí. "Je to výborný projekt," těší se na detailnější data především z oblasti cílových skupin Michal Zakouřil ze Zenithmedie. Zároveň podotýká, že i stávající Media projekt, založený na dotazování face to face, je z pohledu mediálních agentur dostatečný. "I když má svá slabá místa, jako je např. možné upřednostňování známých rádií respondenty." Souhlasí s ním buying director agentury Starcom Media Vest Group Petr Lágner a dodává: "Dalším závažným problémem je, že v některých cílových skupinách až 30-40 % respondentů odmítá uvést výši příjmů, což výstupy zkresluje."

4. Soutěž rozhlasových spotů
Rezervy rozhlasové reklamy tkví i v jejím samotném zpracování. Jsou málo oslovující. "Při jedné soutěži jsme museli vyslechnout 600 spotů a vybrat 30. Byla to tortura. Napoprvé jsme jich vybrali osm a pak doplňovali i ty z úrovně déček i géček," láme hůl nad nápaditostí rozhlasových spotů Michal Zelenka z APSV. Tím míří do řad kreativců z reklamních agentur. Posilnění úrovně rozhlasové reklamy bylo cílem soutěže Zlatá pavučina. Pořádala ji síť RadioNet, v úterý 23. března bude poslední vyhlášení vítězů. Rozhlasová sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR však chystá novou soutěž, do níž se chtějí zapojit všechna mediazastupitelstva.