Eurotel si odtrhl ze Superstar více

Marketing & Media, 19.07.2004 - Povaha zboží zvýhodnila Eurotel před Kit Kat ve sponzoringu pořadu Česko hledá superstar.

Postoj Nestlé k české verzi Superstar není možné nazvat jinak než jako konzervativní. Komunikace se omezila na loga pořadu v místě prodeje a šestici soutěží KitKat hledá Superstar v Hypernově, Tescu a Carrefouru. V Nestlé se i přesto tváří spokojeně. "Jak z hlediska publicity a růstu povědomí o značce mezi spotřebiteli obecně a mezi skupinou ve věku 16 až 24 let zvláště, tak z hlediska komerční úspěšnosti výrobku na trhu hodnotíme podporu soutěže kladně," říká corporate affairs manager Nestlé Česko Martin Walter. V meziročním srovnání dosáhl KitKat za prvních šest měsíců tohoto roku nárůstu prodeje o asi 35 %. To však nezpůsobil pouze televizní sponzoring, ale také snížení ceny. Navíc je možné, že sponzoring se dostal do střetu se zákonem, protože Rada pro rozhlasové a televizní vysílání označila sponzorský vzkaz jako neoznačenou reklamu a TV Nova si za odvysílání ještě může vysloužit pokutu.

Superstar je novým obsahem pro mobily
Naplnit možnosti spolupráce s pořadem se podařilo Eurotelu, který nereflektoval televizní fenomén pouze sponzoringem, ale využil jej jako obsah pro svoje interaktivní služby. Jednalo se o exkluzivní nabídku skladeb finalistů přes službu Eurotel Jukebox, polyfonní vyzváněcí melodie a kolekci s logy, egy a MMS zprávami s fotkami deseti finalistů. "Zájem o tyto služby předčil naše očekávání. Největší byl jednoznačně o veškeré nabízené vyzváněcí melodie," říká mluvčí operátora Diana Dobálová. Lepší rozjezd pro nové druhy služeb si Eurotel ani nemohl představit. Zájem klientů dále udržuje nová služba Karaoke Superstar, spočívající v přehrávání melodie a textu písně na displeji mobilu. Eurotel ani Nestlé zatím nechtějí spekulovat o tom, zda projeví zájem i o sponzorování druhé řady pořadu.

Lepší než Coca-Cola
Pod zrození nové značky se podepsala kvalitní komunikace TV Nova. Podle monitoringu Newtonu se od ledna do této doby objevilo v českých tištěných a elektronických médiích přes 2500 zmínek o Superstar, což je pětinásobně více, než se podařilo např. Coca-Cole. Pro bývalého mluvčího Novy Dana Plovajka bylo PR k pořadu poslední velkou akcí. Novinářům zodpověděl přes tisíc telefonických a e-mailových dotazů a tomu odpovídá i nebývalé množství mediálních výstupů. Monitoring zatím nemá Nova analyzován, ale předpokládá asi 4000 výstupů.

F1, E2, MF Dnes a Bravo exkluzivně
"V manuálech, které byly pro realizaci pořadu závazné, se o komunikaci nepsalo. Naše komunikační strategie cílila na kontinuální mediální pokrytí," uvádí Plovajko. Zpočátku média nevěnovala soutěži masivní pozornost a bylo potřeba témata nabízet. "Některé tituly odmítly spolupráci v navrhovaném rozsahu. Později je to znevýhodnilo v přístupu k některým neveřejným informacím. Naopak s přijetím jsem se setkal u Kateřiny Fričové, ředitelky Frekvence 1 a Evropy 2, která z Francie velmi dobře věděla, jak mediálně pořad využít," vysvětluje Plovajko. Kromě zmíněných rozhlasových stanic Nova nadstandardně spolupracovala s MF Dnes a dvoutýdeníkem Bravo. Kvůli Superstar vydala CET 21 také speciální číslo diváckého časopisu Ano, jež výjimečně umístila i na stánky. Pro novináře však platila i tabu: nemohli se účastnit zkoušek a neměli přístup do zákulisí v průběhu živého přenosu. Zůstává také embargo na informace o komerčních dopadech pořadu.

Krizovka kvůli Spy
Superstar si vyžádala také krizovou komunikaci, a to v době, kdy časopis Spy uveřejnil sérii článků o údajně zmanipulovaných výsledcích hlasování diváků. "Nehodnověrnost Spy je známá, takže podezřením se další novináři příliš nevěnovali. Jistě pomohlo naše okamžité tiskové prohlášení, příslib zveřejnění výsledků po skončení soutěže a podání žaloby na časopis Spy," uzavírá Dan Plovajko.