Globálním mistrem je Hyundai

Marketing & Media, 07.07.2004 - Stejně jako u hokeje spadla Nova pod hranici 40 % share i v průběhu ME 2004 V kopané

Euro 2004 to řeklo jasně: Sponzorovat fotbal se vyplatí, protože zájem o něj stále roste. Jenom v Evropě sledovalo utkání průměrně přes 50 mil. diváků.

Euro 2004 má několik vítězných značek, ale pouze jednoho jasného lídra. Nejviditelnějším sponzorem, který svoje logo umístil na mantinely osmi portugalských stadionů, byla v televizních přenosech na 52 trzích automobilka Hyundai.

Ta dosáhla i prvního místa ve vizibilitě v přenosech na ČT 2 a byla rovněž největším zadavatelem televizní reklamy v rámci přenosů (viz tab. Největší zadavatelé). Hyundai navíc vyšel jako první - a to ještě v loňském září - s tematickou televizní reklamou k Euru 2004. Trh zpestřil i limitovanou sérií vozu Hyundai Portugal.

Initiative: Vítězem je Hyundai
Angažovanost reklamních zadavatelů v souvislosti s Eurem 2004 probíhala v několika rovinách. Samotný turnaj měl osm oficiálních sponzorů a základem jejich globální komunikace napříč celým světem, včetně Afriky, Číny nebo Japonska, bylo umístění reklamních ploch podél trávníků. Různě atraktivní pozice jsou důsledkem variabilní cenové nabídky UEFA.

V této globální válečné lize, jak ji nazvala agentura Initiative, následovaly nejúspěšnější Hyundai společnosti MasterCard, McDonald's a Carlsberg (viz tab. Vizibilita sponzorů). Na mantinelech se objevilo také logo oficiálního dodavatele IT pro šampionát, společnosti BenQ nebo dodavatele webhostingu, japonské NTT Communications. Oproti šampionátu v roce 2000 nasmlouvala UEFA méně oficiálních sponzorů, letos chyběl např. Philips, Opel nebo Umbro, což má pozitivní dopad na exkluzivní postavení "velké osmičky".

Coca-Cola, Hyundai, MasterCard a McDonald's budou sponzorovat i World Cup 2006 v Německu. Přidají se k nim Adidas, Anheuser Busch, Avaya, Continental, Deutsche Telecom, Fly Emirates, Fuji Film, Gillette, Philips a Toshiba.

T-Mobile nemohl nahradit Carlsberg
V souvislosti s přenosy na ČT 2 se pak objevovali pouze čtyři oficiální sponzoři (McDonald's, JVC, Coca-Cola a Carlsberg). Každý z nich dostal 80 injektáží. Zajímavá je angažovanost Carlsbergu, který chybí na českém trhu. Proč se však mezi čtyři nejviditelnější nedostal jeden z tahounů českého reklamního trhu T-Mobile? "Zatím jsme na šesti evropských trzích a tomu odpovídala i investice do sponzorství. Jasně globální značky jsou v tomhle ve výhodě. A záměna v injektážích za Carlsberg nebyla podle pravidel UEFA možná," říká ředitel marketingové komunikace T-Mobile Martin Horák.

Ve vizibilitě v průběhu přenosů neskončil T-Mobile nejlépe, v prvním týdnu byl nejméně viditelným a v druhém si polepšil o tři příčky. Umístění na mantinelech však bylo pouze zlomkem komunikace. T-Mobile byl jediným sponzorem televizní SMS hry, jež mu přinesla více než 200 odkazů. Oficiální partnerství podpořil spoty na všech našich celoplošných a některých kabelových stanicích.

T-Mobile jako jediný využil partnerství s českou reprezentací k natočení spotu s aktuální sestavou. Komunikace pokryla kromě televize také rozhlas, tisk, outdoor i internet.

Zájem o Euro vzrostl o 14 %
Předpovědi vysoké sledovanosti se naplnily i přes brzký konec týmů z nejsilnějších evropských trhů: Německa, Itálie, Francie a Velké Británie. Globálně vzrostla sledovanost letošního šampionátu: z 10,8 % na 12,3 % v porovnání s průměrnou sledovaností utkání Eura 2000, což představuje 14% nárůst. Na zvýšeném zájmu se podíleli také čeští diváci. Podle metodiky projektu Viewer Track agentury Initiative dosáhla průměrná sledovanost v ČR 9,8 %, což je oproti 8,8 % v případě Eura 2000 12% nárůst.

Nejpočetnější publikum mělo Německo, kde se na utkání přenášené televizemi ARD a ZDF dívalo průměrně 10,5 mil. diváků. Následuje Rusko s 6,7 mil. (měřené jsou pouze aglomerace s více než 100 tis. obyvateli) a třetím největším fotbalovým trhem byla Itálie s 6,6mil. průměrnou sledovaností.

Nejvíce pozornosti na všech 52 sledovaných trzích přilákaly týmy z Anglie, Německa, Portugalska, Francie a České republiky. Jedná se o údaje za první dva týdny šampionátu.

Nova opět klesla pod 40 %
Očekávaný nárůst sledovanosti není pouze důsledkem popularity fotbalu. Významným dílem přispělo dlouhodobé partnerství UEFA s European Broadcasting Union, která dbá, aby byly signálem pokryty pokud možno všechny evropské domácnosti. Umožňují jí to její členové, veřejnoprávní televize a rádia, jež jsou vděčným odběratelem sportovních přenosů.

Pro většinu plnoformátových komerčních televizí není Euro natolik zajímavé, aby za ne nevýznamné investice nakoupily fotbal, přistoupily k radikálním změnám programové skladby a vyrušily tak skalní diváky, naučené řádu. V domácích podmínkách to jasně ilustruje porovnání sledovanosti na ČT 2 a TV Nova. V 26. týdnu bylo nejsledovanějším programem v České televizi utkání Česko - Dánsko s ratingem 23,4 %, přičemž Televizní noviny Novy dosáhly v tentýž den 33,6% rating. Euro 2004 ale v žádném případě nenechalo Novu klidnou. Zatímco ještě v 23. týdnu dosahovala Nova průměrný share v cílové skupině 15+ až 48 % a ČT 2 pouze 5 %, v 25. týdnu to bylo již 42 % u Novy a 21 % u ČT 2. Průlom ale přinesl 26. týden, kdy průměrný podíl Novy na trhu klesl na 39 % a ČT 2 se udržela na 17 %. Tak zle na tom byla Nova pouze na přelomu dubna a května, kdy ČT 2 vysílala mistrovství světa v ledním hokeji.

Obrat z reklamy je 56 mil. Kč
Česká televize participovala na právech k fotbalu prostřednictvím EBU necelými 50 mil. Kč. ARBOmedia předpokládá obrat z reklamy ve výši 55,6 mil. Kč (viz graf). Taktizování Slovenské televize však stlačilo cenu za přenosy až pod 8 mil. Sk.

Takto výrazně nízké ceny se však nedají očekávat. Jejich nárůst je patrný od počátku 90. let. Poplatky za MS v kopané, které organizuje FIFA, vyrostly za období 1992-2002 až o 900 %! Nyní ale může dojít i k mírné stagnaci. Příkladem je cena za přenosová práva k anglické Premier League, která v novém, tříletém kontraktu klesla o 80 mil. na 1,02 mld. liber.

Ztracení diváci v out-of-home
Euro 2004 znovu otevřelo diskusi o měření sledovanosti. Peoplemetry sledují počet diváků v domácnostech, ale nepokrývají tolik oblíbené sledování fotbalových utkání v barech a hospodách. Internetový portál Mediaweek s odvoláním na mediální agenturu Carat a britskou televizi ITV odhaduje, že skutečná sledovanost fotbalových utkání anglického týmu byla v Británii až o polovinu vyšší. "Největším problémem spojeným se sledováním televize v barech je kvalita. Sledovanost by byly schopny změřit audiometry společnosti GfK. Jsou však schopny odlišit, kdy se díváte na utkání a kdy si povídáte s kamarádem?" ptá se Steve Hobbs, ředitel pro média londýnské pobočky agentury Carat.

Z pohledu zadavatelů je však sledování out-of-home stimulujícím fenoménem, protože k ceně dostanou nezanedbatelný počet diváků jako bonus. U nás podpořil sledování mistrovství mimo domácnosti jednak Eurotel promocemi na pražském Staroměstském náměstí, ale i Event Concept, součást agentury OMD. Ve 12 městech nabídl veřejné sledování zápasů českého družstva. Partnery těchto promocí byly Gambrinus a ING pojišťovna, kterým Event Concept zabezpečil i mediální podporu. Menšími partnery byly např. OMV, Nestlé s KitKat, Korunní nebo Wrigley.

Beckhamovi hrozí ztráta Vodafonu
Mistrovství zamíchalo kartami globální hvězdě Davidu Beckhamovi, jehož mediální kariéru nyní buduje Simon Fuller. Britská telekomunikační společnost Vodafone uvažuje o ukončení využívání Beckhama jako své reklamní tváře.

Pokud bychom se opírali o tři pilíře, které podle ředitele manažerské společnosti SFX Johna Holmese dělají z fotbalistů komerčně využitelný idol, najdeme hvězdy i v českém týmu. Podle něho musí být sportovec mezinárodně známým a úspěšným, dostatečně často se objevovat v médiích a také posunout obraz sportovců v očích veřejnosti svým chováním, vzhledem a projevem (viz M&M 15/2004). Mohl by se však stát takou hvězdou Milan Baroš? Pro český trh určitě, ale sotva o to bude útočník stát.

Podle Jakuba Dlouhého, ředitele Event Concept, jenž vlastní marketingová práva akrobatického lyžaře Aleše Valenty, nezvyšuje úspěch českých fotbalistů možnost jejich spolupráce s českými zadavateli. "Většina hráčů působí v zahraničních klubech a při výdělku 200-300 mil. Kč ročně by musela být finanční nabídka pro využití jejich popularity velmi vysoká. Nabídnout jim mají co v zahraničí pro využití globálními zadavateli," říká Jakub Dlouhý.

Potvrzují to i slova ředitele společnosti Sun Events Tomáše Klečky: "Jedná se o desítky milionů, české firmy na to nemají a zahraniční společnosti vyzdvihují vlastní národní hvězdy. Baroš je teď sponzorovaný třeba společností Nike, ale její česká pobočka mu nemůže dát tolik peněz, kolik by dostal třeba od anglické."

Největší zadavatelé televizní reklamy u přenosů Euro 2004
pořadí podle objemu prostředků podle počtu spotů
1. Hyundai Motor - Hyundai Motor
2. Nike - Press Pygmalion
3. Pražské pivovary - Pražské pivovary
4. Plzeňský Prazdroj - Nike
5. Press Pygmalion - Dr.Oetker
6. T-Mobile - Plzeňský Prazdroj
7. ING Group - ING Group
8. McDonald's - T-Mobile
9. Dr.Oetker - Europay International
10. Adidas - McDonald's
Zdroj: ARBOmedia

Vizibilita sponzorů v přímých přenosech na ČT 2 za 1. týden
pozice sponzor rozdíl od průměru
1. Hyunday +32 %
2. MasterCard +20 %
3. Carlsberg +2 %
4. JVC -7 %
5. Canon -9 %
6. Coca-Cola -10 %
7. McDonald's -11 %
8. T-Mobile -16 %
Zdroj: Initiative

Vizibilita sponzorů v přímých přenosech (globálně) za 2. týden
pozice sponzor rozdíl od průměru
1. Hyundai +28 %
2. MasterCard +21 %
3. McDonalds +3 %
4. Carlsberg +0 %
5. T-Mobile -9 %
6. Canon -12 %
7. JVC -12 %
8. Coca-Cola -18 %
Zdroj: Initiative