Fixní cena za spot na Primě?

Marketing & Media, 28.7.2008 - S fotbalovým šampionátem si komerční dvojka vyzkoušela, že prodávat reklamu, byť staromódním způsobem, může přinést jistotu vyšších zisků. Agentury ale nadšením nesrší.
Jako pozitivní se pro Primu ukázal prodej reklamy u Eura 2008 za pevnou cenu, bez ohledu na sledovanost. I tento postup přispěl k tomu, že z pohledu druhého čtvrtletí dokázala stanice ukrojit z reklamních rozpočtů zadavatelů tolik, jako nikdy předtím.
Kdyby zadavatelé dostali možnost zakoupit spoty u Eura klasickým způsobem a platili jen za dodané diváky vykázané elektronickým měřením v domácnostech, vynaložili by na reklamu u Eura méně.Televize tedy vhodně využila exkluzivní produkt se zajímavou cílovou skupinou ve svůj prospěch, což agentury akceptovaly.

Špatný nápad
Nyní se ukazuje, že výjimečně nastavený prodej za pevnou cenu by mohla Prima v budoucnu opět využít. Alespoň tak to neformálně a nezávazně naznačila zástupcům mediálních agentur. Oficiálně to ovšem nechce komentovat.
Bez ohledu na to, jestli se nový systém prodeje některých spotů skutečně objeví v ceníku Primy, už nyní agentury varují před negativními dopady tohoto rozhodnutí. „Prodej za pevnou cenu obecně zkomplikuje administraci nákupu a následné vyhodnocení efektivity dané kampaně, protože by existoval v souběhu s obvyklým modelem prodeje reálně dosažených ratingů,“ míní ředitel agentury Universal McCann Marek Svoboda.

Jistě, pokud slevíte
Nedostatky vidí i ředitel Mediaedge:cia Jiří Svoboda: „Tento možný model považuji za krok zpět a popření zavedené tradice obchodování, jež je postavené na velice přesném TVmetrovém měření. Z mého pohledu tím televize přenáší většinu rizik vyplývajících z negativního vývoje sledovanosti na klienty.“ Vedoucímu nákupu médií agentury Médea Josefu Wagenknechtovi se možný prodej za pevnou cenu jeví zajímavě pouze v případě dosažení lepší ceny za jedno procento cílové skupiny než za obvyklých podmínek.

Sledovanost mimo domov?
U Eura měla Prima jeden neoddiskutovatelný argument, proč prodat reklamu za pevně stanovenou cenu. Tím je metoda měření sledovanosti, která zohledňuje konzumaci programu pouze v domácnostech.U sportovních utkání však jistý podíl diváků sleduje přenosy na jiných místech, zejména v hospodách nebo na náměstích. I pilotní výzkum sledovanosti a poslechovosti agentury GfK Praha za pomoci audiometrů ukázal, že mimo domov může být u sportovních přenosů až kolem 10 % diváků. Z tohoto pohledu by Prima mohla nabídnout reklamu za pevnou cenu pouze u sobotních zápasů Premiere League.
Na druhé straně, Česká televize, která zakoupení spotů na tzv. pásmový ceník dosud umožňuje, zadavatelům s celoroční smlouvou nebrání v nákupu jakékoliv pozice standardním způsobem, tedy na garantovanou sledovanost.

Více práce bez efektu
Prodej reklamy za pevnou cenu by nejspíše přidělal práci mediálním agenturám, a to bez přesvědčivého efektu pro jejich klienty. „Přínos spočine v extra hodinách potřebných k vytvoření plánu, jeho nákupu a vyhodnocení. Odnos pak vidím v tom, že za tyto extra hodiny žádný z klientů nezaplatí,“ říká s ironií Marek Svoboda z Universal McCann. Za největší překážku považuje možné skryté navýšení ceny.
Dalším negativním dopadem nového prvku obchodní politiky by mohlo být částečné ohrožení komunikace zadavatele, a to v případě, že by sledovanost žádaných bloků s pevnou cenou byla nižší než odhad a nedošlo by k doplnění diváků nutných pro účinnou kampaň.