Nejaktivnějším sponzorem přenosů Eura byl T-Mobile

Marketing & Media, 17.7.2008 - Primě se nikdy nedařilo příliš oslovovat cílovou skupinu "muži" a se sportem naživo měla jen malé zkušenosti. V minulosti vysílala ligovou kopanou, závody Formule 1 nebo přípravy na Euro 2008, jimiž se dají nazvat utkání anglické Premier League.

Po tom, co londýnský akviziční tým spolumajitele stanice z MTG přeplatil nabídku České televize a nabídl za třítýdenní šampionát prý až 100 milionů korun, uskutečnilo ještě bývalé vedení televize neúspěšný pokus o prodej práv Kavčím horám.

Pouze fanoušci

Sledovanost každého mezinárodního sportovního turnaje se odvíjí od účasti a postupu české reprezentace a ani Euro 2008 nebylo výjimkou. Na tři utkání našeho mužstva se dívalo 1,44 milionu lidí a share dosáhl 48,52 %. Průměrná sledovanost všech utkání přitom dosáhla asi poloviční hodnoty, pouze 701 tisíc diváků starších 15 let.

"Fotbalové Euro bezesporu pomohlo k celkovému zvýšení sledovanosti Primy. Zápasy ovšem sledovali především fotbaloví fanoušci a vzhledem k neúspěchu české reprezentace se nepodařilo příliš oslovit ostatní diváky," vysvětluje ředitel plánování mediální agentury MindShare Jiří Vítek.

Třeba na nejméně sledovaný živý zápas Švédsko - Španělsko se dívalo v průměru 471 tisíc lidí.

Ceník jako polštář

Nepostoupení českého týmu sice negativně ovlivnilo sledovanost, ale ještě předchozí obchodní ředitelka Hana Halvorsen Banksová nastavila ceník za spoty u Eura způsobem, který měl minimalizovat toto riziko. Spoty se prodávaly za fixní cenu bez ohledu na sledovanost.
Prima tak kvůli neúspěchu Brücknerových svěřenců přišla pouze o příplatky za utkání české reprezentace, resp. její účast ve čtvrtfinále, semifinále a finále.

"Díky speciální obchodní politice v kombinaci se sledovaností, která zůstala z různých důvodů za očekáváním, byla nakonec cena za bod v průměru značně vysoká," komentuje obchodní politiku Primy ředitel výzkumu agentury Universal McCann Ondřej Novák.

I když se těsně před Eurem spekulovalo o možnosti zakoupení standardních vzkazů obchodovaných podle sledovanosti, Prima takovýto prodej popírá. "Prodej na gross rating point byl v tzv. X blocích, které nebyly v těsném sousedství přenosů, ale například u pořadu Euforie," říká současný obchodní ředitel Primy Martin Konrád.

Dopad na značku?

Eurem mohla Prima získat čtyři hlavní benefity. Především zisky z reklamy převyšující investice do přenosových práv, zvýšení sledovanosti reklamních bloků mimo Euro a tedy vyšší tržby z reklamy, setrvání diváků i po šampionátu a podporu značky.

Uspokojivě se podařilo naplnit pouze poslední zmíněný cíl. Tak to alespoň vyšlo v průzkumu OMD Snapshot, podle kterého pro asi polovinu z oslovené pětistovky diváků znamenal fotbal impuls ke zlepšení vnímání televize Prima jako značky.

Dlouhodobý efekt je nejistý

Euro však nepředstavovalo úspěch v tržbách, které podle generálního ředitele Marka Singera pouze pokryly náklady spojené s Eurem. "Drahá licence v kombinaci s nepříliš velkým zájmem zadavatelů o reklamu spjatou s fotbalem v tomto roce asi vedení Primy nepotěšila," komentuje J. Vítek z MindShare.

A co se diváků týče, fotbal sice pomohl zvýšit podíl Primy na trhu sledovanosti, nicméně málo z nich zůstalo u sledování komerční dvojky i po posledním finálovém utkání. "Není jisté, že Euro pomůže Primě i v dlouhodobém horizontu," upozorňuje O. Novák z Universal McCann. Pokud měla Prima v průběhu Eura ve večerním prime timu průměrnou sledovanost u starších 15 let 6,2 %, tak už po týdnu poklesl rating na 5,6 %.

Ženy se vrátily

"Stávající trendy ve sledovanosti nedávají Primě příliš naději, že jí fanoušci zůstanou věrní," předpokládá nakonec J. Vítek.

Šampionát sice nalákal muže ve věku 15 až 54 let a Prima jich měla od 7. 6. do 29. 6. až 6,7 %, ovšem týden na to jich zůstala před její obrazovkou jen asi polovina. Přesně k opačnému efektu došlo u žen ve věku od 15 do 54 let, které z Primy na tři týdny takřka odešly a po posledním zapískání se jejich zájem o televizi opět zvýšil z 3,4 % na 4,5 %.

Oproti mistrovství v roce 2004 se letos nestal jedním z oficiálních sponzorů operátor T-Mobile. Přesto investoval do televizního sponzoringu. Se svými 116 vzkazy byl na obrazovce Primy nejviditelnější, následován společností McDonald's, jež umístila ke kopané osmdesát znělek.

Zájem o muže

Se sportem prý vedení Primy počítá i do budoucnosti a podle slov M. Singera už jedná o nákupu dalších vysílacích práv. Cílovou skupinu muži bude chtít oslovit i ve svém připravovaném projektu jedné ze svých zřejmě až tří nových digitálních televizních stanic.