ČT vzdává boj a omezuje sponzoring

Marketing & Media, 18.8.2008 - V den hlasování televizních radních o odměně ohlásil generální ředitel ČT Jiří Janeček zrušení problematizované možnosti sponzorování reklamních znělek.

Veřejnoprávní televize ustoupila tlaku Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a přestane vysílat sponzoring reklamních znělek. Jeden z nejmladších formátů komerční komunikace na českém televizním trhu tak zůstane od 1. září pouze na Primě. Na rozdíl od Novy, která takovouto formu sponzoringu nikdy nenabízela.

Auta i mobily
Sponzoring reklamních znělek patří mezi několik netradičních formátů, s kterými přišla agentura ARBOmedia jako zastoupení televize veřejné služby.
Společnost ve snaze umístit co nejvíce komerčních sdělení mimo velmi skrovný čas pro vysílání klasické reklamy nabídla sice omezený, zato atraktivní prostor. Využili ho třeba automobilky, mobilní operátoři nebo výrobci spotřební elektroniky.Vysílací rada ovšem brzy tento postup České televize a posléze i Primy napadla. Vadilo jí, že je praxe v televizích daleko od zákonného vymezení, které chápe sponzoring jako příspěvek na výrobu pořadů. Inkasované sumy za sponzoring znělek zřejmě daleko přesahují pořizovací náklady. A podtrhla, že znělka není pořadem. „To, co pořady odděluje od reklamních bloků, stěží může být samo pořadem,“ napsal před rokem pro M&M předseda rady Václav Žák.

Pokuty za Krušovice a další
Kvůli těmto postojům začal regulátor televize sankcionovat; v polovině července dostala ČT od rady hned šest pokut v celkové výši bezmála 11 mil. Kč. Vinu nesou sponzorované reklamní znělky zakoupené zadavateli pro deník E15, řetězec Globus, Královský pivovar Krušovice nebo fotoaparát Lumix Panasonic. Tyto značky patří mezi poslední, které netradiční formát využily. „Dne 4. srpna jsme dostali pokyn neprodávat sponzoring reklamních znělek, které ve vysílání ČT od září končí,“ přiblížila marketingová ředitelka ARBOmedia Lucie Nováková. Opatření si tedy pravděpodobně nevyžádá zrušení již nasmlouvaných kampaní.Generální ředitel ČT Jiří Janeček na zasedání Rady ČT minulý týden prohlásil, že červená pro sponzoring reklamních znělek potrvá až do pravomocného rozhodnutí soudu, který by pokuty od regulátora zrušil. Nejvyšší správní soud se ještě v listopadu 2006 obšírně věnoval oblasti sponzoringu televizních pořadů, ale v odůvodněních rozsudků se speciálně sponzoringem reklamních znělek nezabýval. Je ovšem pravděpodobné, že problematiku bude muset nakonec rozsoudit.

Ztracené miliony
Televize již v minulosti argumentovaly tím, že reklamní znělku lze požadovat za pořad. Dedukují tak z vysílacího zákona. Pokud by tomu tak nebylo, nemohl by regulátor ani dohlížet na obsah znělek. Všechna omezení pro vysílání, jako např. zákaz pornografie či podprahových sdělení, se totiž týkají pouze pořadů. V opačném případě by znělky mohly obsahovat všechny pro pořady zakázané prvky, čímž by zákon ztrácel smysl.
Janeček ve středu uvedl, že objem prostředků ve sporném typu sponzoringu by měl v příštím roce činit 10 mil. Kč, o dva roky později se odhaduje nárůst až na 41 mil. Kč.