Dokáže televizní reklama ovlivnit cyniky?

Marketing & Media, 22.11.2004 - Výzkum agentury Green Light International upozornil na specifickou průřezovou skupinu diváků, kterou značná část televizní reklamy mine. Na cyniky prý funguje konzistentní kreativita.

I když stále platí, že televizní reklama je nejefektivnější způsob, jak dostat komerční sdělení co nejrychleji k co největšímu počtu konzumentů, stále se objevují další a další konkurenční média - především v oblasti out-of-home a internetu. Televize chce udržet dech, a proto hledá nové metody, jako je product placement, interaktivní nebo virtuální reklama. Úspěch se však nedostaví bez snahy oslovit i televizí těžko zasažitelné cílové skupiny. Jednou z nich, jejíž zázemí nenajdeme podle pohlaví, věku ani sociodemografických charakteristik, jsou tzv. empowered cynics. Londýnská agentura Green Light International (GLI), zabývající se kvalitativními výzkumy, je označuje jako lidi, na které zabírají vědomosti a cynismus.

Celebrity jsou podezřelé
Převládající trend v oblasti naplněnosti televize reklamou je ve světě stoupající. Podle mediální agentury Initiative meziročně vzrostl počet reklam, jež viděl průměrný divák v roce 2002, o 7,8 % a vloni až o 11,6 % (viz M&M 38/2004). To přináší také otupení pozornosti a nebezpečí negativních reakcí publika. "Jestli lidé připouštějí, že reklama má hluboký účinek na chování jiných, připouštějí i působení její síly na sebe. A to i když věří, že jejich rozhodování o nákupu je racionální, bez ovlivnění reklamou," konstatují Tom Woodnutt a Fiona Jacková z GLI. To pak konzumentům dodává pocit, že nejsou pasivní oběti, ale autonomní individuality. Na cynické diváky např. neplatí účast celebrity na komunikaci reklamního sdělení a zpochybňují takové spojenectví zadavatele a programu přes televizní sponzoring, které nedává hlubší smysl.

Přidaná hodnota
Základ v oslovování cyniků prostřednictvím televize je už v strategii budování značky. "Producent oblečení French Connection myslí hodně dopředu. Přes FCUK rádio (French Connection United Kingdom) vytváří komunitu, která dává firmě přidanou hodnotu. Už je to mediální značka, ne obchod s oblečením," říká ředitel plánování londýnské TBWA Neil Hourston. "Manažeři značek by se měli snažit oslovit zákazníka jeho vlastními slovy a to ve více vrstvách komunikace. Nestačí spoléhat pouze na pokřikování přes televizi," dodává Gavin May, komunikační stratég společnosti Naked.

Mladí chtéjí hezkou reklamu
Kreativní reklama je konzistentní v případě, že obsahuje obousměrný vztah mezi konzumentem a značkou. Značky, které vytvářejí vztahy, jsou životaschopnější než pouhý transfer informací k zákazníkovi. "Zjistili jsme, že až 51 % mladých lidí ve věku od 18 do 29 let raději usměrní své nákupní chování v případě, že se jim reklama na produkt nebo službu líbí. U lidí ve věku 30 až 65 let je to pouze 31 %," vysvětlují Woodnutt a Jacková v magazínu Admap. Tzv. empowered cynics vnímají kreativní reklamu jako důkaz, že firmy se jim snaží porozumět jako individualitám. Pak jsou cynici schopni lépe spojit značku se žádanými pozitivními emocemi. Snad nebudeme daleko od pravdy, když za příklad takovéto reklamy dáme kampaň internetového portálu Centrum.cz Bobika, která poukazuje na jedinečný benefit: přizpůsobení vyhledávání zvláštnostem češtiny vhodným integrováním kreativní a informativní stránky. Varování, že končí éra televizní reklamy je tedy značně předčasné. Budoucnost tkví v pochopení významu konzistentní kreativity a samozřejmě v nových možnostech, které přinášejí moderní technologie a digitalizace.

SMS a e-mail opatrně
Segment tzv. empowered cynics by našel uplatnění i v jiných typech médií. V případě vyžádání informací reagují dobře na e-mailovou a SMS reklamu. Musejí však mít pod kontrolou přijímání zpráv, protože se jedná o téměř osobní prostor komunikace.
Zpracováno podle magazínu Admap, listopad 2004.