Nováčci utratili v TV 292 milionů Kč

Marketing & Media, 01.11.2004 - Na první pohled nepřinesl letošní trh s televizní reklamou žádné dramatické změny. Nicméně jisté trendy mohou budoucnost v nejvýznamnějším typu média ovlivnit.

Už žebříček největších zadavatelů ukazuje, že loňský lídr Procter & Gamble klesl na osmou pozici a výrazná disproporce je také v jeho celkových výdajích - loni to bylo podle TNS A-Connect 949 mil. Kč a za letošní leden až srpen pouze 276 mil. Kč. Tento posun patrně souvisí s tím, že P&G investoval pouze do České televize, která má omezené možnosti v dodávání GRP, a až v srpnu uvolnil část prostředků na inzerci v Prima TV. Za prvních osm měsíců jsou tento rok nejaktivnější Nestlé Česko, Reckitt Benckiser a Opavia-LU. Předběžně se však dá konstatovat, že největší zadavatelé letos v investování do TV reklamy polevili. Mírný růst je v segmentu vybavení domácností, financí, zdravotnictví a rostou i výdaje jiných médií (např. tří největších internetových portálů). "Nicméně skokanem roku jsou společnosti nabízející sportovní vybavení," říká marketingová manažerka ARBOmedia Jana Prouzová.

Největším nováčkem je Hornbach
Strategicky usilují mediální zastupitelství o získání alespoň jednoho hráče v každém segmentu, který může svým růstem donutit konkurenci ke stejnému chování. Letos se televizi podařilo přilákat např. Hornbach, Sazka Arenu, Central Group, Atlas.cz, Interkoncerts Praha nebo Karneval. Třicet nejaktivnějších nováčků přineslo televizi zatím asi jen 292 mil. Kč, což představuje kolem 2,4 % z celkových letošních výdajů do TV.

Developeři poprvé
Významným novým televizním klientem je letos developerská společnost Central Group. "Televize je jediné velké medium, které bylo z hlediska realitního trhu nedotčené. Kampaň na ČT a Nově splnila očekávání a posílila image naší značky," říká Marcela Kunová z marketingu společnosti. Central Group bude s největší pravděpodobností inzerovat v TV i příští rok.

Návrat díky konkurenci
Letos se do televize vrátila firma Johann Kotányi, a to především z důvodu vyostřené konkurence v segmentu koření - rozšiřuje se sortiment a přicházejí i noví producenti, nemluvě o nástupu privátních značek. "Jako nejvýhodnější kombinaci jsme vyhodnotili Primu plus ČT 1. Možnosti a ceny na trhu jsou dané a nezbývá než doufat, že další zvýšení cen, např. v případě omezení reklamy na ČT, neuzavře tuto možnost komunikace středním a malým společnostem," reaguje na letošní snahy zákonodárců Ladislav Houzar z marketingu Johann Kotányi.

Microsoft i na kabelu
Novou kvalitu v televizní inzerci podpořil letos Microsoft svojí první TV kampaní, jež by měla pokračovat i příští rok. Kromě využití ČT 1 a Novy totiž investoval také do kabelových stanic Discovery Channel a Spectrum. "Cílem TV kampaně je posílit pozitivní image na českém trhu. Microsoft se vzhledem k povaze svých produktů zaměřuje primárně na produktovou komunikaci, a proto se ji nyní snažíme vyvážit čistě imageovou kampaní," vysvětluje novou strategii Microsoftu na českém trhu jeho ředitelka marketingové komunikace Petra Chvojková.

Prime time afinitě nepřeje
Žádný z oslovených zadavatelů nevyjádřil nespokojenost se službami mediální agentury a vesměs všichni se obrací na české firmy. Poněkud odlišný je postup Hornbachu. "Konkrétní mediaplán včetně vyhodnocení různých variant a rozložení mezi jednotlivé stanice zpracovává německá mediální agentura Crossmedia a samotný nákup provádí Carat," říká Ema Matějů, marketingová manažerka Hornbach Baumarkt CS. Zadavatelé - a to i ti, kteří mají zkušenost s televizí - pouze od letošního roku deklarují, že je zajímají i parametry jako např. afinita reklamních bloků. "Vzhledem k tomu, že naše cílová skupina je poměrně široká, je průměrná afinita blízká 1," potrvrzuje obchodní a marketingový ředitel Karneval Media Dušan Jelínek a dodává: "Snažíme se vždy najít nejlepší poměr mezi co největší afinitou a zároveň dostatečným celkovým zásahem. Prime time nám zpravidla afinitu zhoršuje."