Prima TV se prý s Českou televizí o klienty nepřetahuje

Marketing & Media, 08.11.2004 - Prima TV rok od roku posiluje svou sledovanost. O tom, jak reagují na její úspěchy zadavatelé, jsme hovořili s obchodním ředitelem Primy Janem Pištěkem.

Roste se stoupajícím share také zájem zadavatelů?
Dosažení a udržení hranice 20% celodenního share je především zárukou stability. Posilování share z měsíce na měsíc však nemá bezprostřední vliv na obchod. Náš celoroční růst se v prodeji reklamy projeví až příští rok.

CPP je na Primě vždy nižší než u ČT a Novy, a to o asi 2000 Kč. Proč prodáváte stejné zboží levněji?
Protože není stejné. Nejsme schopni najednou u jednoho pořadu dodat 3 mil. diváků jako Nova a máme o něco užší spektrum cílových skupin než ČT. Některé cílové skupiny, například děti, jsou u nás hůře zasažitelné. Naše konkurenční výhoda je proto cena a stoprocentní plnění garancí dodaných GRP.

Pro kterého z velkých zadavatelů jste nosné médium?
Zatím pro žádného, pro ně jsme médiem doplňovacím. Nyní jsme nejdůležitější pro menší zadavatele, kteří si masivní a rychlý zásah nemůžou dovolit. Je zajímá především cena. Kdo se nechce nebo nemůže dohodnout s Novou, kombinuje Primu a ČT.

Na Primu se však vrátil Procter & Gamble.
Konečně jsme se dohodli. Letos jsme měli rozpracované již tři dohody, nakonec to vyšlo od konce srpna.

Vyjednávali jste o ceně?
Zejména o ceně.

P&G se ji prý na ČT podařilo stlačit. Chtěli Primu poměřovat cenou, jakou vyjednali tam?
Určitě. Naše téměř dumpingové ceny, na které si v minulosti zadavatelé zvykli, jsme museli samozřejmě zvýšit. Před třemi čtyřmi lety jsme mohli ve srovnání s ostatními nabídnout P&G, a nejen jim, nižší cenu. V té době zaručovala klientovi útrata 10 mil. Kč VIP postavení, dnes by musely být prostředky vynaložené na reklamu v násobcích vyšší.

Jaký je mezičas souboje s ČT?
ČT dlouho živila názor, že její diváci jsou kvalitnější, což je do značné míry pravda. A proto dlouho držela vysokou cenu reklamy. Po loňském roce, kdy ČT ceny snížila a o některé klienty jsme se doslova přetahovali, se situace podle mě uklidňuje.

Se kterým zadavatelem jste letos nejvíce spokojen?
Určitě se všemi třemi mobilními operátory, jejichž služby jsou skvělou reklamní komoditou. I přes některé odhady, že se výdaje na komunikaci utlumí, se objem reklamy na Primě drží na úrovni minulých let. Podobně zajímaví jsou Danone, Reckitt Benckiser, Henkel a další. Jednáme o návratu Unileveru. Méně spokojen jsem s již zmíněným P&G.

Vždyť se k vám vrátil...
Ale mohli jsme se domluvit na začátku roku. Oni teď skutečně dohánějí náskok konkurence a těžko najdete reklamní blok na Primě bez jejich brandu. Ale je to v nejvyprodanější části roku, utekly nám letní měsíce.

Daří se vám naplňovat úroveň GRP objednaných P&G?
Ano.

Které cílové skupiny potřebuje Prima posílit?
Reklama se prodává na cílovou skupinu D15+, a proto nám vyhovuje obecný nárůst sledovanosti. Experimentování s programováním by sice možná mohlo přinést pozitivní efekt v určité cílové skupině, ale na druhé straně by došlo k poklesu D15+. Co se týče prodeje reklamního času na konkrétní cílové skupiny, o tom rozhodně neuvažujeme, Nova s tím neuspěla.

Ale nasazení programů jako Hit, Balírna a Proti srsti je krok k posílení zajímavějších cílových skupin.
Chceme, aby naše pořady zasáhly různé cílové skupiny, ale jak říkám, reklama se prodává na D15+.

V portfoliu GES jsou také tištěná média a rádia. Věříte v synergii crossmediální inzertní nabídky, jako to deklaruje Mafra?
Rozhodně to funguje jako velmi efektivní vzájemná marketingová podpora. Je obtížné propojovat prodej reklamy v televizi, rádiu a v tištěných médiích. Jsme schopni koordinovat úroveň provizí a bonusů.

Jsou zadavatelé, kteří inzerují na Primě i rádiích Hey!?
Takovéto propojení jsme zatím nerealizovali, reklamní čas v rádiích Hey! FTV Prima neprodává. Synergie by byla zajímavá v případě, že by se zvýšil jejich podíl na trhu.