Kde jsou příčiny stagnace virtuálního sponzoringu?

Marketing & Media, 28.06.2004 - Od června 2002, kdy se poprvé objevil při přenosu atletického mítinku Zlatá tretra, si nevydobyl zásadnější pozici v mediálním mixu.

Kromě atletiky realizovala virtuální sponzoring Česká pojišťovna u Velké pardubické a Gambrinus u kvalifikace na Euro 2004. Přitom globální trh, reprezentován společnostmi jako Coca-Cola, General Motors, Kodak, Nissan, MasterCard nebo Toyota, má v příštím roce zaznamenat výdaje na virtuální reklamu ve výši 2,1 mld. dolarů.

ČP, Gambrinus a dost?
"Stejně jako v předchozích letech využijeme virtuální sponzoring v přímém přenosu Velké pardubické, který odvysílá ČT 10. října. Objem investic zůstane na úrovni předcházejících let," potvrzuje nastoupený trend Kamil Chalupa z ČP. Zatím je nejprogresivnějším hráčem ve virtuálním sponzoringu Plzeňský Prazdroj s Gambrinusem. V kvalifikačních zápasech na Euro 2004 se v přenosu na TV Nova objevila trojrozměrná dynamická animace míče. Letos se již neočekávají žádná další kreativní řešení v této oblasti. Kde jsou příčiny nezájmu?

Slibný je alespoň fotbal
Pořady, které ve světě lákají virtuální sponzoring jsou vesměs sportovní a zábavní programy. "Téměř všechny sporty jsou vhodné pro tenhle druh komerční prezentace," říká Tomáš Baštinec, marketingový ředitel společnosti AKI Sport, která dosud technicky realizovala všechny virtuální sponzoringy v ČR. Pro reklamní zadavatele jsou kvůli vysoké sledovanosti nejlákavějšími hokej a fotbal. U hokeje se však dostáváme do specifické situace, protože u Tip Sport extra ligy se na diváka valí masivní komerční sdělení z ledové plochy. To virtuálnímu sponzoringu nefandí. Skutečně největší potenciál je v současnosti v kopané, která má čistý trávník. I jiné sporty jsou vhodné a dokážou dodat vyprofilované cílové skupiny. Jejich prezentace na ČT 2 však při dosažení nízkých ratingů nemá pro zadavatele stimulující efekt, který by navíc zaplatil virtuální řešení.

Trendem je virtuální product placement
Budoucností virtuálního sponzoringu nebude klíčování log do cílové rovinky nebo umístění re-klamních mantinelů podél dráhy. Dochází k opouštění "virtual signage", kdy se např. klíčuje logo na sjezdovku a trendem se stává "virtual product placement". Budoucnost je tedy v nabídce takových služeb, které nejsou realizovatelné jiným než elektronickým způsobem. Inspirací může být řada příkladů ze zahraničí, na kterou reflektoval právě Gambrinus. Na stadionech v USA nebo Velké Británii se objevují obří plechovky piva, které tancují, z trávníku vyroste kopačka, jež si hraje s míčem nebo balón, který si diváci nahrávají - všechno podtržené dynamickou kamerou dodávající pocit skutečného, ale těžko uvěřitelného jevu.

Technologie předčila zákony
Skutečným problém v této oblasti sponzoringu je naše legislativa, která nový pojem nezná. "Není to poprvé, co technologie předběhly zákony. Domnívám se však, že legislativa není nastavena proti realizování virtuálního sponzoringu. Některé mezinárodní sportovní asociace mají zvláštní standardy pro sponzoring, což nám dává jasná pravidla. Nejliberálnější podmínky jsem zatím zaznamenal v Latinské Americe," říká Tomáš Baštinec. Naše zadavatele tato nejistota drží v opatrnosti. V některých zemích již existují pravidla pro virtuální reklamu. European Broadcasting Union, jejímž členem je také ČT, zveřejnila ještě v roce 2000 dvanáct zásad realizování virtuální reklamy, mj. pobízí k využití pouze mimo čas samotné hry u sportovních utkání, nepoužití výstroje hráčů nebo diváků, vyloučení propagace tabáku či nezařazení do zpravodajských pořadů. Např. ve Velké Británii se klade důraz na transparentnost vůči divákům a textem divákům sdělují, že v pořadu je použita tato forma prezentace.

Řešení do 250 tis. Kč
Ředitel Primy Martin Dvořák zařadil virtuální sponzoring na konferenci Sportovní marketing k největším výzvám na poli propagace u sportovních přenosů. Právě Prima však zatím jako jediná z celoplošných televizí virtuální sponzoring nerealizovala. Důvodem má být vysoká cena. "V porovnání se zahraničím, kde jsou největšími hráči společnosti jako PVI Virtual Systems, Symah Vision a Orad, jsme podstatně levnější a celkové řešení pro jeden přenos vyrobíme za 100 až 250 tis. Kč. Pochopitelně, opakováním se cena snižuje," dodává Tomáš Baštinec.