První poločas: Pyrrhovo vítězství

Marketing & Media, 28.06.2004 - Přes všechna negativa nachystal parlament ve čtvrtek dobrou zprávu alespoň pro zadavatele reklamy.

Několikrát jsme na stránkách Marketing & Media dali prostor odborníkům, aby odhadli, co by přineslo snížení objemu reklamy na 0,8 % z celkového vysílacího času České televize a snad ještě zásadnější zákaz kumulace. Asi již víte, že by to nebylo nic dobrého, alespoň pokud sdílíte liberální pohled na trh. Omezení angažovanosti státních médií na reklamním trhu je totiž v tomto případě méně důležité než zamezení posilování postavení TV Nova. Čísla jsou jasná - loni prodala ČT 122 tis. gross rating points, Prima TV 241 tis. a TV Nova krásných 698 tis. A "přátelskost" Mag Media 99 vůči zadavatelům je pověstná. Buďme ale důslední, zadavatelé potřebují ČT i jako brzdu dorovnávání cen reklamy na TV Nova k západoevropskému průměru.

Devalvování hodnoty reklamního prostoru
Netěšme se z rozhodnutí poslanců předčasně. Hledání krizových řešení, které Českou televizi čekají, může mít dopad na programovou skladbu. Je jasné, že omezování výroby bude pokračovat. Méně peněz od koncesionářů tedy může znamenat zhoršení programu a pokles zájmu diváků. A pak logika věci nabízí, že bude nemohoucně přihlížet na devalvování hodnoty svých necelých 29 minut reklamy denně. Nižší ratingy zpomalí odpočítávání GRPs a jsme tam, kde jsme byli. Kvalitní programování je polovina úspěchu.

Posílení pozice sponzoringu
Finanční tlak je ale zatím nejúspěšnějším nástrojem na stabilizaci ekonomické kondice ČT. Vytvoření pozice obchodního ředitele, kterou od února zastává Martin Švehla, bylo dobrým krokem. Švehla sice nepřišel vybaven znalostmi o prodeji televizní reklamy, ale jeho důraz na zvýšení příjmů mírně oslabilo honbu za GRPs a podpořilo velice agilní přístup ke klientům. ČT díky finančnímu tlaku umožnila rozšíření možnosti umísťování komerčního sdělení, který se projevuje hlavně nebývalou nabídkou sponzoringu. Jeho podíl na celkových příjmech z reklamy se z loňských 16,5 % určitě zvýší, ale to i díky sportovním událostem. Zvyšovat příjmy se však nevyplatí za každou cenu. Bohužel, televize zatím nepochopila, že asi 70 mil. z teleshoppingu získá letos na úkor doslovného odplašení diváků směrem ke konkurenci.

Šetřete síly na podzim
Čtvrteční hlasování parlamentu nemá výpovědní hodnotu pouze pro reklamu, ale je i o úspěchu public affairs. Lobbyisti kopající za Českou televizi byly postaveni před schizofrenní situaci - prosazovat přijetí senátních změn i za cenu ztráty asi 400 až 500 mil. Kč ročně, což by přineslo okleštění rozsahu reklamy. A pak tady byly jiní lobbyisti, zastupující zájmy zadavatelů a komunikačního průmyslu, kteří, jak se zdá, jsou zatím úspěšnější. Svoje síly ale budou moci opět spojit, protože nový návrh na zvýšení poplatků se objeví ještě letos. Bude zajímavé sledovat, jakou strategii zvolí tábor s praporkem PPF. Snad si nebrousí zuby na sponzoring ve veřejnoprávních médiích.