Pokles teploty o 5 stupňů zvýší rating o procento

Marketing & Media, 14.06.2004 - Meteorologové hlásí na červen počasí chladnější, než bychom očekávali. Je to dobrá zpráva pro televize.

Již řadu let se ví, že méně světla v zimních měsících posadí diváky k televizím. Ale teprve od října je to možné i dokázat.

Od října minulého roku dostávají televize každé ráno kromě podrobných dat o sledovanosti předcházejícího dne také informace o počasí. Ty jsou po hodinách a po krajích a čítají teplotu, srážky a oblačnost (ve třech úrovních: minimální, maximální a průměrné).Údaje o počasí analyzuje již několik let rakouská veřejnoprávní televize ORF.

"Televizním stanicím umožňujeme analyzovat jejich program s odfiltrovaným vlivem počasí. Můžeme pomoci odpovědět na otázky: Kdy vzhledem k počasí přichází žádaná cílová skupina k televizi? Jak ovlivnilo počasí televizní ratingy?" vysvětluje Pavel Charamza ze společnosti Mediaresearch.

Když prší, lidé se dívají déle
Se současným rozsahem dat ale není možné provádět validní analýzy, které by přesvědčivě určily pravděpodobnou rovnici na výpočet závislosti sledovanosti na srážkách, teplotě a oblačnosti. Ukázková analýza Mediaresearch však dospěla k výsledku, který podporuje teorie o zmíněné závislosti. A to jednak u ratingu, tak i u ATS (average time spent), tedy průměrné denní délky sledovanosti jednotlivcem.

Sledovaným programem byly Televizní noviny TV Nova v dubnu. Analýza prokázala, že počasí ovlivňuje celkové ATS jiným způsobem o víkendu a jinak přes pracovní týden (viz graf). "Zatímco o víkendu je významná závislost na srážkové činnosti (nulové srážky přinášejí pokles ATS až o 45 min.), ve všedním dnu je výraznější závislost na teplotě (pokles ATS o 25 min. při desetistupňovém teplotním nárůstu)," komentuje výsledky Charamza. Závislost se prokázala i u ratingu: čím bylo tepleji, tím rating více klesal, a to o jedno procento na asi 5 °C. Podobnou analýzu provedla agentura také z podzimních a zimních dat. Zatím se odhaduje významný vliv počasí na rating a ATS v měsících od března do října. Nabízí se laické vysvětlení, že lidé se chovají jinak v případě srážek v létě a jinak v zimě. "Meteodata tyto souvislosti potvrzují na příkladu nižší celkové televizní sledovanosti při předčasném nástupu léta v loňském květnu. Celková televizní sledovanost května 2004 je naopak vysoká, druhá nejvyšší za sedm let peoplemetrového měření, a počasí bylo spíše podprůměrné, což opět potvrzuje předpoklad. Ale pouze počasím to letos asi nebude," říká vedoucí odboru výzkumu TV Nova Václav Prejzek.

Televize chtějí předpovědi
Bylo by to však málo, kdyby meteodata umožnila "jenom" postanalýzu. Stále více se mluví o možnosti využít předpověď počasí pro mediální plánování. Dnešní systém prodeje reklamy na GRP to umožňuje, protože umístění reklamy k pořadům, jež dosáhnou nejzajímavějších ratingů, je částečně otázkou intuice a zkušenosti. Důležitým vlivem je také počasí. Proto se chystá rozšíření dohody s Českým hydrometeorologickým ústavem o dodávání dat pro předpovědní model. Využitelnost těchto dat je o to větší, čím přesnější budou meteorologové.

Skeptický zůstává koordinátor nákupu elektronických médií agentury Mediaedge:cia Kamil Veselý: "Pro plánování televizních kampaní je to téměř nepoužitelné, protože se připravují s cca měsíčním předstihem a předpověď počasí na tak dlouhou dobu je poměrně nespolehlivá."