S dlouhodobým TV sponzoringem firmy váhají

Marketing & Media, 07.06.2004 - Může televizní sponzoring nabídnout více než jen exkluzivní postavení mimo reklamní blok za relativně nízké produkční náklady?

Televizní sponzoring je přes nejasné legislativní vymezení stále vyhledávanějším komunikačním kanálem. Miziročně roste počet sponzorských vzkazů na ČT o 1200. Princip, při kterém dochází k synergii sdělení pořadu a značky produktu, využívají jak největší, tak menší zadavatelé.

Někdy zůstávají v paměti déle díky unikátnímu spojení - jako když např. KFC sponzorovalo komedii Křidýlko nebo stehýnko? nebo zubní pasta Aquafresh horor Čelisti.

Zajímavé jsou pořady s vyšším ratingem
Rozborem sponzorských vzkazů na obrazovce se dostaneme ke třem formám, kdy zadavatelé volí tuto formu komunikace: zavádění nového produktu, zvyšování pozitivního přístupu ke značce nebo oslovení specifické cílové skupiny. "Klientům však nedoporučujeme dlouhodobý sponzoring pořadů s nízkým ratingem. Mohou se sice dostat k zajímavé cílové skupině, kterou osloví s vysokou frekvencí, zato zásah zůstane slabý," říká vedoucí nákupu elektronických médií agentury OMD Martin Nováček.

Klíčová je afinita
S vhodně zvoleným sponzoringem jde ruku v ruce vysoká afinita, tedy míra vhodnosti pořadu pro vybranou cílovou skupinu. Některé cílovky je obtížné televizí zasáhnout a planneři z mediálních agentur se spokojí s afinitou na úrovni 1,1 (např. pořad sledovalo 11 % naší cílové skupiny a 10 % z populace 15+). Zajímavých hodnot dosahují kupříkladu večerníčky. Jejich afitita se u dětí 4-14 let pohybuje na úrovni 2,7. Toho si všimla společnost Hamé, jež je využívá pro komunikaci svých dětských výživ.

K čemu je mužům rtěnka?
Polemizovat by se dalo se současným sponzorem pořadu Sex ve městě, vysílaného v sobotu večer na ČT 1, který se falešně jeví jako seriál primárně pro ženy. Avon před a po něm propaguje rtěnku Double impact. Předposlední část seriálu měla 29. května rating 3,1 %, z toho 52 % mužů a o 4 % méně žen. Jelikož Avon pracuje na principu osobního kontaktu Avon lady s klientkou, je zásah mužského publika téměř vyhozením peněz. Naopak, logickým spojením se jeví partnerství Mattoni s positioningem minerálky "vyšší společnosti" a pořadu Etiketa.

Brand Superstar potáhne
V současnosti nejviditelnějším sponzoringem je prezentace tyčinky KitKat Chunky producenta Nestlé a také společnosti Eurotel v případě pořadu Česko hledá Superstar. Dá se tu vysledovat postupná proměna postoje Nestlé k pořadu po jeho bezprecedentním úspěchu. KitKat komunikovala sice provázaně s pořadem, a to claimem Vychutnej si svoji Superstar, ale logo soutěže, jež se za několik měsíců stalo nepochybně jedním z nejznámějších brandů, přijala do vzkazu až později. Až teď přichází se soutěží KitKat hledá Superstar po vzoru její britské ChocIdols. A v hypermarktech se až nyní objevilo u tyčinek KitKat logo soutěže, jež má teď potenciál prodávat.

Ford se upsal na 12 let
"Nejefektivnější sponzoringy jsou uzavírány na delší období. Příkladem je dvanáctileté sponzorství automobilky Ford ve prospěch Premier League na Sky TV a Champions League na ITV," řekl britskému týdeníku Marketing Nick Walford, ředitel společnosti Performance, patřící pod agenturu MindShare. Obávané nasycenosti publika se přitom předchází obměnou sponzorských motivů.

U nás se zatím nevyužívá televizní sponzoring pro dlouhodobou komunikaci. Nejdelší partnerství předvedla ČT se Stavební spořitelnou ČS (Život na zámku, 52 dílů), Hamé (Nemocnice na kraji města, 33 dílů) nebo v současnosti v případě Hodiny pravdy, již dva roky sponzoruje HBSW a její produkt Dobrá voda. Toto spojení nezůstává pasivní, minerálka se pravidelně objevuje i v rukou hostů a je cenou útěchy pro soutěžící rodiny. Láhev minerálky, tentokrát Magnesie, byla přítomna také předávání cen Český lev 2003, odvysílaných ČT. Takováto forma prezentace však naráží na legislativní vymezení a stává se trnem v oku Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta nyní prověřuje, zda patří produkt do pořadu. S nejasným sponzoringem si zadala také TV Nova. Její zásady jsou sice striktnější (na rozdíl od ČT není nucena do netradičních forem), ale otázky vyvolal pořad Světová premiéra, jenž masivně propagoval vůz Škoda Octavia.

ČT je agilnější
ČT, nebo spíše společnost ARBOmedia, jež prodává její reklamní prostor, ve snaze přizpůsobit se nelítostné legislativě v oblasti regulace reklamy investuje svůj kreativní potenciál do takových forem komunikace, které "nezboří" mantinely zákona (sponzoring upoutávek, virtuální sponzoring České pojišťovny na Velké pardubické) a zároveň si udrží výhody spojené s postavením na trhu.

Nabídka sponzoringu všech celoplošných stanic předčí poptávku a objednávka pořadu mimo prime time na poslední chvíli může být velmi výhodná. "Ale pořady v hlavním vysílacím čase, speciálně v reklamních ,high seasons', je nutné dojednávat v dostatečném předstihu," upozorňuje marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde.

Lukrativní je časomíra
Faktorů ovlivňujících cenu sponzoringu je několik. "Jedním z nejvýznamnějších je odhadovaný rating pořadu. Velmi důležitá je i jeho charakteristika s ohledem na cílovou skupinu, zda jde o premiéru či reprízu, okolní pořady ve schématu či počet a čas nasazení repríz," vysvětluje Wolde. Za časomíru na Nově zaplatí klient 185 tis. Kč a sponzoring zábavy a filmů v prime time dosahuje úrovně 350 tis. Kč. Ceny jsou pevně stanoveny a případné výkyvy sledovanosti s nimi nehnou.

Dobrá analýza může prospět - u šampionátu v ledním hokeji se počítalo s nižším zájmem diváků, což nakonec přineslo vyšší efektivitu. Celkově je ale sponzoring o něco dražší než odpovídající objem reklamy odvysílané ve stejném čase. Lukrativní jsou časomíra a počasí, a to především ve večerním prime time, který stimulují hlavní zpravodajské relace, zákonem vyloučené ze sponzoringu.