Audiometry změřily televizní out-of-home

Marketing & Media, 23.08.2004 - Audiometry potvrdily, že kvůli absenci měření sledovanosti TV mimo domov jsou reklamní spoty o statisíce levnější.
Není novinkou, že sledovanost TV je vyšší, než vykazují peoplemetry. Nyní to však dokazují výsledky z měření mediálními audiometry, které pilotně realizovala agentura GfK Praha.

Mimo domov poprvé elektronicky
Světovým standardem pro měření sledovanosti televizí jsou peoplemetry, jež přesně zaznamenají mediální chování diváků v domácnostech. Konzumace televize se však pochopitelně nerealizuje pouze doma, ale také na mnoha jiných místech, jako jsou chalupy, bary, restaurace nebo nemocnice. Mediální audiometry měří veškerý poslech rádia a sledování televize. Až nyní je tedy možné porovnat data z peoplemetrů a audiometrů.

Hokej o 6 % a fotbal ještě více
"Sledovanost naměřená GfK v prime time a publikovaná v minulém čísle M&M je u terestrických stanic v Praze o téměř 10 % vyšší, než vykazují peoplemetry," říká vedoucí odboru výzkumu TV Nova Václav Prejzek. Markantní rozdíly ilustrují vysoce sledovaná sportovní utkání odvysílaná na ČT 2: z mistrovství světa v ledním hokeji ČR - USA a z Eura 2004 ČR - Řecko (viz grafy). Z dat vyplývá, že u hokejového zápasu Česko - USA vykázaly peoplemetry 37% sledovanost, zatímco audiometry 43%. Průměrný rozdíl tedy představuje asi 6 % a v některých okamžicích až 17 %.
Ještě zásadnější rozdíl mezi peoplemetry a audiometry je u utkání v kopané Česko - Řecko. Peoplemetry naměřily 24% sledovanost, audiometry až o 15 % více, přičemž nejvyšší rozdíl představoval 24 %. Ve finančním vyjádření podle ceníkových cen představuje nárůst sledovanosti o 15 % u červencového fotbalu až o 260 tis. Kč více za 30vteřinový spot.

Atraktivní hlavně sport živě
Výrazně vyšší sledovanost oproti peoplemetrům se dá očekávat především u živých sportovních přenosů, jež u nás vysílá kromě ČT 2 také Galaxie Sport nebo Eurosport. Potvrzuje to i případ z Velké Británie. Srovnání dat z fotbalového utkání Anglie - Turecko z loňského října dopadlo podobně jako zmíněné sportovní události v ČR. Zatímco poeplemetry naměřily specializovanému kanálu Sky Sport 1 jenom 3,9 mil. diváků, audiometry GfK až 5,7 mil. Repríza stejného utkání však vykázala rozdíl pouze 7 %.

Druhý domov zatím ne
Televize si uvědomují, že skutečná sledovanost je vyšší než naměřená, ale nemají příliš mnoho možností, jako tenhle fenomén dlouhodobě elektronicky měřit. Neanonymní sledovanost ve veřejných prostorách je elektronicky neměřitelná. A pro měření v druhých domovech se zadavatelé peoplemetrů zatím nerozhodli. "Užití víkendového domova konkrétním respondentem nemá tak pevnou periodu a tak uniformní pravděpodobnost jako užívání stálého domova. Jsou osoby, které v druhém domově v létě bydlí, a jiné, které tam jezdí krajně sporadicky. Volba skutečně reprezentativní domácnosti s druhým domovem by vyžadovala mimořádnou výzkumnou kapacitu. Nevylučuji, že se k této otázce ještě vrátíme," tvrdí Václav Prejzek.