Globálně využil Euro 2004 nejlépe Hyundai

Marketing & Media, 20.12.2004 - Letošní fotbalové Euro 2004, které proběhlo na přelomu května a června, patřilo mezi nejsledovanější sportovní přenosy vůbec.

Podle komunikační agentury Initiative na trzích, které představují 90 % světového HDP, vidělo finálový zápas mezi Portugalskem a Řeckem rekordních 166 mil. lidí. Tím se stalo toto utkání vůbec nejsledovanějším ve sportovní historii. Průměrná sledovanost zápasů pak vykázala 90 mil. diváků, což je o 22 % více než u stejného šampionátu před čtyřmi lety. Díky obrovské přitažlivosti je tak fotbal vyhledávaným objektem sponzoringu.

Hyundai o čtvrtinu lepší
Initiative kromě zájmu diváků sledovala také vizibilitu veškerých značek. A to jednak na mantinelech, ale i na dresech, jež se v utkáních objevily. Využila přitom počítačový systém Margaux Matrix, který vyhodnocuje délku expozice loga a další parametry z pozice lidského oka. Podle této metody dostala nejvíce prostoru automobilka Hyundai: až o 28 % více než byl průměr u ostatních sedmi sponzorů. "Průměrný sponzor Eura 2004 dostal sedm a půl hodiny expozice. Hyundai až deset hodin. Přispělo k tomu kontrastní logo, maximální využití panelu a dobré rozmístění," uvedl ředitel pražské Initiative Martin Kůla. Hyundai dosáhl i prvního místa ve vizibilitě v přenosech na ČT 2 a byl rovněž největším zadavatelem televizní reklamy v rámci přenosů - a to jak v objemu proinzerovaného času tak ve výši prostředků, které do TV komunikace investoval.

MS s deseti sponzory
Různě atraktivní pozice sponzorských log na stadionech jsou důsledkem variabilní cenové nabídky UEFA. Po Hyundai byly v druhý týden šampionátu nejvíce viditelné firmy MasterCard, McDonald's a Carlsberg, následovaly T-Mobile, Canon, JVC a Coca-Cola. Oproti Euru 2000 nasmlouvala UEFA méně oficiálních sponzorů, letos chyběl např. Philips, Opel nebo Umbro, což má pozitivní dopad na exkluzivní postavení "velké osmičky". Čtyři globální společnosti, které investovaly do letošního fotbalu, se rozhodly i pro partnerství s MS 2006, jež proběhne v Německu. Jedná se o korporace Coca-Cola, Hyundai, MasterCard, McDonald's, přidají se k nim Adidas, Anheuser-Busch, Avaya, Continental, Deutsche Telekom, Fly Emirates, Fuji Film, Gillette, Philips a Toshiba.

Speciální promo T-Mobile
Přímo na obrazovkách České televize se pak objevovala loga čtyř sponzorů: McDonald's, JVC, Coca-Cola a Carlsberg. Posledně zmíněný i přesto, že na českém trhu neoperuje. Jeho 80 injektáží jsou sice vyhozené peníze, ale pravidla neumožnila výměnu za např. T-Mobile. Ten se ale stal sponzorem SMS hry (200 odkazů), produktu, který ARBOmedia vymyslela na míru za účelem podpory komunikace "růžového" mobilního operátora. T-Mobile také jako jediný využil partnerství s českou reprezentací k natočení spotu s aktuální sestavou. Komunikace pokryla kromě televize také rozhlas, tisk, outdoor a internet.

Nova klesla pod 40 procent
Nárůst sledovanosti o 22 % není pouze důsledkem popularity fotbalu. Významným dílem přispělo dlouhodobé partnerství UEFA s European Broadcasting Union (EBU), která dbá na to, aby byly signálem pokryty pokud možno všechny evropské domácnosti. Umožňují jí to její členové, veřejnoprávní televize a rádia, jež jsou vděčným odběratelem sportovních přenosů. Pro většinu plnoformátových komerčních televizí není Euro natolik zajímavé, aby za ne nevýznamné investice nakoupily fotbal a radikálně změnily programové schéma. Zvýšený zájem o sportovní přenosy by však mohl tuto u nás převládající praxi zvrátit. V průběhu šampionátu klesl v 26. týdnu celodenní share Novy na 39 %, což je jev velice řídký. ČT 2 dosáhla ve stejném týdnu díky fotbalu 17% podíl na trhu sledovanosti. To umožnilo, aby necelých 50 mil. Kč, které televize investovala do práv přes EBU, vyneslo i přes zákonný limit 55,6 mil. jako obrat z reklamy.