V rozložení investic do TV reklamy k velkým změnám nedojde

Marketing & Media, 13.12.2004 - Největší zadavatelé v segmentu televizní reklamy právě jednají o podmínkách pro příští rok.

Je možné, že někteří zadavatelé uzavřou s televizemi smlouvy až v lednu, a to i přesto, že budou první měsíc inzerovat za ceníkové ceny. Televize nezveřejňují průměrnou ceníkovou cenu za gross rating point (GRP) pro celý rok, ale vždy pouze s měsíčním předstihem. Proto se dá odhadnout meziroční nárůst cen za TV reklamu podle lednových ceníků, a to jen se značným zkreslením, protože začátek roku je v televizi tzv. low season a podmínky jsou příznivější. Nicméně oproti lednu 2004 je CPP (cena za GRP) v České televizi 17 900 Kč (+500 Kč, +3 %), na Nově 17 500 (+100 Kč, +1 %) a nakonec na nejlevnější Primě 16 000 Kč (+300 Kč, +2 %). Skutečná mediální inflace pro celý příští rok se ovšem odhaduje až v úrovni kolem 7 %. Určitě to však nebude platit pro všechny klienty, protože především Mag Media 99, která prodává reklamní čas TV Nova, ještě vyrovnává disproporce z minulosti. Je proto možné, že někteří zadavatelé nepocítí žádné, nebo pouze zanedbatelné zvýšení CPP.

Nova nejdůležitější
Je pravděpodobné, že rozložení investic do TV reklamy u nejvýznamnějších zadavatelů nebudou v roce 2005 provázet žádné propastné disproporce oproti letošku. Je to dané především charakterem českého trhu, který přihrává největší rozpočty pouze TV Nova, protože ona jediná je schopna garantovat obrovské objemy dodaných GRP. Nova navíc umí nabídnout výhodnější podmínky v okamžiku, když celý balík reklamních investic proinzerují v jejím vysílání. Tento tlak nevydržela letošní šestka, Procter & Gamble, která sice začala pouze s ČT, ale v srpnu přibrala Primu a od prosince inzeruje také na Nově. Veřejnoprávní televizi nepřidaly ani návrhy na omezení reklamy, které letos padají v souvislosti s požadavkem zvyšování koncesionářských poplatků. I když nejbližší období zadavatele bezprostředně nestraší. "Tendence omezovat reklamu na ČT by spíš posílily naše rozhodnutí využít prostoru do doby, kdy to je možné. Nepředpokládám, že by případné omezení vstupovalo v platnost v průběhu roku," říká Alexej Bechtin z Plzeňského Prazdroje, letošní televizní devítky.

Penále pro Unilever?
Asi největším zadavatelem z top 10, který se letos nechoval podle očekávání, je Unilever. Ten dostal od Novy výhodnější CPP díky garanci vysokého rozpočtu, který však zůstal nenaplněn. Mediální zastoupení si proto může vynutit zaplacení 35% penále z rozdílu mezi smluvní a skutečně realizovanou částkou. O Unilever navíc stojí také konkurenční Prima, pro kterou je získání drogistického giganta jednou z krátkodobých priorit. Samotný Unilever se k tématu odmítl vyjádřit. Zajímavé bude sledovat strategii mobilních operátorů, kteří při vyjednávání o CPP operují s nižšími částkami, než nakonec do televizní reklamy investují. Jejich chování je impulzivní a citlivě reaguje na komunikaci konkurenčních značek. K jisté koordinaci by čistě teoreticky mohlo dojít, protože veškerými rozpočty budou operovat agentury Mediaedge:cia (Eurotel), MediaCom (T-Mobile) a MindShare (Oskar), které nyní všechny patří do sítě WPP.

Megarozpočet Danone
Spojené rozpočty Danone a Opavia-LU představují největší balík prostředků a nyní je spravuje mediální agentura OMD. Dosud komunikovalo Danone vyrovnaněji nežli další hráči v top 10 (viz graf). Zásadnější přerozdělení investic nechystají Henkel, Nestlé ani Plzeňský Prazdroj. Reckitt Benckiser stále o podmínkách pro příští rok jedná.