Odvážnějším reality show český trh nepřeje

Marketing & Media, 20.12.2004 - Reality show je ve světě nejdynamičtěji rostoucím programovým formátem. U nás jsou sledovanější pouze seriály, zpravodajství (a Kameňák).

Okruh televizních formátů označovaných reality show patří k nejmladším a až na drobné výjimky je doménou komerčních televizí. Díky interaktivitě a možnosti ovlivnit dění na obrazovce, což jsou základní východiska těchto programů, patří jak v USA, tak v Evropě mezi nejžádanější televizní pořady. Z analýzy programů nejsledovanějších plnoformátových televizí vyplývá, že zatímco před šesti lety nebylo o reality show slyšet vůbec, vloni zaplnily až 15 % prime time. Nejdynamičtějšími trhy jsou v této oblasti kromě Spojených států amerických také Velká Británie, Německo, Francie a Nizozemí a nejaktivnějšími producenty britská Fremantle Media a holandský Endemol. Tyto a jim podobné společnosti připravují především kreativní řešení, jež je adaptováno na místní poměry kdekoliv na světě. Proto se nejznámější formáty reality show uvádějí i ve čtyřiceti zemích (např. Survivor) a díky mediálnímu prostoru vytvářejí silné globální brandy. V současnosti nejsledovanější reality show je The Apprentice (Učeň) vysílaný na americké NBC. Každý díl sleduje průměrně až 21 mil. diváků.

Průměr Superstar: 2,7 mil. lidí
Počet reality show u nás bychom spočítali na prstech jedné ruky - v únoru nasadila Nova talentovou show Česko hledá Superstar, v září odstartoval pokus o první českou reality show Milionový pár a nakonec nabídla Prima svou Balírnu. Superstar byla pro Novu klíčovou událostí v první polovině tohoto roku a i díky ní se jí dařilo zpomalit pokles podílu na trhu sledovanosti. Průměrná sledovanost všech 22 dílů včetně pozdněvečerních vyhlášení výsledků dosáhla 2,7 mil. diváků v cílové skupině D 15+, což představovalo průměrný rating 32 % a share 62 %. Nejsledovanější bylo finále, které vidělo 3,3 mil. diváků. (Pro srovnání Balírna dosahuje průměrné sledovanosti 675 tis., 8% rating a 20% share.) Díky načasování zachytil pořad všechny významné jarní kampaně a zadavatelům zaručil široký zásah. Sponzoring přinesl nové příležitosti společnostem Nestlé Česko (Kit Kat Chunky) a Eurotel Praha (služba Eurotel Live!). Více z programu vytěžil Eurotel, který nabídl Superstar jako obsah do mobilů. Tím jen potvrdil, že výběr strategického partnerství pro tento druh marketingové podpory musí vycházet ze společné povahy pořadu a komunikovaných služeb.

Zklamání Milionového páru
Reality show měla být hlavním programovým tahákem také podzimního programu Novy. Poté, co vzdala akvizici reality show Amorův šíp od Fremantle Media, připravila vlastními silami Milionový pár. Po čtyřech dílech, které měly klesající sledovanosti management rozhodl o zastavení produkce a vysílání. Právě to umožnilo sponzorovi Milionového páru, společnosti Wrigley, vyměnit stornované sponzoringy za ještě lukrativnější pozici u druhé řady show Česko hledá Superstar připravované na leden. Mag Media 99 sice oslovila Nestlé i Eurotel, ale bonitní čas rozdělila mezi tři sdělení a od každého sponzora chce dostat téměř 14 mil. Kč.

Celebrity do reality
Carine Duboisová z mediálního zastoupení IP Network konstatuje, že nejnovější trend v reality show je celebritizace. Mnohé prověřené formáty jsou ozvláštněny účastí celebrit (Big Brother VIP) nebo se účastní vítězové z různých show (Back To Reality). Charakter českého televizního trhu se čtyřmi celoplošnými terestrickými stanicemi a také preference zdejších diváků zatím neumožňují adaptovat odvážnější formáty (např. Extreme Makeover, ale ani Big Brother) pro české prostředí. Podle výzkumu agentury GfK Praha jsou reality show druhým nejžádanějším televizním formátem jen u cílové skupiny 15-18 let, ale u celé populace je tento progresivní formát až na desátém místě. Pouze 12 % lidí by chtělo více reality show v televizi, 27 % stav vyhovuje, 31 % by chtělo více a až 30 % dotázaných se nevyjádřilo. V roce 2005 nás čeká kromě druhé řady Česko hledá Superstar start akvizičního pořadu Největší Čech na obrazovce veřejnoprávní televize.