Rádia koupí audiometry, až zbohatnou

Marketing & Media, 27.09.2004 - Audiometry mají větší budoucnost ve společném výzkumu rádií a kabelových televizí.

"Jestli uděláme úpravy ve stávajícím výzkumu Media projekt (MP) k 1. lednu 2006, nevidím možnost zavedení audiometrů dříve než v roce 2009," říká v reakci na zveřejněné výsledky pilotního výzkumu měření poslechovosti rádií a sledovanosti televize v Praze Michal Zelenka, prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání a jednatel rozhlasové sekce Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR, které je zadavatelem MP. Dodává ale, že pilotní výzkum přesvědčil provozovatele o budoucnosti měření. Jeho realizátor, agentura GfK Praha, deklaruje 98% spolehlivost audiometrů, čímž se výzkum stává nejprogresivnější a nejpřesnější.

Media projekt stačí
Ředitel rádií Impuls a Info Jiří Hrabák se domnívá, že audiometrový výzkum dostane zelenou, až bude "celoplošný, s určitou periodičností, která by vyhovovala jak rádiím, tak zadavatelů reklamy". Podle ředitele RadioNetu Michala Mlejnka jsou audiometry zatím drahé. Souhlasí s tím také marketingová manažerka ARBOmedia Jana Prouzová: "MP je nyní nejlepším řešením pro celý rozhlasový trh."

Cena: 20-35 milionů Kč
Podle methodology development directora GfK Pavla Rusého by celonárodní audiometrový výzkum založený na náhodném výběru respondentů představoval kolem 20-25 mil. Kč ročně. "Pro zajištění reprezentativnosti bychom v každém kraji potřebovali 300 až 600 audiometrů, proto vidím skutečné náklady na asi 35 mil. Kč," doplňuje Zelenka. Mediální agentura OMD odhaduje letošní výdaje zadavatelů do rádií (podle nové metodiky) na 1,75 mld. Kč, audiometrový výzkum by tedy představoval 2 % z této sumy, přičemž s MP to je pouze 0,5 %. Kromě rádií by na něm mohly participovat kabelové a satelitní televize, jež nemají podrobnější data z peoplemetrového měření firmy Mediaresearch. Takovýto scénář potvrzuje i ředitel hudební televize Óčko Jiří Balvín.

Spojení s kabelovkami
"Vzhledem k nákladnosti projektu a počtu rádií je jedinou šancí propojení s výrazně bohatším televizním trhem, tedy s oficiálním měřením TV sledovanosti," míní planning director MindShare Jiří Vítek. "Pak se bude jednat o skutečný standard, prosazovaný a uznávaný celým trhem," doplňuje prezident Frekvence 1 a Evropy 2 Michel Fleischmann. Pro výpočet ratingu TV spotu se však nyní využívá sekundové měření peoplemetry, kterého zatím není schopna ani nová generace audiometrů. GfK bere pilot jako investici do budoucnosti a na začátek listopadu svolává pracovní skupinu, do které zve představitele Asociace televizních organizací, kabelových televizí, SKMO, AKA a mediálních zastoupení.

Více lidí, kratší ATS
Pilotní projekt přinesl pro rozhlasový trh několik očekávaných odchylek oproti výsledkům MP. Asi nejzásadnější je posun u ATS - průměrné délky času strávené poslechem rádia. Zatímco MP vykázal u ATS total 161 minut denně, audiometry to ve stejném období snížily na 90 min. Změny přinesl reach, a to jak denní, tak týdenní. Zatímco MP vykázal v Praze 887 posluchačů týdně, audiometry až 938. U daily reach však byl posun opačný: MP uvádí 748 denních posluchačů, audiometry jen 658. Křivka celodenní poslechovosti pak na základě audiometrů koriguje ranní daily reach mezi 7. a 9. hod. o zhruba 150 tis. posluchačů směrem dolů. Optimismus přináší pohled na večerní vysílání po 19. hod., které MP vykazuje jako nejméně zajímavé v průběhu dne, zatímco audiometry mu přidávají zhruba 50 tis. posluchačů. Výraznou změnou je i celodenní křivka podle čtvrthodinových profilů poslechovosti. Ta je podle audiometrů v čase mezi 7. a 12. hod. na úrovni kolem 120-130 tis. posluchačů, zatímco MP ji drží až kolem hranice 250 tis. posluchačů. Změny se promítly také do parametrů jednotlivých stanic.

Celonárodně pouze ve Švýcarsku a Británii
Proč jsou tato data rozdílná? "Nepřesnosti u face to face dotazování ovlivňují zapomenutí, image stanic a zvykové chyby," vysvětluje media team leader GfK Praha Prokop Eremiáš. Audiometrové měření je již nyní jednotnou měnou ve Švýcarsku a celonárodně se realizuje také ve Velké Británii. Ve střední a východní Evropě byly audiometry testovány zatím pouze u nás. Kromě dat o poslechovosti přinesl pilot v ČR také informace o sledování televize mimo domov (M&M 34/2004) nebo o sledování kabelových a satelitních televizí (M&M 33/2004).