Evropa 2 vyzvala do boje o večerní posluchače

Marketing & Media, 11.10.2004 - Rádia hledají způsob, jak přilákat posluchače v čase televizního prime time.

Evropa 2 se rozhodla prolomit nepsané příměří rádií, jež programují své večery spíše konzervativně, a koncem srpna nasadila na všední dny v čase od 20:00 do 22:00 večerní show Zuzanight populární moderátorky Zuzany Belohorcové. Vedle potvrzení přetrvávajícího trendu rozhlasového uplatnění celebrit, které vyprodukovala televize, může být investice do večerního vysílání dalším z pokusů o zvýšení poslechovosti. A to nejenom na úkor konkurenčních rádií, ale možná i televize. "Je to na české poměry odvážný, nestandardní a riskantní krok," reaguje programový ředitel konkurenčního Rádia Impuls Jiří Körber.

Večerní dravci: Beat a Dee Jay
Podle nejnovějšího Media projektu je rádio jako médium nejposlouchanější mezi 9. a 10. hodinou, kdy si jej naladí 2,5 mil. posluchačů. Křivka poslechovosti pak postupně klesá až k 19. hodině, kde je radikální skok z 1 mil. na 400 tis. posluchačů. (Mediální audiometry naměřily mírně vyšší večerní poslech.) Tento známý jev je samozřejmě způsoben nástupem televizního prime time. Na večerní poslechovosti se nejvíce podílejí Rádio Impuls, Evropa 2, Frekvence 1 a ČRo 1 - Radiožurnál (viz graf). Každá ze stanic nasazuje jiný program. Impuls hraje českou hudbu, Evropa 2 nabízí Zuzanight, Frekvence 1 zábavně-seznamovací pořad Rande a ČRo 1 - Radiožurnál zůstává ve své veřejnoprávní roli s nabídkou sportovního zpravodajství a pořadů pro menšiny: gaye a lesbičky, Slováky, Romy a postižené. Velmi dobře si po 19. hodině vedou rádia Beat a Dee Jay, která dosahují večer asi polovičních hodnot svého celodenního peaku. "Na začátku komerčního vysílání dávala rádia večer po 18. hodině prostor pro menšinové žánry, jako je hardrock nebo jazz. Večer se pak rádia chovala jinak než v průběhu dne. Později jsme pochopili, že posluchač si program nevybírá jako v televizi a je potřeba zachovat kompaktní programové schéma," vysvětluje Jiří Körber.

Nedoceněný večerní posluchač
Jací jsou lidé, kteří zůstanou rádiu věrni i večer? "Zatímco přes den rádio poslouchají prakticky všechny věkové i socioekonomické kategorie, večer to jsou převážně specifické cílové skupiny - mladí, svobodní, osamělí nebo řidiči," tvrdí media planner mediální agentury Zenithmedia Michal Zakouřil. Pro reklamní zadavatele to je příležitost k oslovení mladšího publika, jež je konzumentem služeb spojených s mobilním telefonováním, nákupem elektroniky, oblečení nebo kosmetiky. Stanice Evropa 2 nebo Frekvence 1 však večer nevysílají téměř žádnou reklamu. "Zadavatelé, dokonce i ti vzdělanější, kteří využívají agentury, tam většinou reklamu umístit nechtějí. A to i tehdy, kdy jim dokážete, že tam poslech je. Klasický příklad jsou CHR rádia, která hrají současné hity, kde je poslech od 19.00 do 22.00 hod. velmi podobný jako od 7.00 do 9.00 hod. V druhém případě tam reklama je, v prvním ne," říká prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka.

Jak zafunguje Zuzanight?
Správnost postupu Evropy 2, která podepsala smlouvu se Zuzanou Belohorcovou na jeden rok, se ukáže až po půl roce s novými výsledky Media projektu. "Jestli bude mít pořad úspěch a odrazí se na našem share, tak jistě zareagujeme. Na našem trhu však přetrvává zájem o českou hudbu a v nejbližší době se nechystáme měnit večerní program," konstatuje Jiří Körber.